文 | 董武英
近期,六个核桃的一系列营销大动作引发了广泛关注。
巴黎奥运会前夕,六个核桃宣布与世界乒乓球冠军许昕达成合作,并在奥运会期间进行了大量的宣传推广活动。近日,由六个核桃支持的“2024 核桃与脑健康科学大会”上,发布了全国首部《核桃与脑健康科学》书籍,详细阐述了核桃改善和提升学习记忆力的机理。
作为养元饮品旗下核桃乳产品品牌,六个核桃诞生于2005年,已经成长为国内核桃乳行业的龙头品牌。不过,2016年以来,六个核桃销量整体呈下滑趋势,带动养元饮品营收规模出现下滑。
二级市场上,$养元饮品(SH603156)$于2018年3月登陆A股市场,上市首日市值高达610亿元。截至2024年8月15日收盘,养元饮品每股股价为21.76元,收盘市值为275.37亿元。
核桃乳产品销量5年降26万吨
养元饮品前身为河北养元保健饮品有限公司,隶属于衡水老白干集团,2005年老白干集团进行资产剥离,养元饮品被姚奎章等58名老员工接手。
上市之初的六个核桃,利用老白干的渠道资源开始铺货,打开市场。2008年,牛奶行业爆发三聚氰胺危机,六个核桃抓住机会,大力推广植物蛋白饮料,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,在《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告,在出租车、公交车上铺满六个核桃广告。
在广告攻势下,养元饮品2008年营收就达到了2.85亿元,次年增长至5.25亿元,净利润分别为2402.78万元和8462.95万元。
2010年,六个核桃对营销和自身定位进行了升级,斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人,以学生、脑力劳动者为目标受众,推出“经常用脑,多喝六个核桃”的新定位,进一步强化消费者心智中核桃乳饮料的健脑益智功效。这轮营销,让六个核桃迅速火遍全国。
2010年,养元饮品营收突破10亿量级,达到10.77亿元,净利润达到1.65亿元。之后几年间,六个核桃销售持续爆发。2013-2015年,养元饮品营收分别为74.31亿元、82.62亿元、91.17亿元,归属于母公司净利润约为15.82亿、18.31亿和26.20亿元,营收接近百亿体量。
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但随着市场变化,养元饮品逐渐陷入了增长乏力的局面。2016年以来,养元饮品营收整体呈下滑趋势,2019年其营收已经下降至74.59亿元。净利润到2018年达到历史高峰的28.37亿元,2019年回落至26.95亿元。
2020-2023年,养元饮品营收分别为44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元和61.62亿元,归母净利润分别为15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元和14.67亿元。从2023年数据来看,养元饮品营收较2015年峰值下降了接近三分之一,净利润较2018年峰值减少了约二分之一。
养元饮品核桃乳产品销售量从2018年的85.68万吨下降至2023年的59.33万吨,5年减少了26万吨,降幅超过三成。
今年一季度,养元饮品营收达到23.16亿元,同比微增3.91%,归母净利润为8.79亿元,同比增长19.96%。数据来看,即使一季度营收和净利润双双改善,但养元饮品距离巅峰时期水平还有距离。
养元饮品第二曲线难寻
发展初期,为了集中资源,养元饮品采用大单品战略,重点发展六个核桃这一品牌。因此,其产品结构较为单一,2014-2016年,养元饮品核桃乳营收占比分别高达94.90%、95.41%和97.30%。其他产品如核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露、杏仁露及核桃奶等产品营收贡献较小。
