汤臣倍健：不做网红做长红

5329家、4610家、6172家……

这是前瞻产业研究院统计的国内膳食营养补充剂(VDS)行业2020年至2022年新增注册的生产企业数量。今年年初,《经济参考报》发布的统计则给出了更夸张的数字:仅2024年1月,国内新增膳食营养食品相关注册企业就达到13.2万余家,与去年同期相比上涨了122.6%。

面对全民健康意识的提升,VDS行业正挤满了跑步进场的“淘金者”。

来势汹汹的“淘金者”,似乎让行业老大们感受到了压力。8月5日晚,汤臣倍健(300146)发布了2024年半年度报告——今年上半年汤臣倍健实现营业收入46.13亿元,归属于上市公司股东净利润为8.91亿元,业绩出现明显下滑。

行业入局者暴涨,龙头增长放缓,VDS的“天”要变了吗?

舌尖上的行业 “淘金者”刀尖起舞

中国人从未像今天这样关注健康,使得VDS行业受到追捧。然而,把时间拉回行业发展之初,VDS却一直伴随着保健品带来的争议和负面影响,夹缝求生。2012年,公众曾因对VDS缺乏了解,对行业失去信心,行业前景备受质疑。是时,汤臣倍健作为膳食营养补剂非直销领域的领导品牌,推出了业内首个“透明工厂”供大众参观。

董事长梁允超在透明工厂落成仪式上以《舌尖上的行业,刀尖上的企业》为题演讲时强调,质量是食品企业的生命线,“永远头顶一把刀,天天如履薄冰,不敢有丝毫松懈”,那时的汤臣倍健就做了两个重要的战略选择:向全球采购优质原料,用差异化的产品品质优势,来获取竞争力;做“透明工厂”,率先在行业内以透明的方式公开原料和生产过程,搭建起与消费者沟通的新渠道,增强公众对企业乃至整个VDS行业的信心。

此后十年,行业龙头和行业规模在遵循规范、透明、诚信的价值引导下,循序发展壮大,市场格局得到重塑。2021年汤臣倍健破600亿市值,一跃成为全球VDS行业第一市值公司;VDS行业发展亦高歌猛进,市场规模也从2013年的970亿元一路狂奔到2023年的2253亿元。

但至2023年我国VDS人均消费23.3美元,仍仅为美国的22%,确定性的增长趋势和空间,再度吸引大量“淘金者”奔跑入场。市场再度升温、入局者蜂拥而至,中国VDS行业市场秩序和价值秩序重新受到冲击。

团购平台上,有白牌产品打着工厂直销旗号发起拼团;直播间里,有贴牌产品以超低价就能上车;亦有不少国际品牌跨境而来、网红品牌短时间里销售爆量……这个舌尖上的行业似乎逐渐变成了狂欢场,多少“淘金者”刀尖起舞。

需求与渠道变革 龙头该何去何从

“淘金者”涌入,需求端和渠道端的两大变化起到了关键的推动作用。

曾经,人们对VDS的认知就是“钙片”“维生素片”,但随着整体健康意识的提升,消费需求越来越个性化,专业要求也越来越高。

营养抗衰、护肝、胶原蛋白、益生菌等细分领域不断被发掘,为后发者带来机遇,更多新入局者凭借一个品类一款爆品,快速成长起来。

“线上”成为VDS主战场,渠道的变化,则为新入局者提供了可下场一战的基础。

此前,凭借“蓝帽子”绝对数量优势和入行门槛,以及强大的品牌优势等,汤臣倍健成功打造了线下渠道的绝对领先优势,直至今天也难以超越。在以阿里和京东为主的平台电商时代,汤臣倍健依靠强势的品牌力和先发的多品牌卡位等,成功从线下走向线上,实现了多年销售额双线第一的成绩。

然而,随着线上战场的分散,兴趣电商等新电商模式的快速崛起,给汤臣倍健带来了全新的挑战,汤臣倍健的“线上销售第一”被动摇。据Earlydata 公开数据,从营养保健全域电商的销售情况来看,2023年1月至今,汤臣倍健电商销售退居第二。

