随着市场的日趋饱和,酒店的收益增长逐渐放缓,行业竞争加剧,获客成本也在逐年上涨。面对这一系列难题,酒店方该如何制定获客策略,以实现成本与效益的最优平衡?
持续稳定的客源是酒店收入的主要来源,有效的获客策略不仅能提升出租率,也能增强酒店的知名度和品牌影响力,培养客户忠诚度,形成长期稳定的客户基础。随着市场及互联网的发展,OTA平台市场竞争激烈,酒店集团渠道策略也在不断变化。多样化的获客渠道在拓宽客源的同时,获客成本也在逐年上涨。
近日,据业内消息,某酒店集团又新出政策,宣布集团下酒店品牌OTA渠道的订单占比不得高于30%。而这又意味着什么?酒店方又将如何根据自身情况,选择最具性价比的获客渠道?
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酒店获客
不同渠道成本及收益
在回答如何选择获客渠道这个问题前,我们先来对不同的获客渠道进行一定的了解:
一般而言,酒店获客渠道包括分销渠道和直销渠道。分销渠道包括OTA、差旅公司、旅行社、新媒体等;直销渠道包含上门客、会员、企业协议客户等。而不同客源的获客成本和效果是有所差异的。
1、会员渠道:
CRS费5%到8%不等,甚至直接减免
大型酒店集团中央会员预订费用(CRS费)相对较低,一般集中在5%-8%之间。某些酒店品牌为了鼓励投资人加盟,选择直接免CRS费。此外,部分酒店集团的中央会员输送率可以做到60%以上,持续为门店贡献订单。
2、OTA平台:
10%-15%的佣金,流量较大
目前主流OTA平台的抽佣点数为客单价的10%-15%,但随着OTA市场份额的日渐扩大,据业内专业人士透露,某OTA平台佣金即将涨价,根据档次之分会达到13%-17%,这就意味着酒店赚取的利润就会相应减少。
3、协议及会议客户:
客源稳定,开发成本高
协议客户和团队会议客户相对来说没有很明显的淡旺季之分,可以有效稳定酒店的出租率。在实际客户入住的过程中,基本也不会产生额外的渠道费用。不过协议客户客单价相较其他渠道偏低,开发和维护成本会偏高一些。
4、散客:
占比低、房价高,额外获客成本相对较低
相比其他客源,散客的客房房价通常更高,客户类型也更多样。在带来高利润的同时,获客成本较低,在整体客源中占也比较低。
综合来看,各渠道的获客方式都有其优势和局限。而要想在激烈的市场竞争中搏得利润点,关键在于根据自身的酒店规模和发展路径找到合适的获客策略。次方点评也跟几位投资人聊了聊,从不同的投资人视角给到大家一些参考。
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不同类型酒店如何有效获客
依据是否加盟连锁品牌,我们可以将投资人划分为两大类别:一类是选择与连锁品牌合作的加盟投资人,另一类则是多元化的独立投资人。这两类投资人在获客方式上各有侧重,而在大型连锁酒店集团中,万豪和华住旗下酒店客源构成中,会员占比是相对较高的,会员输送体系是众多投资人加盟的考量点。
资深投资人汪总:
集团会员输送占60%
同时搭建销售团队争夺流量
来自华东区域的汪总,所投酒店几乎全是华住系的品牌。而这主要是因为大品牌集团的C端获客能力与积累,能为门店带来强而有力的会员支持。
其中,投资的一家汉庭酒店作为大房量项目,13年开业,19年重新翻新,共有152间客房。这家门店房量大,而华住集团强大的会员输送体系可以为之贡献60%的会员量;这种获客方式成本较低,客户忠诚度较高,减少了对OTA等第三方平台的依赖。同时,集团也为酒店方提供能够实时监测流量的app,有助于投资人监测预埋价格是否合理,同时添加了周边主要竞品的价格变化,以便于即时调价来更好地获客。
除此之外,汪总投资的每个项目都配了销售,在他看来,每个商圈的酒店市场大小是固定的,但多配了一个销售,获客几率就会增加;从运营角度来看,销售可以协助店长做一些收益重要节点上的把控。经测算,销售对于项目收益的贡献,大概能占到10%-20%。
因此,在实际的获客当中,汪总主要采用的方式是通过集团会员输送和搭建自己的销售团队。通过集团的各项扶持利好,保证客源的稳定;同时通过销售团队的配合拓客,提升约15%的净利润。
资深投资人胡总:
高质产品+精细运营
精准获客并提高留存率
胡总在2023年拿下了西安钟鼓楼附近的一处酒店物业,并在半年内接连加盟了东呈集团旗下的宜尚与城市便捷酒店。2024年1月上线的一家城市便捷酒店,开业首日满房OCC105%+;2024年前4个月,月均RevPAR为268元,月均OCC84%,OTA综合评分高达4.9分,预计将于3年内回本。
“出道”即巅峰的成绩背后是投资人对项目的全方位洞察和精细运营,而从他独到的获客策略,我们可以一探究竟——如何巧妙地吸引并留住顾客,在市场竞争脱颖而出?
