蓝月亮成了“韭菜的朋友”

作者 | 王言

2020年末，在香港主板上市时，被称为“中国宝洁”的蓝月亮，市盈率最高超过90倍。而“纯互联网公司”腾讯，市盈率不到40倍；“半互联网公司”小米，市盈率在50倍上下。

一家经营家庭洗护用品的日化公司，市盈率达到顶级互联网公司的2倍左右，如果说其中不存在“泡沫”，很难让人信服。

如今，蓝月亮就在经历痛苦的“挤泡沫”过程。

2024年上半年，蓝月亮交出了一份“喜忧参半”的成绩单，尽管所有产品和渠道均实现增长，但是卖的越多亏的越多。蓝月亮预计，上半年亏损约6.65亿港元，亏损额较去年同期扩大近300%。

和利润一起滑落的，还有公司的股价。上市之初，蓝月亮的市值最高曾达到1122亿港元，但截至8月14日收盘，公司股价只有1.78港元，总市值仅剩104.36亿港元。这一跌幅，堪比近几年暴雷的地产股。

不到4年时间，蓝月亮市值蒸发超过千亿。这个曾经让“时间的朋友”高瓴资本引以为傲的投资范例，把自己变成了“韭菜的朋友”。

01

被“时间的朋友”看中

由于稳坐国内“洗衣液一哥”位置多年，蓝月亮一直被称为“中国宝洁”。中企品研(北京)品牌顾问股份有限公司发布的榜单显示，2011-2023年，蓝月亮洗衣液、洗手液均获得中国品牌力指数(C-BPI)第一名。

中企品研(北京)品牌顾问股份有限公司发布的榜单

而蓝月亮崛起，离不开高瓴资本的慧眼识珠。2005年，海外归来的张磊创立了高瓴资本。回国后，他发现国内超市的货架上，找不到自己在美国用过的洗衣液。

当时，中国的人均GDP不足4000美元，肥皂和洗衣粉还是洗护市场的主流产品，洗衣液市占率不足4%。因此，高瓴资本开始与国际日化巨头宝洁、联合利华探讨洗衣液在中国的前景。但对方认为，由于人均收入较低，中国市场并不具备洗衣液的推广条件。

但张磊认为，中国不同城市的消费水平差异巨大，已经具备消费洗衣液的基础。2008年，张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平，建议其从洗手液切入洗衣液赛道。与此同时，罗秋平接受了高瓴资本4500万美元的投资，高瓴则获得蓝月亮10%的股份。

图源蓝月亮官网

此后，蓝月亮开始以“烧钱换市场”的商业模式布局洗衣液市场。同时，联合利华的奥妙洗衣液和宝洁的汰渍、碧浪洗衣液，分别在2009年年底和2010年年中才在中国上市，这给蓝月亮留出了两年的“抢跑”时间。

借助中国市场消费升级的趋势，蓝月亮洗衣液一炮而红。2010年末，蓝月亮在洗衣液市场的份额占比达到44%。

2020年，蓝月亮在香港上市。上市当天市值突破900亿港元，随后一路飙升，最高时达到1122亿港元。

十年耐心陪跑，也给张磊和高瓴资本带来了巨大财富回报。蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%，按当时的开盘价计算，价值9.88亿美元，回报超过20倍。

蓝月亮上市后，张磊在《价值》一书里提到，蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例。

但蓝月亮的高光时刻没有延续多久，半年后，其业绩大变脸，2021年上半年出现亏损，股价也坐上过山车。

最新数据显示，高瓴系公司目前持有蓝月亮约9%的股份，持股价值不足10亿港元，相较于高点时的102亿港元，缩水约90亿港元。

财富缩水的不止高瓴资本。在2024年的《胡润全球富豪榜》上，蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇的财富仅剩100亿元（人民币，如无特殊注明，下同），排名暴降超2000名至2418位。3年时间，罗氏夫妇的财富跌去550亿元。

02

“瞎折腾”的基因

最近让蓝月亮出圈的一件事，是品牌与网红“广东夫妇”合作的一场直播带货。

6月30日，广东夫妇在蓝月亮广州总部开启了专场直播，并喊出“1分钟送3台苹果手机”的口号。据统计，该场直播累计观看人次超6800万，并打破截至当日抖音家清单场直播的GMV纪录。