传统电商是人找货,用户基于自身明确的需求进行搜索和挑选商品;兴趣电商是货找人,根据用户的兴趣推荐商品,挖掘潜在需求。这也带来了一个意想不到的后果:流量的作用被无限放大,通过“一二三上链接”的直播叫卖,就可能在短时间内给毫无品牌背景的产品带来巨大的销量。不需要产品研发,不需要品牌背景,只要有流量、能给出一个超低的价格,就能分上一杯羹。

各大电商平台掀起“低价战”,商家不得不配合,更多流量向低价产品倾斜,白牌、贴牌的新创品牌“跑步入场”,品牌产品面对的白牌、贴牌产品竞争对手越来越多。

欧特欧咨询相关报告显示,2023年营养保健赛道线上零售额TOP 50品牌份额为29.0%,相较2022年下滑了5个百分点,市场品牌集中度越来越低。

要“流量”还是“留量”,变成了一个问题。

“流量”和“留量”的博弈

比尔·盖茨曾说,“成功的企业是那些能够预见未来并为之做好准备的企业”。

面对如今VDS行业的喧嚣和挑战,汤臣倍健或许早已有所预期。梁允超在2021年年报的致股东信中提出了这样的问题:消费互联网的红利期、主流的商业逻辑是在资本的推动下快速实现用户积累,期待着后期能成功“收割”并成为独角兽,然而每个参与者都得想清楚“凭什么我们就能成为仅存的那几朵花,而不是那堆肥料?”

梁允超的思考,反映了他对流量的警惕。

不过,作为龙头老大,波动的业绩让外界的声音不再冷静。行业里越来越多的大小网红品牌成为汤臣倍健倍受冲击的佐证。网友在股吧中写道:“汤臣倍健的业绩受挫正是没有抓住流量”。

新渠道时代,汤臣倍健是否还能“守城”和“留人”?不同人心中答案不尽相同。

同样在2021年,喜茶、花西子、钟薛高异军突起,有人喊出“所有消费品牌都值得再做一遍”的口号,仿佛只要有了流量一切都不在话下。有统计显示,那年国内新消费领域发生了692起融资事件,融资金额达到784亿元。然而三年过去,喜茶融资遇阻,花西子一落千丈,钟薛高“创始人限高直播卖红薯”,一地鸡毛。

在梁允超看来,抓住一时的流量红利或许可以做大,但只有能沉淀下来品牌及用户复利才能做强。只有跨过一波又一波红利周期、甚至跨过一个又一个经济周期考验的,才能算得上优秀的消费品企业,而其核心竞争力一定是来源于内力,而不是外力。

汤臣倍健的策略也在不断改变,但不变的是,其对于行业未来的精准把控,以及对“一时流量”与“长期人心”的取舍。

面对2024年上半年的业绩,汤臣倍健在业绩报告中承认:“公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现”,并承诺“将积极调整优化整体经营策略和费用投放模型等”。且目前汤臣倍健两大单品“蛋白粉”、“健力多”今年都进行了产品升级,新旧产品交替的关键时期,革命尚未成功,汤臣倍健是否已经找到了战胜兴趣电商流量的法宝,尚未可知。

但市场的眼光或许都无需盯在2024年上半年或者下半年的汤臣倍健业绩数据,或所谓投放调整、流量打法上。

参照过往的经验,不妨将审视汤臣倍健业绩的眼光放得更长远一些。曾经,在药店渠道参与者涌入,产品鱼龙混杂、部分品牌以次充好追求高毛利时期,汤臣倍健确立“取自全球”原料战略和产品差异化战略;在通过博取用户眼球赚快钱的时代,汤臣倍健反其道而行,果断进行品牌投入,成为大众知名品牌、成为中国膳食营养补充剂行业领导企业。

这一次,汤臣倍健在“流量”和“留量”的博弈中,也必定另有选择。

“强科技”转型下的持久战

面对变化,汤臣倍健选择“强科技”转型下的长期策略。

半年报发布后,汤臣倍健面临“重营销、轻研发”的质疑。实际上,这是汤臣倍健最不惧被挑战的一面。

汤臣倍健对于科研的重视,可以追溯到2014年。

那一年,跨境电商政策放开,国外品牌开始加速进入国内,汤臣倍健决心执行功能性自主创新研发战略转型,随后10年间取得了发现抗衰老物质PCC1、自主专利菌LPB27等阶段性重磅科研成果。

(国际权威杂志Nature增刊报道汤臣倍健科学营养创新)

