星巴克被理工男算计了

作者 | 柯基

8月13日，星巴克宣布现任Chipotle董事长兼首席执行官的布莱恩·尼科尔将于2024年9月9日出任星巴克董事长兼CEO。

受此消息影响，星巴克周二美股开盘后大涨超23%，创下单日涨幅纪录。

星巴克虽然回应换帅一事不涉及到中国市场，但中国市场的疲软已经是不争的事实，在以瑞幸、库迪为代表的中国本土咖啡品牌的进攻之下，星巴克已不具备巅峰时期的统治力。

截至2024年6月30日，星巴克全球门店总数为39477家，其中，美国市场门店数为16730家、中国市场门店数为7306家。2024财年第三季度，星巴克中国同店销售额同比下滑14%，同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。

无论是加快开店速度、推出到店自取的“啡快”和外卖服务“专星送”、还是派发各类咖啡券、频繁推出“买一送一”等打折促销活动，似乎都意味着，星巴克的“第三空间”正在失效。

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被理工男完成“精算”

在中国市场，瑞幸是第一个对星巴克构成威胁的对手。

瑞幸咖啡20000家门店宣传图

回顾瑞幸诞生始末，它是创始团队针剑指资本市场的精算结果。在瑞幸当时切入咖啡市场前的整体市场环境为：一个快速增长的需求+一家独大的格局+标准制作的商品+虚高的产品价格。

然后，理工男出身的陆正耀对商业模型进行了验算，决定利用数字化工具来挑战星巴克，在公司还没成立，就于2016年组织数百人的技术团队开发系统。

随后，在2017年开始进行灰度测试，在北京开出两家门店来跑数据，用以拿出具体数据来填充PPT里的实际案例，从而说服投融资市场里的各大机构。最后，陆正耀围绕着市场存在的痛点，开始讲故事：以高性价比改变咖啡消费观念，均价低于竞争对手40%，并以星巴克挑战者的姿态示人。

总体来讲，瑞幸是以新零售模式改变咖啡消费体验，利用资本来快速扩张，以小店模式渗透进社区、写字楼等场景，然后通过互联网下单来实现即点即走，同时配合社交裂变来拉新。

在美团、饿了么等第三方外卖平台大行其道的时候，瑞幸就在坚持自建APP和小程序，一来可以强化新零售、“数据咖啡”的概念，二来用户数据和信息系统能力可以精准获取消费者的位置和下单习惯，对于后期开店扩张、营销策略选择、门店人力管理都提供了坚实基础。

这是对“第三空间”的颠覆，星巴克最核心的竞争力，根本不是那杯咖啡，而是星巴克作为一个主打线下第三空间的企业，长期享受着物业的房租红利。

一般来说，星巴克的“第三空间”红利分为两种：一种是直接压低房租价格，特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店，物业在前期出于引进国际品牌，打造更优秀商圈，吸引人流三方面的考虑，会给星巴克极为低廉的价格；另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式，一般在8%左右。

也就是说，人流才是支撑“第三空间”的核心要素，数据咖啡通过新零售、渗透到各个写字楼的小店和即时零售配送系统，直接将喝咖啡的人流按在了办公室的格子间里，形成了对“第三空间”的截流。

2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，同比增长374.8%，并在在成立18个月后成功在美国上市，是全球成立到IPO最快的公司，在中国市场已经威胁到了星巴克的地位。

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“数据咖啡”切割“第三空间”

瑞幸的财务造假事件，并未延缓数据咖啡的增长。

对于瑞幸自身而言，财务造假事件虽然让自己一时间深陷舆论漩涡，但并未对其造成实质性打击，核心的门店规模、供应链以及数字化等资产依旧被保留下来。所以当瑞幸优化产品形态之后，找准了“咖啡奶茶化”的命门之后，就能再度驱动自己的扩张步伐。

