出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/薛向
IPO无望的蕉下开始了内部调整。
近日，壹览商业获悉，轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。目前,多个员工向壹览商业证实了此消息。
公开资料显示，蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，之后又不断扩张产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。成立11年，蕉下便成功甩开天堂伞等老玩家，成为国内第一大防晒品牌。
2022年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”。招股书显示，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。
然而， 蕉下的IPO之路相当不顺利。2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股书，失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，然后就再也杳无音讯。有业内人士认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或许也与IPO无望有关。
值得注意的是，在提交招股书一年后，2023年，向外界正式官宣蕉下“轻量化户外”的品牌定位。
所谓轻量化户外，根据蕉下的说法，户外运动分为硬核户外和轻型户外两部分，后者的运动强度、专业度和入门门槛都较低，覆盖的人群也更广，比如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。蕉下按户外活动半径，将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。在前三种轻量化户外活动半径内，日晒防护都是用户的首要防护需求；在山野户外场景中，日晒防护需求也仅次于疲劳防护。
为了撑起轻量化户外的定位，蕉下在这几年不断地开拓更丰富的产品组合，比如裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。
不过，壹览商业查询蕉下的天猫、京东旗舰店时发现，销量排名前三的产品均为防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖等产品。此外，蕉下招股书显示，2019—2022年，蕉下非防晒类产品收入分别为0.03亿元，0.77亿元，4.96亿元，占总营收的比重为0.7%、9.6%、20.6%。
在线下方面，2016年，蕉下第一家旗舰店落地上海正大广场，此后多年一直没什么声音，但提交招股书后，其线下拓展速度明显加快。据蕉下官方公众号最近一次更新的门店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在线下共有81家标准店、10家概念店和17家无人零售商店，合计108家门店。
同时，据界面新闻报道，蕉下还在深圳龙岗开出了首家轻量化户外体验店。这家近1000平方米的大店内除了商品陈列区，也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域，更多是为了向消费者传递品牌形象。
然而，随着蕉下不断地发展，季节性品牌和智商税两个标签一直伴随其左右。
一方面，中国幅员辽阔，且大部分地区夏冬分明，蕉下的主营业务是防晒产品，具有明显的季节性。虽然去年冬天推出过冲锋衣系列，但总体SKU数量较小不成体系。
另一方面，在外界看来，蕉下的防晒效果，普通的伞也能做到，而蕉下却卖出了贵几倍的价格。虽然蕉下一直在向外传播有自己的科技，比如防暴晒系列将黑胶升级为沙态黑胶应用到防晒衣上，可以做到真正的UPF值1000+，头面肩部分的UPF值甚至做到了2000+，可以满足沙漠、高原热带等极端环境下的防暴晒需求。轻薄收纳系列整衣重量仅145g，可以揣进口袋。但市场的争论仍旧很多，许多消费者并不买账，蕉下也被媒体频繁质疑“智商税”，价格虚高“收割中产”。
此外，《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023—2030年）》也显示，自2021年起，中国防晒服饰行业的市场规模增速便开始放缓。再加上如今同样销售防晒衣、防晒面罩的，还有蕉内、VVC、迪卡侬和优衣库等，卖点都是防晒和透气，同质化竞争激烈。
显然，如今的蕉下同时面临进攻的难题和防守的压力。而且，距离蕉下最后一次获得C轮融资已经过去了三年多，在没有品牌和公关团队保驾护航的情况下，接下来的路相当不容易。$lululemon athletica inc(NASDAQ|LULU)$
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