编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
众所周知，2024年是“体育大年”，从开年的亚洲杯，到年中的欧洲杯、美洲杯，再到下半年的奥运会、五大联赛、汤尤杯，各种精彩赛事接连不断。火爆的体育赛事，当然也是各大体育服饰品牌“出圈”的最佳时间。
不过在强大的曝光流量之下，体育品牌难免也有“翻车”的尴尬。例如在刚刚结束的巴黎奥运会，“国潮一哥”李宁因其为乒乓球运动员设计的“龙服”吸汗性太差，遭到了众多网友的“口诛笔伐”。
虽然李宁官方回应称比赛服装目前未收到任何关于质量问题方面的反馈，并且获得了中国乒乓球队教练和运动员的一致认可。但这一说法网友们并不买单。
毕竟其他国家队员比赛过程中服装干爽透气，而我们的队员所穿的“龙服”黏腻缠身，看起来就很不舒服。事实上，近些年李宁在服装产品上频频“翻车”，而其业绩更是被安踏甩在了身后。曾经被国人追捧的李宁早已掉队良久。
争议不断，业绩受挫
今年3月12日，有媒体突然爆出，在港上市20年的李宁正在考虑私有化。此消息传出后，李宁股价节节攀升，涨幅超20%。针对私有化一事，李宁公司回应媒体的态度也值得玩味，既没有承认也没有否认。
就在私有化传闻爆出一周后，李宁也发布了2023年业绩公告。报告期内营收275.98亿元，同比增长6.96%；股东应占溢利31.87亿元，同比下滑了21.58%。很显然这份成绩单并未让投资者信心倍增，反而让李宁在二级市场愈发尴尬。
自5月下旬以来，李宁股价一路走低。截至8月12日，其收盘价格14.02港元/股，市值已经跌破400亿港元大关。相比2021年9月106.56港元/股的历史高位，李宁市值已经缩水超2300亿港元。
不管是二级市场的“失宠”，还是私有化传闻的爆出，都在指向一件事情，李宁的业绩发展出现了问题。近三年，李宁营收虽然在稳步增长，但很明显增速已经放缓。2021年营收增速为56.13%，2022年这一数据降至14.31%，去年更是只有个位数增长。
雪上加霜的是，在利润层面，李宁失去了良好的造血能力。2023年李宁股东应占溢利相比2021年减少了8.24亿元。增收不增利或许就是李宁近三年的真实写照。在资本市场，李宁备受冷落。在消费市场，李宁也让人不太省心。
例如在2021年，李宁设计师为弘扬中国文化，本意是将汉字“辛丑”和球鞋相结合，然而在鞋舌上却出现的是“辛丑”二字，被消费者吐槽为没有文化。从创新角度，设计师的立意非常好，消费者还可以接受李宁在产品上的过失。不过“日本军服”事件的出现却引起了国人的众怒。
2022年9月李宁在荆门漳河机场举办了一场“逐梦行机场大秀”的新品发布会。其中部分服装产品类似日本军服的设计，遭到了众多网友的抵制和批判，甚至还引发了社会各界的关注。
当事件越演越烈，李宁电商经理在朋友圈公开diss网友没有文化，需要被教育的言论又给此次事件添了把火。尽管在舆论压力之下，李宁紧急发表声明，解释设计灵感来源于中国古代头盔，但消费者并不认同。
毕竟作为国内最大体育服装品牌之一的李宁，应该在产品设计层面有严格地把控。绿色的军国风，尤其是那款双耳军帽很难不让国人遐想。如此低级的错误，只能表明李宁在管理层面能力的堪忧。
时尚和高端，不可兼得
纵观李宁在消费市场的表现，总是在红与黑之间反复横跳。或者说在新消费时代下，“国风”营销让李宁尝到了甜头，也吃尽了苦头。整体而言，李宁并未运用好“新营销”这把宝剑，反而让自己暴露出了转型痛点。
2018年李宁营收首次突破百亿，“国风+时尚”的服装理念功不可没。尤其在纽约时装周的亮相，正式奠定了“国潮一哥”的地位。国潮概念让李宁业绩突飞猛进，但如何保持高增长也成了其发展难题。
2019—2020年，李宁营收规模一直在140亿元左右止步不前。不过2021年爆发的“新疆棉事件”，李宁借爱国营销又暂时缓解了发展困境，不仅营收暴增至200亿元规模，更是顺便解决了库存周转率难题。
不过“国风”红利之下，李宁也“乱花渐欲迷人眼”，高估市场的同时，更是全力进军高端赛道。然而正是这一战略，导致李宁陷入了增收不增利的困境。
