来源:地产申度
7月27日,中建东孚领导班子全体成员齐聚上海,召开2024年年中工作会议。会议现场,总经理张涛部署下半年重点工作,强调下半年要“千方百计完成去化回款”,全力冲刺年度各项目标任务。
年中已过,中建东孚的成绩单怎么样呢。一方面,总部坐镇上海的中建东孚,今年上半年业绩已经被兄弟公司中建壹品、中建玖合超越,失去宝座;另一方面,在楼市行情严峻的当下,上海两个在售项目奉贤中建御璟园、崇明中建春合境明严重滞销,同时宝山、虹口两个新项目入市面临震荡下行的市场格局,销售前景并不明朗,上海公司去化及回款压力不言而喻。
01
昔日中建系榜一大哥,被兄弟单位拉下马
中建东孚成立于2008年,总部位于上海,是中建八局专业负责房地产开发和物业服务的全资子公司。
一直以来,在中国建筑旗下八个工程局中,中建八局在净利润、净资产和总资产的各项排名都是第一,旗下的地产开发平台中建东孚在过往,不管是销售表现还是投资能力都可圈可点。
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但到了2023年,中建壹品对中建东孚完成了超越,登上了宝座。至今年上半年,情况再次急转直下,根据克而瑞发布的2024年上半年中国房地产销售数据显示,中建东孚全口径销售额已经骤降至100.6亿元,不到中建壹品203.1亿的一半,排名落后25位。
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同时,在克而瑞发布的2024上半年房企新增货值TOP100榜单中,中建壹品467.1亿元、中建智地353.7亿元分别排名前三和前五。作为老大哥,中建东孚被超越的不仅仅是销售额,在投资布局上也掉队了。
16年来,中建东孚一直深耕上海,作为中建东孚的大本营,竟也被兄弟公司中建壹品、中建玖合猛龙过江,成功“偷家”。据克而瑞发布的2024半年度销售榜单显示,上半年中建东孚上海不管是全口径还是权益销售金额,仅仅20亿左右,都远低于中建壹品上海和中建玖合上海。
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反过来看,中建壹品可谓是“艺高人胆大”,首入上海便落子杨浦,打造浦江之星。项目开盘直接拿下当月全市销售套数和面积双冠王,销售金额挤入前三。作为进入上海后首个住宅项目,中建壹品浦江之星凭借前瞻的择址观、越级的产品力,成功拿下上海市场的开门红。
更值得关注的是,在浦江之星开盘之前,中建壹品在杨浦拿下定海街道154街坊的风貌旧改地块。作为上海楼市的“外来者”和“新玩家”,一年之内在上海城央板块连落两子,决心之大,动作之猛,令行业侧目。中建壹品还在5月就跻身行业TOP20,拿地金额跃居全国第一,后劲十足。
再说说中建玖合入沪的表现。总部设在北京的中建二局旗下中建玖合,在上海与万科联合开发的理想之地项目,同样也是备受关注。
在市场迅速变化的2023年,理想之地前后四次开盘四次日光,合计吸引了全市近5千次认购,最终问鼎2023年度上海销售面积和套数的年度双冠王,单盘单年销售120亿,属于叫座又叫好的明星楼盘,甚至不少外地房企都组团来参观学习。
看着中建壹品和中建玖合在自家大本营攻城略地,安营扎寨,并且取得了亮眼的成绩,试问,中建东孚的这个年中总结会,压力大不大?
02
中建东孚的“烫手山芋”,如何破局?
先来盘盘中建御璟园。
今年上半年,上海新房市场推盘共13次触发积分,热门区域不少红盘入围分高企,其中出现4次“千人摇”,15次开盘日光。
与此同时,外围片区认购遇冷,取消集中摇号,依赖分销、花样促销已不是个别现象。
其中,中建东孚在奉贤新城开发的中建御璟园,上半年三次开盘,一次不如一次,认购数据及成交情况均不理想。
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通过查询网上房地产及项目官微获悉,中建御璟园1月份首次开盘推出238套,认购148组;3月份推出243套,只有62组认购;7月再加推9号楼78套,而这次项目直接宣布取消摇号,并且未公开认购数据。
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没有公布认购数据,项目官微反而发布了一篇《中建御璟园|双冠红盘,三批次载誉上新》的推文。网上房地产显示,截至8月14日,中建御璟园这个自称所谓的“双冠红盘”今年累计推出559套,实际已网签185套,去化率刚过3成!
