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东方甄选主播天权,最近口不择言,谈到江小白不是白酒后,近年来久未发声、很少刷频的江小白一举奋起反击,并拒绝接受对方不诚恳的道歉。
一些为江小白站台的文章,更是指责东方甄选大搞“饭圈文化”,是在网爆江小白,伤害民营企业。
一时间,初代网红酒企江小白和新生代网红电商东方甄选,双方一言不合,直接开打,激烈纷争难以落幕。可在不少社交媒体上,一个熟悉的问题,再次直抵江小白的命门:
推出十多年了,江小白为什么还是不好喝?
说到不好喝,成立仅十余年的江小白,最畅销的一年卖了近30亿。
可说好喝,各路社交平台“狗都不喝”骂声依旧持续至今。而这些尖锐批评,一度引发前些年江小白刷频文案的自嘲回应:狗确实不能喝酒,猫也是。
不过,为什么这一次,曾经心态不错的江小白,却难以平和?
蓝海突围十年,江小白开始守不住基本盘?
事实上,江小白自成立之初,就不是一家传统意义上靠品质、口味虏获传统用户味蕾的酒企。
江小白创始人陶石泉,一位深谙营销、具有互联网思维的传播大师,早年就曾回应公众:因为江小白一开始的定位,就不是卖给喝酒的人。在其回答投资人问时,表示江小白:“卖给不喝酒的人”。
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在勒妮·莫博涅曾提出的“蓝海战略”中,曾数次强调,新生企业要想在竞争激烈的传统市场突出重围,就需要在尚未开发的市场中寻找并创造新的需求和价值,避免与现有竞争对手直接对抗,以差异化的模式开路。
自江小白创立之初,就在实践这一蓝海战略。
一方面,在品牌宣传上,江小白用白酒市场前所未有的互联网营销开道,通过各类略带戏谑、文艺风的文案包装,结合广告、互联网黑话、大量媒体助威报道,迅速铺开声量,喊出的“年轻人第一口白酒”。加上江小白另辟蹊径、不同传统白酒厚重的大瓶装酒,江小白以个性化包装打造的小瓶装白酒,一开始,就瞄准了年轻人的市场。
在渠道创新上,小白一改传统白酒厂商场景单调窠臼,学习了快消产品的打法,以平台直营深度分销模式,只在各地设省一级办事处,办事处仅发展一级总经销商,减少了厂家到消费者的链路,增加了消费场景,借助强大的地推能力,迅速铺开了市场。
例如,2012年后,随着江小白模式的爆火,各类小餐馆、便利店、大排档等场所里,小瓶装白酒开始频频出镜。从这一点上说,江小白是一家被卖酒耽误的广告创意公司的说法,其实并不全面。事实上,仅仅在2019年,江小白就在全国布局了超200万个终端餐饮渠道,执行力惊人。
正因如此,凭借营销与渠道差异化创新建立起的优势,再加上白酒行业2012年后“塑化剂”风波助推,以及2014年后“三公消费”限令影响,夹缝中寻觅机会的江小白,最终一飞冲天。数据显示,江小白在2017年就实现了10亿营收,2018年破20亿,2019年则接近30亿元,成为了白酒行业里现象级的独角兽。
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一时间,全国白酒市场刮起了江小白小瓶酒、大旋风,这些容量在100~150ml、价格不超过30元的小容量白酒产品,也吸引了如五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企的迅速跟进。
不过,江小白在营销、渠道上的创新长板,随着时间推移,最后仍旧盖不住在口碑上的短板:自江小白小瓶酒诞生至今,各大社交媒体上质疑江小白不好喝、有工业酒精味、到底是不是合格的白酒等批评声从未断过。而这,或许也是这次江小白面对东方甄选主播口误时,难以抑制住怒火的一大原因。
不仅如此,2018年后,报道显示,一些经销商、零售商则反映江小白自2018年年初提价以来销量便开始下降,而随着小瓶酒市场赛道竞争者增多,大量仿品牌、同类小酒开始侵吞江小白的市场份额。据统计,江小白爆火的数年时间里,全国出现近千个小酒品牌。
此外,2014年后逐渐坐拥十余家投资方的江小白,早已不满足于成为一家标签化酒企,更大规模、更多营收必须摆上台前,而这无疑给予了江小白更大的压力。例如,江小白官网上显示,目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江记酒庄系列和驴溪系列产品。
可以看出,江小白早已不是一家单纯的网红酒企,逐渐成为一家综合性酒企。
可是,在陶世泉创立的江小白十余年时间里,借由营销、渠道、产品包装等方面延长而出的差异化优势,并不足以覆盖江小白小瓶酒暴露出的产品力短板,这似乎也加重了幕后投资人的担忧。例如,包含IDG资本、高瓴资本等在内共计12个江小白投资方,没有任何一家持续跟投。而在2020年9月后,随着华兴新经济基金、招银国际、坤言资本在内的5家投资方入局,此后再无融资动作,说明江小白在投资市场遇冷。
值得注意的是,种种因素作用下,2020年的江小白,在小酒市场份额从2019年的20%下降到0.5%,也是从这一年开始,江小白不再披露营收情况。
江小白的战略摇摆
随着小瓶酒销量下滑、基本盘动摇,江小白近年来也开始了战略转型。不过如今看来,这场转型或许只成功了一半。
2020年前,多方压力作用下,江小白在低度酒市场开始以“江小白”模式“复制粘贴”,即以大量营销开路,借助以往的品牌打造模式,在低度酒市场再度创造需求,相继推出梅见、果立方等系列产品。
