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如今,对于瓶装水更依赖的华润饮料上市在即,在得到资本助力后,它能否借此成功登顶?也许瓶装水市场的新格局,也随着这轮新的排位赛,逐渐成型。
01 老大哥提到华润饮料,或许很多人还比较陌生。但是说到它的拳头产品怡宝,大家想必非常熟悉。 华润饮料便是怡宝的母公司,公司90%的收入由包括怡宝在内的瓶装饮用水贡献。 招股书显示,华润饮料2021年、2022年、2023年营收分别为113.4亿元、126.23亿元、135.15亿元,其中,收入的近90%来自包装水业务。 去年,怡宝卖出了146万瓶,销售额高达395亿元,可以说,是怡宝这一单品托举起了华润饮料的百亿营收。 仔细算起来,华润饮料是饮用水市场的老大哥,更是农夫山泉和娃哈哈的前辈。 早在1984年,华润饮料的前身蛇口龙环就成立了。当时,钟睒睒还没有出来创业,是《浙江日报》的一名记者;彼时,距离宗庆后创立娃哈哈也还有3年。 到1990年,蛇口龙环开始进入瓶装纯净水市场,当时推出的品牌名就叫“怡宝”,也顺势成为中国第一家专注于包装饮用水的企业。 此后几年,怡宝跟着公司一起,被几经倒手,先是被万科控股,之后随着万科剥离核心业务,又被华润收至麾下。 进入华润之后,怡宝这个品牌并没有被抛弃,就连LOGO和绿色的主题颜色,也都得以沿用,但瓶身设计发生了变化,成为今日大家熟悉的怡宝。 在此后的二十余年间,华润饮料带着怡宝,和娃哈哈、农夫山泉一起,将瓶装水的市场的蛋糕一路做大,也互相抢夺市场,前前后后经历了几次“水战”。 到近几年,饮用水市场格局一直相对稳定。农夫山泉为行业第一,华润饮料排第二,两者加起来,占到总市场份额的40%以上。 此前,农夫山泉做的是搬运自然水的生意,华润饮料专注的是纯净水赛道,两家互不干扰,各自赚钱,都保持着相对较强的赚钱能力。 包装饮用水,一直以来是比白酒利润率还要高的存在。过去三年,华润饮料的毛利分别为49.71亿元、52.59亿元、60.35亿元,毛利润约为45%。这一毛利率,在各类公司中,都不算低。 就华润饮料自身来说,谋划上市时,是其各个维度表现都不错的时间段。拥有超过130亿的营收,超过40%的毛利率,并且还在全国与超过1000家经销商、超过200万个零售网点合作。
从基本盘来看,华润饮料冲击华润的第18个IPO,似乎不成问题。但市场的风向,在今年已经变了。
02 战火起在今年的价格战之前,瓶装水市场已很久没有如此大的波澜了。 其能长期保持平静的原因,是随着此前多轮竞争后,市场格局相对稳定,愈发向头部集中。份额前两名的农夫山泉和华润饮料两家,更是长期是“井水不犯自来水”。 但今年农夫山泉推出绿色包装的纯净水,直抵同样为绿色包装的怡宝腹地。 新入局者总是致力于将水搅混,然后从中找到自己的位置。绿瓶农夫山泉上市之后,首先就是价格战。从5月大规模铺货开始,饮用水市场的价格战便开始了。 价格战主要体现在组合包装上面。 农夫山泉的绿瓶纯净水550ml12瓶装,不少便利店售价是9.9元,甚至有些超市可以做到8.9元,而在有些线上平台,叠加优惠券甚至不到8元,即单价只要0.66元。 在农夫山泉的步步紧逼之下,不少瓶装水都在价格上有所让步。 在北京,线上平台小象超市售卖的各家纯净水,怡宝纯净水555ml规格12瓶装,售价10.9元;娃哈哈纯净水596ml规格12瓶装,售价11.9元;相比此前的13.9元、14.9元均有所下降。 就连很少在2元白水上有优惠活动的便利店,农夫山泉绿瓶也标有“第二件1元”的字样。 商场里的竞争,总是如此朴实无华。价格战的本质,是产品之争。 银河证券分析师刘光意指出,农夫山泉积极布局下沉市场与其他品类的发展机遇,通过费用投放培育新品以实现扩张,进而引发新一轮竞争格局松动,2024年初的舆论事件仅仅是催化剂。 靠着农夫山泉上市,钟睒睒一直稳站中国首富的位置。去年,农夫山泉实现营业收入426.67亿元,毛利约为254.07亿元,毛利率接近60%,净利润高达120.79亿元。 以上各项成绩,都是华润饮料的数倍。这背后,也是因为农夫山泉在产品多元化上取得不错的突破,包括东方树叶这样翻红的产品,贡献了巨额的营收。仅东方树叶这一单品,去年营收就达到126.6亿元。 反观华润饮料这边,其支撑一直是怡宝。包括菊花茶等饮料带来的营收虽然也在同步上升,但是占比不到10%,仍没有像东方树叶一样的超级单品。 这也使得农夫山泉推出绿瓶纯净水,发起价格战之后,对华润饮料的影响不小。 有机构人士认为,今年以来,农夫山泉股价已累计下滑超32%,一定程度上影响到了投资者对饮料市场的预期。加上愈演愈烈的价格战,投资者对场内玩家的盈利情况,也需要进行充分考量,这一定程度上都会影响到华润饮料的估值。 当前,华润饮料不仅要努力保住自己在纯净水市场的位置,还需要在饮料市场上寻求更大的突破,才能从眼下这场厮杀中冲出。 好消息则是,不少品牌正在逐步退出纯净水市场,如果能够把握这轮竞争机遇,市场份额还能够进一步向华润饮料等头部玩家聚集。例如可口可乐在业绩会上表示,会下降包装水的优先程度,元气森林也在线上平台下架纯净水。 对于华润饮料而言,此番上市,显然是更艰难的开始。要为接下来的竞争,囤积弹药。 华润饮料表示,上市募集到的资金,将用于战略性扩张和优化产能,加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。
随着华润饮料敲钟在即,瓶装水市场也将迎来更加激烈的商战。(作者 | 王小娟 ,全天候科技)
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