图片来源于抖音视频截图

但就是这场普通的带货直播，引起了不小的争议。其中之一是“广东夫妇630挑战卖出千万瓶”的电梯宣传广告语。因为文案着重在“广东夫妇完成挑战”，与消费者并无直接关系，让不少网友感到不适。

同时，在直播结束后，有消费者发现，广东夫妇销售的蓝月亮套装并非全网最低价，在其他直播间和一些线下渠道出现了同价和甚至更低的价格。

而在近年蓝月亮业绩低迷的情况下，这场直播，也引发了外界对于蓝月亮“烧钱换流量”的质疑。

有媒体报道，这场直播的投流费用由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万元左右。蝉妈妈数据显示，本场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。

直播带货的确带来了销量。蓝月亮曾披露，2024年上半年，来自新电商渠道的销售额同比增加约4.5倍。但巨大的投入与公司收益显然不成正比。

在2024年上半年业绩预告中，蓝月亮表示，公司销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

2021-2023年，蓝月亮的销售及分销开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，持续快速增长。

请网红带货、斥巨资买流量，只是蓝月亮多年来“折腾”的缩影。

2015年，为了拿到自主定价权，在与大润发洽谈采购合同的过程中，蓝月亮要求在大润发设置专柜，降低合同扣点。被拒绝后，双方谈判破裂。随后，蓝月亮与KA渠道商之间的矛盾彻底爆发，陆续将产品从大润发、全家乐福、沃尔玛等卖场下架。

但这立刻给了对手可乘之机。蓝月亮刚一撤出，立白、奥妙等竞争对手便迅速抢占KA渠道。而蓝月亮只能将重心转至京东等电商平台及直营店“月亮小屋”。但在北京、广州等一线城市自建的月亮小屋，仅一年就传出闭店的消息。

蓝月亮月亮小屋的报道消息

此后，全力押宝线上渠道的蓝月亮，由于经销商与自营渠道价格的不一致，很快陷入电商价格战的泥潭，自身价格体系失控。两年后，蓝月亮被迫只能选择与线下商超重新合作。

如今看来，这次激进的渠道调整，使得蓝月亮线上线下长期失衡。2017-2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%提升至47.2%，线下分销商销售占比由54.4%下降至38.7%。到了2023年，这一情况依旧未能改善，线上销售和线下分销商销售占比分别为52%和37.6%。

03

还困在洗衣液里

不同于十年前，当下的家清市场同质化严重，长期依赖洗衣液这一单品，也限制着蓝月亮的发展。

尽管蓝月亮近年来推出除菌祛味洗衣液、内衣洗衣液、沐浴露等产品，但均表现平平。历年来，蓝月亮包括洗衣液在内的衣物清洁护理产品的营收占比在80%以上，2023年这一数据更是达到88.8%。

而现在，洗衣凝珠等新兴产品开始冒头，但蓝月亮的表现并不突出。智研瞻产业研究院的数据显示，洗衣凝珠产品中，除了蓝月亮，较为知名的有宝洁集团旗下的碧浪、汰渍以及当妮，联合利华集团旗下的奥妙，广州威莱旗下的妈妈壹选等。其中，国外品牌在市场占有率方面占据领先优势。

部分品牌的洗衣凝珠产品

与此同时，竞争对手多元化的脚步也在加快。立白在推出洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗衣凝珠、柔顺剂等产品后，已经形成完整的家清产品线；威露士相继开发了洗发膏、沐浴露等产品；宝洁则不断针对清洁用品领域进行业务布局。

虽然近年来业绩表现不佳，但并不妨碍蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇从上市公司分钱。

上市前，蓝月亮“突击分红”行为就一直被人诟病。2020年6月，向潘东持股的股东Aswann Ventures Limited派息23亿港元，罗秋平、潘东夫妇借此分走20.45亿港元。

2020年至2023年，蓝月亮每年保持派付股息。其中，2020年至2022年，已付股息4.04亿港元、7.73亿港元、9.36亿港元，再加上2023年为3.34亿港元。以此计算，自2020年以来，罗秋平、潘东夫妇拿走近40亿港元分红。

创始人拿钱毫不手软，而普通股民以及基石投资者们则面临血亏。被“时间的朋友”看中的蓝月亮，实实在在坑了投资者一把。

关于公司业绩和股价变动、直播带货收益、营销支出等问题，源媒汇联系了蓝月亮相关负责人，截至发稿，未获回复。

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