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与之形成鲜明对比的是竞品上江南·璟荟名庭,去年底一期开盘389套,获得386组认购,首开热销20亿+;今年1月第二次开盘,加推379套,获得229组认购。目前累计已售出476套,两次开盘去化率已超6成。
两者距离如此之近,但结果却大相径庭。从两个项目蓄客和销售数据看,中建御璟园惨败。
时间回到2023年7月12日,上海第二轮供地上半场,奉贤新城08单元07-01地块正式开拍,房地联动价定为5.5万/㎡,将南上海房价高点再一次推升。最终,由中建东孚以封顶价33.4747亿元摘得,溢价率10%,成交楼板价31900元/㎡。该地块,就是如今的中建御璟园。
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问题是,旁边上江南·璟荟名庭拿地零溢价,楼板价28000元/㎡。也就是说,不到一年的时间,中建东孚项目地块楼板价要比前者贵3900元/㎡,拿地成本更高,利润空间被土拍溢价压缩,而且在项目上投入成本和力度还要更大,使得中建御璟园从拿地之初就处于被动状态,而且开盘节点慢一拍,上江南·璟荟名庭先发制人。
从购房者角度看,一路之隔价格却更贵,产品并无特别差异化,而且交房时间更晚,购房者珍惜房票,孰优孰劣答案自在人心,现如今的开盘销售结果也说明了一切。
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中建东孚滞销项目并不止中建御璟园一个,位于崇明的中建春合境明,销售情况更糟。
网上房地产显示,中建春合境明于2023年6月中旬首次开盘,推出165套房源,获得41组认购。开盘至今已经14个月,但成交量仅为28套,月均销量仅2套!
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更关键的是,该项目还有二期后续将入市,按目前这样的销售进度,中建东孚上海公司任重道远。
资料显示,利民村(西)“城中村”改造项目分为住宅、商业、公共建设等区域,中建春合境明项目是整个住宅部分的首幅住宅地块,总占地面积约4.38万㎡,共21栋住宅(含1栋公共租赁住宅),可售户数377套。
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中建东孚在崇明及奉贤,两块地砸了多少钱,再加上建筑成本,人力成本以及财务成本,就这么变成了真正的“不动产”,按照目前的销售策略和去化速度,何时何日才能收回投资。笔者感叹,“一将无能,累死三军”,国央企的钱也是钱,希望上述项目能尽快寻到破局之道。
03
中建东孚宝山、虹口新项目即将入市
如果说中建东孚奉贤、崇明项目滞销,是管理层决策结下的苦果;那宝山、虹口两个新项目,将承载着中建东孚上海销售业绩绝地反弹的希望。
在中建东孚开完上半年工作会议第二天,位于虹口江湾板块的中建虹悦里,正式开放售楼中心。
去年12月5日,虹口区江湾镇街道HK0018-33地块完成出让,最终上海中建东孚投资发展有限公司以14.58亿元的总价竞得,成交楼板价55372元/㎡,溢价率6.42%,房地联动价为87000元/㎡。
根据规划显示,该项目将建设4栋住宅,清一色中小套户型,规定全装修比例为100%,装标不低于3000元/㎡。
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从项目周边看到,中建虹悦里距离3号线大柏树站,步行约900米。距离中环线不到1公里,南侧中环高架,东侧逸仙路高架,靠近3号线轻轨。
项目所处虹口区凉城板块,位于中外环间,周边老破小和动迁房扎堆,城市界面有待升级。
实际上,这已经是中建东孚近年来拿到地段最好的地块了。但市场也传出质疑声,外围打转这么多年,东孚是否做好了准备,能不能在改善赛道竞争这么激烈的情况下,做出市场满意的产品。
就在本月,绿城一举拿下虹口区江湾镇街道地块,楼板价48447元/㎡。而且拿地三天就公示设计方案,动作迅猛之及。该地块是三个项目中距离地铁站最近的一个,加上绿城的“卷王”打法以及“繁花三章”积累的市场影响力,中建东孚PK绿城,会不会上演虹口版本的“中建御璟园vs上江南·璟荟名庭”?