2018年,养元饮品成功IPO,随后加速了产品推新节奏。2018年推出养元红枸杞饮品,2019年推出核桃咖啡乳和核桃发酵乳等新品类产品,并推出六个核桃植物酸奶产品。
但这些新产品并没有取得如六个核桃的爆发式增长。2019年,养元饮品核桃乳产品占总营收比重高达98.91%。其他植物蛋白饮料营收为7261.14万元,同比下滑了30.06%,占总营收的比重不到1%;包括养元红枸杞饮品和六个核桃植物酸奶在内的其他饮料营收仅559.72万元,同比下滑了67.52%,占总营收比重不到0.1%。
2020年,养元饮品先后推出“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃 2430”、高颜值产品“六个核桃+”等新品。同时,养元饮品与泰国天丝红牛合作,旗下孙公司获得红牛安奈吉饮料系列产品长江以北地区经销资质,开始进入功能性饮料市场。
在这一年,养元饮品将产品重新归类,其他植物饮料专指植物奶系列产品,原属于其他植物饮料的坚果核桃果仁露、脑洞大开核桃咖啡乳开始计入核桃乳产品中,另新增功能性饮料产品。
2021年9月,养元饮品推出养元植物奶产品,将之视为第二大品牌新品,主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖等优势。
2020-2023年,养元饮品代理红牛维生素牛磺酸功能饮料保持着较快增长,其营收从2020年的5765.63万元增长至2023年的4.48亿元,占总营收比重提升至7.27%。但在代理模式下,该项业务毛利率较低,2023年毛利率为28.39%,远低于养元核桃乳产品47.04%的毛利率水平。
被养元饮品寄予厚望的养元植物奶产品,在2021年和2020年保持较快增长,但2023年却出现了大幅下滑。2023年其营收仅为131.49万元,同比下降了82.57%,占总营收比重仅为0.02%。
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目前来看,养元饮品功能性饮料业务虽然保持增长,但代理红牛产品毛利率较低,且当前营收占比不到10%;其他植物饮料业务营收大幅下滑,营收贡献极小。从这些业务来看,在六个核桃之外,养元饮品仍然未能找到自身的“第二发展曲线”。
竞争加剧,养元饮品如何破局?
根据东吴证券研报,我国植物蛋白饮料零售规模在2014年前后达到了阶段性高峰,之后缓慢回落,增幅落后于动物蛋白。
当前阶段,传统植物奶细分品类发展都较为成熟,豆奶、杏仁露、花生路、核桃乳、椰奶等品类均有着实力较强的龙头品牌。
在这种情况下,养元饮品旗下六个核桃作为核桃乳龙头品牌,地位较为稳固,但想要多元化扩张并不容易。
养元饮品推出的养元植物奶,为豆奶产品。在当前豆奶市场上,维他奶占据着较高分额。除此之外,豆奶市场也出现了一些实力强劲的新进入者。伊利旗下有植选豆奶品牌,达利食品推出了豆本豆品牌,统一则推出诚实豆即饮豆奶。其中,达利食品的豆本豆品牌在2021年和2022年营收均超过了20亿元。
在激烈的市场竞争下,养元植物奶的销售表现并不出色。
此外,植物奶市场也在加速创新。传统的杏仁露、核桃乳、花生露、豆奶、椰奶之外,燕麦奶、坚果乳等新型植物奶产品也正在加速发展。
以坚果乳为例,近年来,坚果作为健康食品的形象已经深入人心,坚果乳产品具有较强的健康属性,适合于礼赠场景。
近期三只松鼠官方微信公众号发布消息称,三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市 8 个月后,已累计销售 2.5 亿罐。此前,三只松鼠创始人章燎原曾喊出其坚果饮品系列“3年20亿”的业绩口号。
除三只松鼠外,洽洽、沃隆等坚果零食巨头也纷纷进入坚果乳赛道。这些零食巨头在坚果供应链上有着较深积累,进军坚果乳市场具有一定资源优势。
同属植物奶赛道,坚果乳等新品类的出现,尤其是在礼赠场景,对传统植物奶形成了一定冲击。
综合来看,依赖于六个核桃的养元饮品,想要重回巅峰,仍面临着一定挑战。这个核桃乳行业的龙头企业,能否成功破局,依然值得关注。
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