2023年初,梁允超在致股东信中做出了VDS新周期开启的判断,并明确提出要在新周期打赢三场持久战。

第一场是“不可避让的基础营养素红海之战”,包括蛋白粉、维生素、钙片等常见产品。作为受众最广、成熟度最高、已被验证过的市场,是当前涌入最多“淘金者”的战场,大量白牌、贴牌产品通过准入门槛相对低的电商渠道涌入此赛道,对头部品牌造成冲击。

基础营养素的竞争属于存量博弈,除了比价格拼口味,大多企业往往只在剂型上创新。相比之下,汤臣倍健则以客户需求为导向,在原料、含量、配方、工艺、功能等方面全面升级,并保持了较高的迭代速度。

比如在蛋白粉这一相当成熟的领域中,汤臣倍健已经占据绝对市场份额,但仍坚持研发升级,今年升级的蛋白粉产品,其原料大豆分离蛋白技术还获得了双国家发明专利;再比如胶原蛋白这一明牌市场,汤臣倍健开发了含有GAGs(糖胺聚糖)胶原蛋白肽的新品“磁感小粉瓶”,给市场带来兴奋。

回到当下,困扰VDS企业的价格战、“内卷”等核心问题,其实就是同质化竞争。而科研储备,能让汤臣倍健拥有更强的产品创新能力去应对挑战。

宝洁旗下的OLAY曾被众多“流量明星”打得毫无还手之力,但最终其还是凭借强大的科技能力一举带火烟酰胺,并“让产品走出流量冲击”。也希望科技力带来的产品升级,能帮助汤臣倍健在销量上抵御“网红品牌”的侵蚀,走出同行只能卷“低价”的宿命。

存量博弈之外,汤臣倍健更看重的是另两场战役——大单品蓝海之战和探寻VDS的星辰大海,这也是企业多次强调并看重科技的原因。

所谓蓝海,创造增量,是新功能、新产品。目前,汤臣倍健通过自研以及与全球顶级机构合作等形式,在专利原料及配方研发、新功能和重功能产品研发及注册、布局抗衰老、精准营养等前瞻性基础研究及产业转化等持续投入大量资金。如今汤臣倍健已经开发出30多种定制原料,获得113项原料及配方等发明专利。

“抗衰”领域,汤臣倍健联合全球权威科研机构发现PCC1能够高效且安全地清除衰老细胞,成为“抗击衰老新里程碑”,标志着汤臣倍健在抗衰老领域研究迈出重要一步。若这一方向的产品落地,也会带来可充分想象的空间。

蓄力8年,深度研究被誉为“天然阿司匹林” 的轻络素维持正常血小板聚集功能,完成汤臣倍健新络素片针对中国人血流健康影响的实验验证,填补国内空白,并登上多个国际权威科学杂志,汤臣倍健成为行业内首个递交新功能申报及产品注册申请的企业。

自主研发出源自中国健康婴儿肠道的优质菌株LPB27,获多项中国发明专利,并实现产品转化落地。

汤臣倍健的目标是致力于在非药状况下解决消费者的营养与健康问题,实现健康的综合干预。科技优势,能帮助汤臣倍健在高潜消费需求增长点上领先一个身段。

梁允超曾表示,希望未来每隔两三年都能向市场推出一款独创的高科技含量的重功能产品,能切切实实给消费者的健康带来增量价值,给VDS行业带来增量价值。

正因如此,在存量市场的竞争中哪怕出现一点业绩偏离,这家行业龙头依然保持着随时可能起飞的底气。

在半年报发布同时,汤臣倍健公告拟斥资最高2亿元加码“注销式回购”。这是汤臣倍健短时间内进行的第二次回购,体现其对未来发展前景的笃定信心。

VDS行业增长确定,消费者对VDS的需求又越来越专业,在科研上领先、品牌实现多矩阵布局的汤臣倍健在扛住“流量”冲击后,必然有着更多可以爆发的市场增长点。

VDS的星辰大海,容得下逐利而来的“网红”,也更期盼有更多志存高远的“长红”企业。当新的渠道逐步走向价值竞争的阶段时,市场也在期待那些在品牌和产品上长远布局的行业龙头,依然能引领行业向前奔跑,实现“长红”。

来源:华尔街见闻