数字化门店的普及趋势不但为电子价签企业创造了更大的增长空间，更会进一步消除线下零售与电商平台之间的隔离，从货的全面数字化延伸到场的全面数字化，进而实现人的全面数字化，然后围绕数字化的人重构全渠道的购物体验。
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作者 | 李威
编辑 | 孙迩溪
新零售的整套模式与创新媒介概念正在加快烧向欧洲和美国市场。实体即媒介、门店即媒体的概念正在被国内外零售业前沿观察者们持续讨论，并从中寻找商机。
IAB（Interactive Advertising Bureau）发布的一份名为《量化零售媒体店内成功：衡量与创新》的报告显示，尽管比例各不相同，但在国际大型零售连锁企业中，拥有零售媒体网络的线下门店比其线上渠道拥有更多受众。
在不断升级迭代的店内数字化技术的支持下，实体零售媒体网络正在与那些线上电商逐步看齐，在线下多门店多触点增强商品搜索，实时数据分析，记录消费体验，预测未来趋势、需求和客户行为，人群细分和定制内容分发等智能化分析能力，帮助门店实现客流的精准触达和体验提升，进而提升货场内商品和品牌的影响力。
在国内市场的互联网电商实践中可以看出，淘宝、京东、拼多多等电商平台的收入构成中，可量化的流量带来的广告营销收入是其营收的重要支柱，拥有更高的利润率。如今，随着门店数字化成为必然趋势，数字化门店组成的零售媒体网络也有望为全球线下零售企业拓展广告营销收入，并且在欧美等高溢价市场的连锁巨头中首先铺开。
这其中的商机，已经被擅长于零售科技供应链整合的中国解决方案商和系统集成商首先嗅到。未来，随着海外零售巨头围绕“零售媒体网络”的讨论和探索不断深化，并有望成为帮助国内相关供应链企业获得增长的一个重要突破口。
事实上，在近两年来，致力于向大型实体零售商超提供电子价签（ESL）的国内头部企业已经开始面向海外市场进行更深入地业务延伸，并基于零售行业的这些智慧终端和智能硬件部署，拓展出更完整的全球智慧零售场景洞察。
现如今，作为智慧门店的解决方案提供商，电子价签产品已成为了零售媒体网络建设与迭代的主要基础设施建设者，并成为线下零售门店提供更多数据连通服务的切入点，围绕这个产品延展出的电子价签系统、SaaS云平台服务、智能购物车等软硬件产品搭建了数字化门店的基础架构，实现了对生成式AI、机器人、IoT等基础技术的即时引入。—— 今年不久前刚通过IPO审核的汉朔科技首先打开了这一领域的想象力，并将触角伸出了连锁零售卖场，与更多种类的连锁门店、服务门店、品牌门店实现合作。
以更长远的目光来看，数字化门店的普及趋势不但为电子价签企业创造了更大的增长空间，更会进一步消除线下零售与电商平台之间的隔离，从货的全面数字化延伸到场的全面数字化，进而实现人的全面数字化，然后围绕数字化的人重构全渠道的购物体验。
01
实体即媒体
《现代零售》（ModernRetail）在一篇文章中指出，实体门店有望成为零售商的下一个主要媒体渠道。从IAB的数据来看，对欧美等线下零售渠道强势的市场而言，数字化门店构成的零售媒体网络不是线上营销的查漏补缺，而是又一个与线上影响体量相近的营销新蓝海。
Kroger统计的数据显示，非品牌搜索词占其数字接触点前500次搜索的90%。这意味着很多Kroger的购物者在寻找产品时并没有考虑过特定品牌，线下门店可以成为将购物者引导至特定品牌或产品的渠道和阵地。
ADWEEK则在文章中更直接地认为，实体店将成为新的“电视机”——一种适合全国性品牌的大众广告载体。“在这个媒体碎片化的时代，真正的共同文化节点越来越少。除了超级碗、奥运会和奥斯卡等大型活动外，实体店是仅存的几座堡垒之一，它们可以迅速吸引数千万眼球。”
在电子价签企业的技术支持下，线下门店能够在招牌、收银台、购物车、冰柜等各个角落上部署互联的显示屏幕，实现对线下受众的大规模覆盖、精细化触达，并保证内容的及时性和文化相关性。尽管线下零售媒体渠道很难为受众展示一个30秒时长的完整故事，但其具备更大的灵活性、针对性和场景化能力。