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今年3月15日,中建八局以26.57亿元竞得宝山区顾村镇潘泾社区BSP0-0301单元07B-02地块,溢价率5.56%,成交楼面价2.8万元/㎡。此前中建东孚曾在宝山开发过中建阅澜山、中建熙江悦等项目。
近期,项目案名已公布,中建山水雅境成为中建东孚2024年度【境】系落地的首个项目。根据规划,项目拟建6幢6-8F洋房、3幢10F小高层、9幢15-16F高层以及1幢2F的公共配套设施用房。共有住宅856户,停车位981个。
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项目距离1号线宝安公路站约3.4km,与7/15号线顾村公园站直线距离约3.3km,属于“两头不靠”,需要通过公交车换乘或者自驾出行。同样,距离龙湖宝山天街、正大乐城、绿地广场等商业综合体也在3km以上。
区域内潘广路站TOD项目招商时代乐章,首期推售房源209套,5月26日开盘即告售罄;二期加推138套房源,开盘当天又被抢光。前期均价4.85万/㎡,但中建山水雅境房地联动价为5.1万/㎡,将近3000元/㎡的价差,还是远离地铁站和商圈的项目。
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毫无疑问,时代乐章不卖完,山水雅境就得当对标的对象。这一幕,仿佛看到了宝山版本的“中建御璟园vs上江南·璟荟名庭”。如果说在虹口江湾和绿城的PK是被动迎战,那么宝山这块地,可是拿在招商之后的,那就是自信满满,主动挑战了。时代乐章如果发朋友圈的话,配文大概会是——“不是我很优秀,全靠同行的衬托”。
04
中建东孚多项目质量维权,口碑欠佳
开发商品牌和口碑,同样也是影响购房者买房决定的一个关键因素。
中建东孚在浦东新区开发的壹府澜庭项目,2023年交付期间及之后很长一段时间业主投诉被传得沸沸扬扬。业主爆料的问题大多集中在:不多缴物业费不能收房、垄断性质的天价垃圾清运费、频繁的电梯故障导致业主受困、返水问题造成经济损失、房屋质量问题拖延修缮、外环外的高价车位租金、车位充电桩容量严重不足,以及开发商下属物业公司管理混乱等。
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另有业主爆料,浦东临港的中建御湖澜庭也存在不少问题,交房之后,电梯严重漏水,经常维修,还不受控制剧烈下坠。
从开发商品牌实力看,中建东孚拥有央企背景和规模效应,但是在上海开发的其他项目有发生业主投诉维权舆情。说中建盖不好房子,就好比说乔丹不会打篮球——说不来也没人信,但就偏偏发生了。
05
媒体点评
中建东孚多个项目深陷滞销困局,首先是凸显出中建东孚管理团队对于上海布局的谋略问题,对于市场的动态调整敏感度不高。守着上海大本营,占据先发优势,未走精品战略,徘徊外围拿地,导致陷入滞销困局。反观中建壹品上来就是抢占“核心区位”,战略层级“高下立判”。东孚上海项目卖不动,回款进度缓,高额投资回收遥遥无期,整体财务成本增高,自然拖累集团总体销售业绩及利润。
其次是产品,在竞争白热化的上海市场,且不说宝华、宸嘉、合生、绿城这类产品狂魔,其实整体市场都进入了“狂卷”的阶段;去看看中建壹品进入上海“卷”的力度,市场可见一斑。中建东孚在上海产品力亮点是什么?
再者是营销,营销团队需要证明自己,除了打顺风仗,也要能打“逆风仗”?翻译一下,就是对营销团队提出更高的“填坑力”,解决问题的能力。光跟老板去解释,因为各种客观原因导致项目卖不动,你觉得老板会买账吗?近年来,各路国央企都放开了口子,吸纳了很多明星职业经理人,给原有的体系带来更体系化、市场化的思路和打法。这一点,中建东孚的建数也是平平。
上海是全国最好的市场,也是竞争最激烈的市场。大型国央企、地方国企、本地国资、实力民企等多方势力混战,要在上海站稳脚跟不容易。中建东孚背景深厚,总部又扎根在上海,绝对有在上海一呼百应,翻江倒海的条件。现在出现的问题,不是条件的问题,不是城市的问题,也不是体制的问题,是“人”的问题,是战略的问题。2024年是楼市新的分水岭,希望东孚上海取长补短,做足内功,期待中建东孚重新登顶。
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