一般而言,低度酒,区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒),主要指酒精度数在0.5-12%的酒品,囊括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等。
“需求诞生产品,营销创造需求。”
一如在苹果公司取得巨大成功的乔布斯所说的那样,近年来,包括江小白等一众低度酒品牌的营销策略,就在于创造需求:假如年轻人不喝低度酒,那就用各种方法,告诉他们需要。
事实上,产品与实用功效、生活方式、饮用场景等捆绑,是低度酒营销的一个惯用模式。“饮酒不仅是助兴, 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪,是生活陪伴的一部分。”在小红书上,搜索“女生酒”可以找到数十万篇笔记,这一类被称作高颜值、口感爆表、微醺标签的酒品,大多是低度酒。
潮流、舒爽、格调等等标签,伴随着一个个场景感十足的故事,为低度酒营造出了花团锦簇的外表。更关键的是,低度酒的营销与美好生活场景相捆绑:下班,孤独,暧昧的灯光,一杯爽口的酒——所有铺垫,只为一天一次,一次一天的“微醺”。
而江小白推出的梅见、果立方,也切中了低度酒的风潮。例如,江小白的青梅酒品牌梅见在2020年、2022年于天猫618以及双十一等大规模购物节促销活动,几乎稳坐果酒榜单第一宝座。根据梅见官方披露数据,其在2023年零售市场总规模超过25亿元,据行业推算梅见2023年营收达到10亿元体量。
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然而,低度酒市场始终存在的核心问题,就在于同质化竞争,可复制性强,以及入行门槛低。例如,当下主流的低度酒产品基本以梅子、柚子、葡萄等水果口味为主。而以江小白梅见的青梅风味酒为例,在各大电商平台上搜索,几十款同种风味的低度酒就会刷频涌现,不仅有即有昆竹、不老潭、RIO等知名品牌,也包括了大量白牌青梅酒产品,市场竞争较为激烈。
值得注意的是,或受竞争压力影响,到了2023年,梅见跌出“618”大促果酒榜单前三。
此外,近些年江小白战略转型落下的另一关键棋子,就是以品质扭转口碑。
为此,2021年9月,江小白高调推出了“金盖”:这一款光瓶酒为500ml,售价108元。为了造势,江小白彼时邀请了50位品酒师和专业人士开展盲测。有意思的是,在江小白公布的测试结果里,显示市面上200-500价位的主流白酒,金盖口感位列第一。
不仅如此,江小白还在随后,高调公布了第23届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛(CMB)上,“金盖江小白52度”荣获金奖的消息。
“我们要做国民优质口粮酒,做绝对领先的质价比。”此前,陶石泉曾表示,试图用金盖来定义新名酒,重塑口碑。不过,这一新品并未产生现象级的口碑,在天猫还是京东江小白旗舰店,金盖的月销量也并不突出。
化短板化为长板,江小白仍需耐心
某种程度上说,网红十年,江小白在白酒市场这一块几乎密不透风的铁板下,能够寻觅一线生机,突出重围,无疑显露出这家企业独到的战略力。
不过,这次江小白与东方甄选爆发冲突后,江小白稍显着急的应对,似乎又显露出这家企业害怕“被遗忘”、“被误解”时,耐心和定力的丢失。
时间回到2021年11月。
在“真的好喝”·江小白十周年小会上,江小白创始人陶石泉曾表示犯下了4个错误。其中之一,就是:“对外界的谣言和误解、偏见,我们都没有正面去应对它。认为我们连酒厂都没有,认为我们就是皮包公司,认为我们就是勾兑酒,这是显而易见的误解和谣言。”
并谈到,“很多人觉得江小白不好喝,很难喝,送给他都不喝”。
不过,现阶段的江小白的核心问题,或许不在于如何面对争议,处理批评。毕竟,批评与争议与江小白初始战略抉择本就互为因果,难以两全。
而江小白真正的考验或许是,在拳头爆款小瓶酒基本盘受到动摇时,更要保持战略定力。而要想江小白在下一个十年,将爆红变为长红,关键就在于一步步补足产品力的短板。
根据行业报告显示,哪怕是竞争激烈的小瓶酒市场,当下市场容量仍约200亿元,且以每年20%的速度持续增长。未来3—5年,以兼香型为主的小瓶白酒市场容量或达到500亿元甚至1000亿元规模。从这点上说,江小白的基本盘市场,仍然大有可为。
此外,近些年江小白也在同步发力全产业链,从一家单纯卖酒的公司,变成造酒,并且产品矩阵更为丰富的酒企,去补足短板。例如,自2018年,江小白30亿打造“江小白酒水产业园”、“江小白高粱产业园”项目建设。并且,在重庆国资给了江小白旗下江记酒庄注资10亿元后,江小白也在发力,去做酒庄“一个农场+两个酒厂”的产业集群的品质提升。
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此前,江小白CEO陶石泉《10年,活下来已经很不容易》,谈到2011年创立江小白十年后,在白酒行业份额不到0.5%,到2021年有2000多名员工。不得不说,以上种种,对江小白而言,已经实属不易。
不过,要想补足品质关,需要时间。但客观问题是,市场留给江小白腾挪的余地,不会一直存在。而这家企业背后有多家资本跟进,更大规模、更多营收,也是更多压力驱动的江小白,在从无到有,由弱变强的路上,荆棘、流言、打压,乃至诸如东方甄选误伤的情况一定是常态,流言的箭矢概莫能外。
面对这一切,关键或许在于,江小白如何以更强的耐心和定力,面对下一个十年。
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