微软和Cooler Screens等科技公司以及沃尔玛和亚马逊等零售商都在推出更多解决方案，帮助品牌在线下零售媒体网络中实现更好的营销效果。尽管这些功能中的许多功能还处于早期阶段，但随着技术的进步和方案的成熟，线下零售媒体网络有望像数字零售媒体解决方案那样成为一条价值数十亿美元的业务线。
在亨氏与Cooler Screens的测试案例中，亨氏采用Cooler Screens提供的新店内广告形式，能够同时将广告分发到10000个店内屏幕上，并且能够在购物者决定购买什么商品时向他们显示库存商品的视频图像，让屏幕上的内容与购物行为产生强关联。测试结果显示，这种新的广告方式帮助让参与测试的亨氏旗下各品牌的销售额提升了3至6个百分点。
线下零售网络的探索，正在带来一个全渠道营销的新未来。沃尔玛、Kroger和Tesco都选择在今年继续投入扩大其店内媒体网络。Merkle最近的一项研究发现，店内媒体已经成为零售媒体投资的第二大领域，有33%的零售商将其视作首要关注点，而2022年这一比例仅为9%。
有预测认为，沃尔玛的广告收入将在今年实现38.5%的增长，并在2025年实现38%的增长。其中，沃尔玛的广告收入增长一方面源自其与TikTok、Snap和Roku合作构建的零售媒体网络，另一方面也得益于其拥有庞大的线下门店，可以触达到更青睐线下购物的消费者，为品牌带来店内营销机会。
02
AI赋能零售广告
NVIDIA发布的《零售和CPG领域人工智能现状》调查显示，64%的零售商计划在未来18个月内扩大人工智能基础设施投资。调查还强调，69%的零售商将人工智能归因于其年收入的增加，而 72%的零售商由于实施人工智能而降低了运营成本。从技术发展趋势来看，AI的融入也将成为现阶段线下零售媒体网络发展的核心驱动力。
导购机器人和对话式搜索将是最先到来的变化。《福布斯》在“2024年零售媒体和市场5大预测”认为，2024年将有更多零售商推出更直观的聊天机器人以及与零售商互动的方式，以展示品牌内容、产品发现等。“零售商将通过允许更多细微差别和个性化的聊天体验来构建有助于更好地发现和推荐的体验。”
无论是在线上还是在线下，都会有一个购物助理存在。在这个助理的帮助下，人们对商品的搜索不再依赖于“膨化零食”或“碳酸饮料”这样的关键词，而更像是一种与朋友的日常讨论，“最近有没有什么好吃的零食”或者“减脂期间喝什么饮料比较好”。
沃尔玛正在通过Walmart Connect的升级，进行这方面的初步尝试。借助人工智能驱动的产品搜索和补货工具（包括生成式人工智能搜索功能），沃尔玛让购物者更容易根据用例找到产品，而不是搜索特定的产品或品牌名称。比如，购物者可以要求沃尔玛提供适合“电影之夜派对”的商品清单，而不是单独搜索某一类产品。
因此，电子价签企业帮助部署和串连起来的屏幕不仅是广告内容的分发平台，也有可能成为购物助理的工作台，让购物者能够在不拿出手机的情况下，依靠无处不在的店内屏幕实现与购物助手的随时互动。这种可能性的实现，有赖于智慧门店解决方案的有效适配。
对于品牌而言，AI技术也在帮助其提升广告的最终呈现效果。玛氏公司推出了一种名为Agile Creative Expertise (ACE)的专有工具来帮助分析某一个广告内容是否能促进销量的提升。在介绍中，ACE能够使用AI技术分析被招募测试者的眼动追踪、面部表情和跳过率、点击率等传统指标等各种数据。
玛氏公司用这个工具分析了旗下30多个品牌来自全球近20个市场1000多条广告内容，以85%的正确率预测了广告是会带来购买，还是会被跳过。玛氏公司已经基于ACE形成了一个广告内容的有效评级体系，用来提升广告内容的最终效果。在该体系建立后，3星和4星评价的广告内容增长了30%，为玛氏公司带来了3000万美元的优化收益。