其实从2010年开始，李宁就开始执行年轻+高端战略，不仅更换了新LOGO，口号也从“从一切皆有可能”变为“让改变发生”。近十年来，李宁的产品不再强调专业性，而是向时尚潮流发展。品牌定位由以前的国民体育品牌转变为年轻的时尚潮牌。
当然在新消费时代下，企业求新求变都是在适应市场风向。李宁在转型的过程中确实取得了不错的成绩，但是当年轻和高端这两个词结合在一起，注定充满了矛盾。
从战略角度看，李宁在“国潮”和“爱国”红利下，顺利打开年轻人市场后，欲一鼓作气啃下高端市场，提升品牌形象，和耐克、阿迪达斯等国际大牌一争高下。
然而现实是消费者对李宁的高端产品并不感冒。并且售价一两千元的运动鞋已经超出年轻人的承受范围。事实上，近些年李宁的价格体系已经越来越离谱。以前二三百还可以买一双李宁运动鞋或者衣服，现在没有千把块拿不下李宁的产品。
在向潮牌、高端转型的过程中，李宁的受众人群和产品内容早就脱节。想要年轻化，就注定没有较强的购买能力。想要高端，那么受众人群至少是中青年的精英人士。
更何况，转型高端还必须有很强的研发能力。然而现实是李宁的产品绝大多数为代工，直到2019年才自建工厂。2021—2023年其研发费用投入累计约为15.8亿元，还不如安踏2023年一年研发费用多。由此可见，市场战略的错误才是其业绩瓶颈的罪魁祸首。
内卷之下，如何破局
随着全民健身热潮的兴起，体育鞋服赛道也迎来爆发，甚至连太平鸟、九牧王等一些传统服饰品牌都跨界而来。与此同时，安踏、361度、特步以及耐克、始祖鸟等国内外知名品牌都在跃跃欲试，抢占国内体育鞋服这块大蛋糕。
李宁不仅面临着转型困境，也遭遇着市场外部大环境的挑战。当下“国潮”红利逐渐消退，李宁拿什么守住市场地位，和同行们一较高下呢？这才是李宁目前最大的难题。
以营收规模来划分，2023年国内体育用品行业排名前四的企业分别为安踏、耐克、李宁和阿迪达斯。其中安踏和耐克营收规模均在500亿元以上，李宁和阿迪达斯营收相近，均未超过300亿元。
比较有意思的是，在发展模式上，安特和耐克都是多品牌运营，而李宁和阿迪达斯的策略相近，都是单品牌运营，再孵化子品牌。所以在倡导多元化发展的今天，单品牌之路对于李宁来说是种枷锁。
当然目前李宁也孵化出了李宁LNG、中国李宁、LI-NING 1990等多个子品牌，针对不同市场，但实际上这些子品牌都是以“李宁”这个核心IP打造，和安踏的多品牌切入不同消费者相比还是棋差一着。
所以李宁想要把单品牌战略做大做强，要么深挖渠道潜力，要么以产品巩固“李宁”的IP价值。不过很显然，在这两方面李宁做得还不够好。
据其2023年财报显示，李宁的经销、直营和电商三大渠道的营收占比分别为45.8%、25%和27.3%。其中经销和电商渠道营收占比均出现了小幅下滑。为什么会出现这一现象，根本原因在于，在此前高端战略失利之下，降价处理库存，导致经销商和电商渠道矛盾加剧。
再看今年第一季度运营数据，线上电商、直营的零售流水都出现了增长，经销商渠道仍处于下滑之中。由此可以看出，李宁有意开放电商渠道，换取增量空间。不过值得担忧的是，经销商渠道对于鞋服市场的重要性不言而喻，李宁加码线上是否过于激进。
而拓展市场的另一方向，便是出海。2022年李宁在香港开设了首家直营旗舰店，并计划于今年全面启动海外业务。不过拓展海外市场并非易事，而且从出海的脚步来看，相比安踏，李宁显得更加保守。
与此同时，想要从海外市场寻求破局，李宁作为一个体育品牌必须有强劲的专业力。所以能看到今年李宁在产品内容上不再专注时尚，而是向科技专业化靠拢。不过此举能否收到奇效还有待市场观望。
结语
在新时代下，随着安踏、特步、361度、鸿星尔克等品牌不断发展壮大，国内体育鞋服赛道已经不再是李宁一家独大。作为体育界的国民品牌，李宁虽然抓住了时代红利和市场机遇，但过于激进的高端战略也令其陷入了发展困境。
如今李宁口碑下滑的背后，是产品亲民度的流失。“攘外必先安内”，尽管市场大环境竞争加剧，各大体育品牌都在虎视眈眈，但是李宁想要扩展体育版图，还必须解决渠道和产品之困，才能走出增收不增利的怪圈。
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