索性就在瑞幸的调整期内，星巴克不但没有进行降价与产品迭代，居然还出现了涨价操作的“昏招”，导致自己错过了“杀死”瑞幸的最佳时机。

对于整个现制饮品赛道而言，瑞幸这套新零售+小店+即时零售配送的模式已经成为整个行业的标配。咖啡和奶茶的互相融合已是行业常态——自2019年开始，茶饮品牌开始纷纷上线咖啡产品，如喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖柠檬等；蜜雪冰城更是早在 2017 年就开始孵化幸运咖。可以说，江湖中处处都有着数据咖啡的影子。

图片来源于幸运咖官网

随着被瑞幸扫地出门的陆正耀“卷土重来”，率领着库迪咖啡大打价格战，直接压缩了星巴克的扩张空间。

2022年10月，陆正耀以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时宣布，库迪咖啡首店落地福州IFC。

半年过后，库迪咖啡官方于2023年5月31日发布的最新消息显示，该品牌的第3000家门店已经落户北京国贸三期。今年2月，库迪咖啡宣布全球门店数达7000家。

无奈之下，瑞幸只能接招，在价格上时刻提防着陆正耀，去年5月，库迪咖啡重启9.9元优惠政策。一个月后，瑞幸宣布启动每周9.9元的万店同庆促销活动，并宣布活动将持续“至少两年”。

同时，瑞幸与库迪也在门店扩张上卷了起来。从瑞幸咖啡门店数量上看，今年7月，瑞幸咖啡第2万家门店在北京开业，成为中国咖啡市场第一个突破2万家门店的咖啡品牌。

这意味着，星巴克已经被无数的咖啡和奶茶品牌所包围，它们依靠着数字咖啡的模式，切断了各个在写字楼里的打工人走入星巴克。

在最新的财报会上，星巴克表示，在过去的一年里，业内发生了前所未有的门店扩张、以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模“价格战”，这对经营环境造成了严重影响，并预测星巴克中国将继续面临更加谨慎的消费支出和加剧的行业竞争。

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数据咖啡的命门

数据咖啡的模式，并非毫无破绽，所引发的数字安全以及个人隐私问题，将成为瑞幸们的达摩克利斯之剑。

近期，上海网信办发布消息称，近期经复核巡查发现，太平洋咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE、M Stand、挪瓦咖啡、一尺花园等6家企业，仍然存在问题整改不到位情况，反映部分企业仍没有真正有效落实《个人信息保护法》相关要求。

8月6日，上海市网信办会同市场监管局依法约谈上述企业负责人。

约谈中，上海市网信办对于6间企业存在隐私政策缺失、不实或不完整，强制或频繁诱导收集精准位置信息，强制或诱导加入会员，未提供关闭定向推送等违法违规问题进行严肃批评，要求企业务必认真履行个人信息保护义务，真正做到私隐政策清晰完整、个人信息收集合法合规。

以瑞幸为例，近期正处于切入奶茶赛道的关键阶段，数字化领域的整改或将延缓该业务的拓展进度，8月12日，瑞幸咖啡CGO杨飞在朋友圈宣布了其乳茶新品“轻轻茉莉”的战果，配合“女神”刘亦菲代言海报，瑞幸在当天迅速刷屏。

图片来源于瑞幸咖啡宣传图

在对外的公关表达中，瑞幸将门店扩张、产品革新以及供应链布局等作为重点，唯独规避了数字化建设。按照瑞幸以往的故事逻辑，是要形成一套闭环：更多的消费者→更多的数据→更大的采购量→更低的单位采购成本→更高的性价比→更多的消费者。

简单点理解，就是更多的消费者带来更多的数据，更多的数据带来更大的采购量，更大的采购量带来更低的单位采购成本，更低的单位采购成本带来更高的性价比，更高的性价比带来更多的消费者。

倘若缺少数字化的环节，供应链侧的采购成本与消费侧的销量很难建立直接连接，将影响到供应链的管控成本。

为规避供应链上的压力，瑞幸虽然选择了标准化程度较高的原叶鲜奶茶，但在营销推广上选择了低价策略，在推出轻轻茉莉后，瑞幸表示，即日起，全国2万店在下午4点后，将为用户提供9.9元下午茶。

对于星巴克来说，在数据咖啡整体处于整改的阶段，或许能带来一丝喘息的机会。

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