对于线下零售媒体网络而言，AI技术的融入，会带来效率的整体提升。在更成熟的线上渠道中，AI已经开始发挥作用。腾讯广告推出的广告投放（3.0）系统，能够利用生成式AI理解被投放的商品和内容，为广告主推荐更精细化的投放方式，更有针对性地完成素材的自动化动态调整，然后返回精确到动态元素的点击数据。
线下零售媒体网络也需要这样一个AI驱动的完善投放体系，不仅是亨氏案例中的实时、大规模、有针对性地投放和展示，而是要实现实时地素材组合与分发，以及颗粒度更细的数据收集与反馈。
就像Medium在一篇文章中分析的：“想象一下，自动创建多种广告格式、基于第一方数据的精确受众细分、实时优化和高级报告——所有这些都由技术的力量来协调。这不仅仅是简化工作流程，还涉及减少人工工作量和提高运营效率，为零售商和合作品牌提供切实的成果。”
当然，也有零售商在考虑利用更智能的助理机器人提升团队的工作效率。Target就在其400家门店中测试了一个智能助手，希望其成为一个“门店流程专家和教练”，回答工作中的流程问题，指导新团队成员，支持商店运营管理等，帮助新团队成员和季节性团队成员更轻松、更高效地工作。
03
零售基础设施升级的结果
四分仪智库认为，线下零售媒体网络被寄予厚望是线下零售体系数字化进程的一个必然结果。当传统的纸质标签被一个个数字化显示屏所取代，当所有的门店设备都拥有了连接网络和一物一码的追踪能力，当线下购物行为的每个触点和动作也能成为可测量可分析的实时数据，一个新的零售媒体网络会自然而然地形成和壮大。其中，数据安全和隐私保护等课题固然也会随之而来，但无人化、网联化、感应化和定制化的智慧零售未来已经成为了不争的未来主流转型趋势。
这个零售媒体网络的出现与发展，也意味着传统零售和电商经济的界限正在逐渐消失，新零售模式的更多可能性正在被开发拓展。线上渠道所具备的即时、可量化、规模化、统一性都能够在数字化门店网络内实现。但相对于线上，线下的展示方式、数据收集方式还处在探索阶段，其走向成熟依赖于更多智能化设备与解决方案的加入，这也是零售企业、解决方案提供商共同的努力方向。
比如在NRF APAC展会上，汉朔科技与微软联合推出了智能购物车解决方案。该方案在购物车上搭载了能与消费者高度交互的智能AI助手，通过同步线上与线下的顾客资料和个性化推荐，实现无缝购物体验。同时，该方案还可以为零售商和品牌商提供商品表现数据，通过分析可进一步优化消费者购物体验。
荷兰零售商Albert Heijn在其应用程序中新增了一项基于人工智能的新功能“Scan & Kook”，功能可以根据用户分享的食材图片，提出相应的食谱建议。微软推出的PromoteIQ Offsite功能，使零售商能够使用其第一方数据帮助品牌接触其电子商务网站之外的购物者。
Kroger则在它的Kroger Precision Marketing (KPM)零售媒体网络体系内聚集了大量的数据科学家。对数据科学的重视，让Kroger在货架分类之外，还有更加个性化的分类体系。在开展零售媒体业务之前，Kroger为客户打造了完善的数字体验，帮助他们搜索产品、创建购物清单和接收数字优惠券。这些工具让KPM能够以相应的方式介绍品牌。
当然，并不是所有的新兴技术应用都会给门店终端运营带来快速直接、可感可靠的正向反馈。在《福布斯》的报道中，Target近期推出的门店智能助手就没有得到员工的认可。有员工认为这是一个ChatGPT的低配版本，不能给出有效答案，变成了公司用来装裱自己数字化创新性的花瓶，造成了资源浪费。
新技术与新解决方案的引入必然需要时间来验证有效性，但市场往往不会给予其足够的时间和耐心，这就需要企业在有限的时间内优先展现技术和方案带来的最显著、最有效变化。即便是打基础，也需要让基础的正向收益及时可见。
这或许是零售媒体网络能够获得重视的原因所在——实体零售企业需要为规模庞大的数字化投入，找到一个更加显著的长期增长点，通过体验之旅、规模配货、管理效率的提升，在电商林立的残酷新世界里找寻自己不可替代的生存之道。
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