一是选择高质产品,能够适配广泛客群。胡总表示,经济型头部品牌具有高品质、低造价、快营收的几大特点,能在消费端提供中档入门级住宿体验,可以适配广泛档次的消费人群,在同类型酒店中有较大竞争优势,能够有效获客。
二是抓住用户需求提供服务,精准获客。近年来,穿汉服出行的年轻人越来越多,针对这一趋势,胡总将城市特色与用户需求相结合,只要入住酒店的住客,就可以免费在店里体验汉服。这不仅提升了酒店的独特性与竞争力,还为客人提供了沉浸式的文化体验。事实证明,不少消费者会冲着“免费汉服体验”来预订入住,从而成功吸引客源。
三是提升用户好感度,促进复购和推荐。针对到店入住的住客,酒店会赠送伴手礼,同时也会提供点心及地方特色的早餐等。通过这些贴心的服务细节,增加客户的入住体验感和满意度,促进复购率和好评口碑传播以吸引更多潜在客户。
90后投资人罗总:
优化OTA评分
以小成本换取大流量
罗总在8年酒店投资生涯中共投资了6家酒店,主要投资品牌有汉庭酒店和独立酒店品牌。在他的商业理念里,OTA的评分系统占据了举足轻重的地位。他坚信,酒店业作为服务业的一环,其核心价值与意义源自消费者的认可与支持,而OTA平台上的评分是反映消费者满意度的重要指标,也是酒店赢得市场的关键。
那么,如何在OTA上收获高评分,转化流量以达到获客目的?他运用了一个“好评转化七部曲”,分别是识别、记录、标记、关注、转化、检查和感谢。其核心是将经济型酒店的服务升维至中端酒店水准,提升消费者的满意度,从而在OTA平台给出好的反馈。在市场竞争日趋激烈的当下,酒店若能在OTA平台上占据好评榜首,便能享受到更好的流量红利。
以携程为例,同一区域内酒店在平台排序主要有4个维度:好评优先、价格优先、距离优先和星级优先。其中,距离优先是固定不变的;价格优先的客人更讲究性价比,影响酒店做收益;而好评优先吸引的是对酒店位置及价格都不是十分敏感的客群,正是更多酒店想要争取的客人类型。
因此,在他看来,花费一定的运营成本就能确保酒店在OTA平台上的高排名,能够触达更优质的流量和更高端的客户群体,实现了以小成本换取大流量,为酒店带来了显著的市场优势和客户基础。
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总结
在当今酒店行业的竞争格局中,无论酒店采用哪种获客策略,都需要不断地适应市场变化、灵活调整策略,以达到成本与效益的最佳平衡。俗话说,不要将所有鸡蛋放在一个篮子里,酒店业获客的未来趋势应当是多元化渠道的平衡发展,以实现长期稳定的收益。
一是平衡会员和OTA渠道的占比,做好收益核算。像连锁酒店集团品牌的投资人,受益于集团会员流量输送的同时,也可以充分利用OTA平台填补出租率的空缺;值得注意的是,随着市场环境的变化,酒店集团的渠道策略也在不断调整。渠道占比的变化可能会带来业绩波动,投资人需紧跟市场趋势,仔细核算渠道收益,并通过数据分析把握哪些渠道在特定时期最为高效,精准调整策略,确保渠道收益最大化。
二是多渠道获客,提升收益和留存。对于酒店方,特别是中小型酒店来说,OTA平台流量大、触达客群广泛,是高效的获客渠道。然而OTA平台市场竞争激烈,佣金也在逐年上涨;部分OTA平台评分规则复杂,增加了酒店的客户维系成本。面对这些挑战,投资人们可以在优化OTA运营同时,积极拓展直销和其他营销渠道,例如搭建私域流量体系,提升客户粘性、增加复购率。
私域流量体系搭建四部曲
引流:多渠道吸引目标客户
利用社交媒体营销、内容营销、合作伙伴引流和线下活动等方式吸引客户。
例如可以在新媒体平台上定期推出#周末酒店#、#美食之旅#等话题,鼓励用户分享自己的住宿体验,同时结合平台广告推广,精准触达目标群体。
截流:转化流量为私域会员
在引流后,建立并细化会员分级管理,并用专属福利增强会员归属感与忠诚度。
运维:精细化管理私域流量
运用高级数据分析工具,深入挖掘会员的消费模式、偏好和频次。结合行业趋势和竞对分析,评估服务和产品表现,找出强项和短板。例如,分析客户对于不同房型的需求分布,优化房型配置和定价策略。
同时,构建在线社区,增强客户粘性。如建立社群并在定期举办线上活动,如在线抽奖、专题讨论会等,增加成员的参与感和归属感;同时收集客户反馈和建议,用于改进服务。
变现:多元化策略提升收益
通过增值服务、跨销产品等策略来提升额外效益,如开发与健康休闲相关的SPA疗程和健身房服务;引入当地伴手礼或特产,如地方美食、工艺品等,于酒店礼品店售卖,满足旅客对地方特色商品的需求等等。
最后,在行业产品同质化、客户需求多样化的时代,酒店想要获得更多有效流量,多元化渠道拓客和创新精细化运营模式是必选之路。次方点评也建议,不同酒店的定位和目标各有差异,投资人们应根据自身情况制定全面的获客计划,并合理搭配使用各种获客渠道,以实现稳定持续的收益增长。
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