硬折扣商超不是京东唯一尝试过的低价业态。
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作者 | 柳萱
编辑 | 大刀
视觉来源｜华冠商超官网
折扣赛道又挤入了一位硬核玩家。
9.9元/块的切角蛋糕、5.9元/箱的苏打水、19.9元/斤的泰国金枕榴莲......人头攒动之下，随处可见“天天低价”“产地直采”“欢迎比价”的“质价比”标语。
宣传牌下面，工作人员正在马不停蹄地切着19.8元/斤的新鲜凤梨，另一边，排队等待的客户正时不时拿起牙签试吃水果。
这家既像仓储会员店又像硬折扣商超的门店叫做“华冠折扣超市——京东旗下自营店”（以下简称“华冠折扣超市”），是京东旗下的首家全品类硬折扣自营店，于今年6月29日开业，主要售卖品类包括熟食烘焙、酒水饮品、休闲零食、蔬果生鲜、冷藏冻品、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等。
据悉，华冠折扣超市的前身为“华冠超市”，成立于1995年，是北京房山地区知名连锁商超品牌。2000年，华冠超市进入中国连锁百强企业，3年后，华冠超市首次走出北京，在河北开了第一家跨区经营超市。2021年，华冠超市以46.65亿元年营收在中国超市百强企业榜单排名第34。截至目前，华冠超市在全国拥有超55家门店，主要集中在北京房山区、大兴区、丰台区及河北省保定市。
早在2014年，华冠超市便与京东结缘，彼时，双方签订了战略合作意向协议，允许华冠超市商品进驻京东平台销售，并提供配送服务。后续，随着双方合作的深入加之京东线下零售业态的战略布局，2021年3月，华冠超市被京东旗下全资子公司收购，成为了京东零售体系中的一员。
在大众的认知中，京东是一家服务于中高端消费者的线上电商平台，以品质高价为特点，很难与实体折扣业态相关联。
实际上，早在2020年，京东的战略定位就已经从“零售和零售基础设施提供商”升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”，也就是说其在供应链上的布局已处于行业前沿水平。
借助多年在供应链上的大量投入，京东现已搭建了完整的零售商品采销体系、物流体系。此次华冠折扣超市的落地，是其借助供应链优势，深度探索折扣实体业态的布局。
京东如何做硬折扣门店？
入局硬折扣赛道，京东的优势在哪？
实体和低价，会是京东未来的发展目标吗？
带着以上疑问，供应链范式来到了位于北京市房山区的华冠折扣超市（长阳店）。
01.低至0.88元，
主打量大质优
价格够低、分量够大、服务够贴心，在消费者的第一印象里，华冠折扣超市拥有时下各种热门业态的身影，被戏称为“平价版山姆”、“大号好特卖”以及“房山胖东来”。
与仓储式门店选址策略相同，华冠折扣超市位于北京的城乡结合部地区，占地约3000平方米，周边聚集了大型楼盘及购物中心，可吸纳附近居民及有车一族来此消费。
从远处看，京东第一家自营店并不让人惊艳，红色简体字与门口的NO.00001号标识，给人一种朴素无华、经济实用之感。
走进店内，“折扣风”铺面而来，抬头就能看到爆款产品推荐海报，墙面上贴着“天天特价”标语，货架立牌上写着“欢迎比价”的折扣推荐，就连价签都是醒目的黄色，清晰地标注着每款产品的原价和折扣价。
对于如何界定“欢迎比价”的对比范围，一位店员透露，他（商品价格）是和别的商超作对比，很多产品相比其它门店价格较便宜。
供应链范式观察发现，华冠折扣超市SKU约达2500个，部分货品来自华冠自营品牌，部分来自京东1号会员店，部分来自低价大牌入驻，部分为自产地直采，品类十分丰富，甚至包括衣帽配饰。
一位经常购买京东产品的消费者表示，两件京东1号会员店同款T恤只要66元，真的很便宜。
