前不久,第33届夏季奥运会闭幕。随之而来的,还有赛场外规模化体育营销战的告一段落。然而,目前,奥运经济的热度还在持续,仍有不少品牌,包括一些家电品牌,除了在赛前、赛中投入营销物料外,在赛后也有延展策略,其中就有与夺冠运动员或优秀运动队合作的加深,比如,签下新的品牌代言人等等。
这是进一步提升品牌知名度的机会。丁科技网注意到,近年来,众多家电品牌都在纵深全球化进程,以及争取年轻一代的消费者。体育赛事与有出色表现的运动员,恰恰符合这个进程中的品牌营销需求,并且,相对其他领域,是优质资源。“奥运”,在其中更具影响力优势。
不过,就丁科技网了解, “家电三巨头”美的、海尔、格力,没有做出类似的动作。在奥运会期间,相关公开信息主要涉及产品、技术所能提供的支持。甚至,近年来,美的、海尔、格力在代言人层面也少有相关动作,显得更加“谨慎”。
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(图:家电产品,AWE2024现场图片)
在丁科技网看来,这有以下原因:
先从美的、海尔、格力来看,他们的发展阶段,与国内相当一部分家电品牌不同。
市场层面,丁科技网注意到,在国内,美的、海尔、格力在经营业绩、市场规模等层面多年保持“家电三巨头”的位置;在海外,他们不仅走了出去,也在不少国家和地区市场走了进去。相对而言,其他家电品牌在国内没有“家电三巨头”的地位,其中多数在海外市场的发展进程同美的、海尔、格力也不在同水平线上。
产品层面,美的、海尔、格力基本都在一个或几个品类上实现了类似“品牌及品类”的认知。相对而言,其他家电品牌中的多数,还没能实现品类的统治力。
从这里来看,丁科技网分析认为,美的、海尔、格力,在这个阶段,相对更需要的是美誉度,是对市场地位和用户粘性的保持,而非知名度,主要不是想通过提升影响力来打开市场。所以,他们才会对产品、技术所提供的支持有一定传播,而没有在代言人等维度有明显投入。因为,前者的作用侧重直接彰显能力、品质和口碑,后者的作用则更多在于知名度的提升、品牌传播范围的扩大。
相对而言,其他一些品牌在提升知名度方面很可能有更大的需求,或者要在新品类、非优势品类上打开市场,或者要在全球范围内进一步打开局面。
再从签约品牌代言人的营销策略来看,特别是现阶段,它是一把“双刃剑”。
用人与品牌进行关联,本身是有风险的,因为,人是处在变化中的。最近几年,“代言人事件”并不少见。
当然,相对其他某些领域,运动员是优质资源。不过,近年也有新的情况出现,就是,“饭圈文化”在体育领域也有所显现。在这个背景下,丁科技网认为,凭借某一个或某几个代言人来吸引一部分消费者和潜在消费者,也意味着有极大可能会“劝退”另外一部分。
品牌应该不想看到这种情况,只不过,一些品牌还有提升知名度的需求,“甘蔗没有两头甜”。丁科技网注意到,或许是意识到了这点,一些品牌签约时不再使用“品牌代言人”的称呼,而是使用了另外的说法,比如,“体验官”“推荐官”等等,但类似的做法,效果可能很有限。(丁科技网原创,转载务必注明“来源:丁科技网”)
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