据悉，该超市主推八大超低价爆款，分别为售价5.9元/组的冠之选苏打水饮料（自营产品），原价为9.9元/组；售价9.9元/袋的三全水饺，原价为26.9元/袋；售价14.99元/袋（5kg）的金沙河雪花小麦粉，原价为25.9元/袋；售价15.9元/提的维达卫生纸，原价为29.9元；售价19.9元/斤的泰国金枕榴莲；售价39.9元/袋（10kg）的栗美安稻珍珠常香米，原价为49.9元/袋；售价39.9元/提的三元纯牛奶，原价为69.6元；售价69.9元/盒的费列罗巧克力，原价135元。
此外，华冠折扣超市的其他产品也性价比满满，比如0.88元/袋的柠檬，1.38元/斤的大白菜、17.5元/斤的猪蹄、15.9/袋的小龙虾尾......单价大多不超百元，比市中心商超打折期便宜20%，生鲜质量比其它折扣店更优质。
“在华冠超市，只需400元就能覆盖家庭一周的食材需求，但在其它仓储会员店，同样的价格仅够支撑两三天。”一位消费者表示。
而在产品设计上，华冠折扣超市走的也是“大分量、大包装”路线，比如大分量的面包糕点，和货架等高的辣条、薯片，超大桶酒水，按箱卖的饮料等，足够满足家庭日常所需。前来店内购物的也多以家庭为单位，涵盖老人、中青年、小孩等各个群体。
为更好地服务目标消费群体，华冠折扣超市提供“凭小票免费停车一小时服务”。一位驱车前来的消费者表示，这家店并不算大，一小时足够逛完，所以这个限时很合理。
除了停车服务外，在其它方面，华冠超市也在尽量向胖东来看齐。超市内不仅提供免费的保鲜冰块、一次性手套、筷子、吸管、纸巾、消毒纸巾以及微波炉加热等服务，还专门为带宠物的顾客提供了托管区域。
同时，店内还承诺称重退差价、48小时内售后、化冻包赔、坏果包赔、破损包赔以及3公里在线下单30分钟内送达等多重售后保障与服务。
03.供应链——硬折扣的护城河，
也是京东的护城河
硬折扣，指通过优化供应链、减少中间环节、降低经营成本，降低商品价格，以销量带动利润的商业模式。典型的硬折扣品牌有德国的奥乐齐、美国的开市客（Costco）、中国的盒马奥莱、乐尔乐、零食很忙、奥特乐等。
国外硬折扣品牌兴盛于上个世纪，通过实体商超之间的激烈竞争，至今业态已十分成熟。
与国外硬折扣发展土壤不同，本土硬折扣概念爆火于2023年前后。此时正处于互联网成熟后期，线上平台早已搭建起完善的供应链体系，使其能够缩减掉中间成本，将丰富的商品销往全国各地，形成低价高效的规模效应，层层挤压实体零售的生存空间。
因此，在中国市场，硬折扣最大的阻碍就是电商平台，这也是万辰集团大面积收购零食量贩品牌，“零食很忙”和“赵一鸣零售”两大巨头寻求整合的原因之一。通过抱团取暖，各区域中小品牌可以密集性开店，形成规模效应，比电商更快速地触达全国各地的消费者。
虽然拥有强劲的供应链整合能力，但电商品牌想要做线下和实体店抢存量份额，其实并不容易。原因在于大多数电商平台都是以“卖流量”为主，即通过佣金及为商家提供营销服务来变现，仅起一个平台资源对接作用，对于后端供应商没有直接的把控能力。这一弱势如果放到线下，则意味着门店无法拥有稳定的货源，也无法长期保持低价优势。典型案例就是盒马鲜生，在2023年价格战期间，盒马曾因压价问题被品牌要停止与其合作。
京东则与其它平台稍有不同，自诞生以来走的就是零售商角色，即直接从供货商手中采购产品，自有物流及仓储配送体系保证用户体验，构筑品牌效应。在这种模式之下，京东需要足够规模才能有集采和销售优势，同时也需要更完善的仓储物流体系。
目前，京东的零售供应链能力已走在行业前列，涵盖了创意、设计、研发、制造、规划、采购、库存、营销、履约和售后十个环节，其中前四个环节主要是服务于上游的品牌商，而从规划到履约是京东零售商品供应链的核心环节。
在上游，京东通过反向定制（C2M，以客户需求为出发点，反向定制产品）模式和生产商共同开发爆款产品。以九阳爆款产品免手洗破壁机为例，京东基于平台用户搜索、市场趋势等多维数据的分析，精准捕捉到用户清洗难题，将这一需求反馈给品牌方。同时，为进一步验证该需求的普遍性，京东通过仿真测试，精准投放目标用户，收集真实反馈，指导九阳按需生产，既减少试错成本，又依据反馈优化产品。官方数据透露，2020年至2023年期间，九阳与京东共同孵化了超40个爆款案例。
通过反向定制模式，京东与头部行业资源深度捆绑，在货源稳定、成本管控上占得了优势。
在生产端，京东一站式工业数智化技术服务平台——智造云，可以在研发、生产、供应等工业场景，提供智能研发设计、智能生产、智能供应链等数智化产品应用技术，让区域企业从订单到生产全流程智能化。
在供应链下游，京东拥有强劲的物流基建优势，其打造的“亚洲一号”智能产业园可以同时驱动数十万京东物流一线员工和智能机器人协同作业，实现仓库发货、物流运输、末端配送等供应链全链路效率优化升级，而这样的产业园京东目前已在全国搭建了40 余座。
官方数据显示，依托自主研发的智能供应链体系，京东自动化采购率高达85%以上，商品现货率稳定在95%以上。
一位业内人士曾公开表示，硬折扣的护城河是供应链。显然，在迈入硬折扣赛道之前京东已然具备这一实力。
03.实体和低价会是京东未来的主战场吗？
硬折扣商超不是京东唯一尝试过的线下业态。
自2014年开设第一家京东服务店起，京东已经接连尝试过10余种线下业态，包括京东母婴店、京东大药房、京东之家（京东3C事业部的线下门店）、京东便利店、京车会（京东旗下专业的汽车养护服务门店）、七鲜超市、 京东便利名酒荟、七鲜生活（社区生鲜店）、京东MALL等。
同时，京东也推出过主打线上会员制的一号会员店、折扣电商平台京喜拼拼等衍生电商平台。
可以说，从大型零售商超到小型便利店，从家电3C到生鲜酒水，从高端到平价市场，京东基本都试了个遍。
这实际上是京东为全渠道发展计划铺路的策略之一，其未来的目标是推动线上线下一体化融合发展。
近几年，拼多多的低价搅局和直播带货的冲击让京东、阿里这类零售巨头陷入了流量减缓的难题之中。
2023年财报显示，京东集团全年的净收入为10847亿元人民币，同比增长3.7%，明显且低于同年7.2%的国内社零总额增速。其中，京东自营商品收入同比增幅仅0.7%，物流及其他服务收入增长29.7%。由此可见，京东当前的营收核心集中在物流服务上，这对于一个以电商平台起家的集团而言，并非一个理想的业务结构。
面对此状况，2023年，京东零售开启了5年来最大的组织变革，打通POP（指利用京东商城平台销售产品的第三方商家）和自营，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”，真正地实现一盘货。此后，京东又推出了春晓计划，降低中小商家的入驻门槛，并对80%的品类实施了费用减免政策。
一系列动作的背后反映了京东想要打“低价策略”的决心。
长期以来，京东平台的流量分配明显偏向于自营商品，但自营模式涉及到的一系列商品运营及仓储物流成本，让京东无法真正地做到低价，而第三方买家也因流量成本较贵无法将价格降低。因此，京东决定取消流量倾斜、降低门槛，扩容第三方买家，让其帮助平台实现性价比。
“显然，这种内卷无法长久，第三方卖家通过低价获得流量，势必会对京东自营造成一定的冲击。”一位业内人士曾分析表示。
京东也曾借社区团购试水过低价。2021年，京东集团旗下社区平台——京喜拼拼上线，借助京东供应链体系，主打低价好货，但平台仅运行一年便出现裁撤，亏损率远超同行。
此次京东彻底加入线下折扣业态，利用自身出色的物流体系，做好对“速度”要求更高且实体壁垒较高的折扣生鲜，会是一个成功的选择吗？华冠折扣正在给出答案。【供应链范式】
图片来源：
Pixabay、七鲜超市官网、作者拍摄
参考资料：
1、《京东全资收购华冠超市 新增线下门店86家》，经济观察报
2、《批发和零售贸易：阿里京东拼多多，卖流量还是卖货？》，国金证券
3、《京东零售供应链数字孪生探索与实践》，DataFunSummit
4、《C2M，一场隐秘的京东式创新》，财经无忌
5、《一文搞懂京东数智供应链设计》陪学产品经理FM
6、《京东为何频频落子「线下店」？》，零售商业评论
7、《京东的说法怎么又变了》，传媒体操
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