新周期下，美妆行业需要撬动体验价值杠杆，才能“深蹲起跳”。
文丨李硕
8月15日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2024年上半年业绩，屈臣氏集团期内录得营收914.69亿港元，同比增长3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中国在不确定市场环境下仍实现盈利，录得营收68.79亿港元（约合人民币63.22亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）2.5亿港元（约合人民币2.3亿元）。
今年上半年，美妆消费疲软是一个不争的事实。多家国际美妆公司在半年报中将其在中国市场的营收降速、利润减少原因，归结为“低迷的市场环境”和“消费疲软”。
据统计，限额以上化妆品类商品零售额不及社会消费品零售总额大盘增速。其中，由于618销售哑火导致的当月化妆品零售额出现了近十年来首次双位数下滑。
业内人士认为，美妆行业或已进入“新的周期性低谷”甚至是“谷底”，国内外品牌商、零售商业绩普遍承压，不同程度地感知到“行业寒气逼人做出调整与改变”。
那么，进入新一轮收缩大环境下，仍保持线下门店规模的屈臣氏为了保持盈利，采取了哪些适应消费市场不断变化的举措？
推新店型，借细分场景、服务革新助燃体验感
从挖掘宝藏旅游度假到解锁新兴小众运动体验，2024年，消费者更追求精神层面的情感满足感。这些真实且多元生活需求，推动了品牌、零售企业精细化、专业化创新，更好地满足消费者的个性化、专业化需求。同时，年轻消费群体偏好独特且具有个人特色的商品与服务，对品牌故事和价值观的态度表达也表现出更高的兴趣。
围绕“体验”优化触点与塑造场景化空间和品牌价值故事传递，实体零售行业成为品牌向消费者展现多元细分价值的重要窗口。针对消费趋势变化，美妆品牌必须找到一种令人“眼前一亮”的方式来吸引消费者来到实体店，更需要赋予消费者更多的意义持续吸引他们。
化妆品报发现，实现这一目标的主要路径便是创造更具吸引力消费体验，无论是线下还是在线上。
今年上半年，屈臣氏不断革新店铺类型，继推出新世代店铺后，Watsons Pink 概念门店近期在多个城市落地，通过深浅不一的粉色主色调，营造门店浪漫柔软梦幻空间，吸引消费者到店体验、打卡。除了高颜值、高辨识度的视觉风格，Watsons Pink 概念门店采用了更加清晰的区域划分，并将门店货架适当减少，配置了全新面貌的SPA 区以及专属试妆台，这些赋予了消费者更多社交弹性，方便消费者互动、分享好物。据悉，屈臣氏今年将以新店和现有店铺改造方式，逐步推出超过150家Watsons Pink概念店。
就在上月，屈臣氏还在云南昆明开业了其首个大健康店，步入店内，可以发现陈列空间布局更大幅提升健康产品，打造了“养颜养生”“私人健身”“放松角落”的跨品类场景，携手品牌以有趣好玩的互动方式普及健康知识，满足精细消费人群的需求，释放差异化体验价值。
纵观今年不少美妆品牌撤出中国市场，屈臣氏在保持整体规模下仍不断尝试探索新店型，印证其对中国市场和前景的信心。
追求空间美学和功能性的同时，屈臣氏还借助雄厚的数据中台支持，分析得出的不同消费群体消费趋势和需求，针对学生、宝妈、游客、白领四类核心客群，在门店布局上实行细分，在选品上做到精准分发，同时优化陈列视觉提升对目标客群的吸引力，全方位、精准覆盖不同消费人群的购物需求。例如，位于景区和交通枢纽附件的门店，屈臣氏在门店显眼位置设立游客中心，集中展示防晒、便携洗护、健康产品等出游好物，方便消费者一站式装备随身行李。
瞄准消费者对服务的进阶需求，屈臣氏强化了BA专属深度服务能力，还创新性地将服务人员BA角色进行了升级，让他们变成了可以对不同消费者群体提供更有针对的“专家”。现阶段，屈臣氏服务型BA比例大幅提升，为消费者打造编发、男士造型、快速彩妆、穿戴甲服务，肩颈按摩，头皮检测等创新轻服务。
从场景改造到服务优化，焕活体验之下“共情能力”正成为屈臣氏差异化竞争能力，当门店能够同时满足消费者的切实需求，消费者才会释放消费意愿，进而支撑门店长久经营，并为后续店铺升级蓄水。
超值选品与可持续并行，驱动长久发展
受宏观环境影响，如今，消费者正变得越来越审慎，理性消费已成为一种不可忽视的趋势。社交平台上，类似“不是大牌买不起，而是它们更有质价比”的感叹层出不出，“质价比”或“性价比”已成为当下新的消费热点。
为满足消费者进阶的追求，屈臣氏为消费者提供更多具有高性价比吸引力的货品。同时，得益于不断革新的场景体验，以及快至30分钟的闪电送，屈臣氏从货品、体验、效率三个维度层层发力，提升消费者选购“质价比”产品的综合价值感。社交平台上开始聚集掀起一波分享自己从屈臣氏买到的超值自有产品经验的热潮。
尽管经济中的不确定性仍存在，消费者对“体验”的追求不仅反映在产品的性价比和丰富层面，也反映在价值层面。屈臣氏长期将可持续发展视为需长期坚守的企业社会责任，推出逾2000款“可持续甄选”产品，涵盖Clean Beauty、环保补充装、可持续成分及可持续包装等四个方面，和消费者一起践行更环保的生活方式。
以屈臣氏自有品牌 COLLAGEN GEO胶原挚悠为例，环保包材的选用与循环利用的推进不仅落实了环境友好，亦为消费者提供了更为安全专业的彩妆产品。同时，屈臣氏还在多家门店推广空瓶回收计划，鼓励消费者将使用完的产品空瓶带至指定门店投入回收箱，实现资源的循环利用。
当前，消费者对“双碳”“减塑”等环保议题高度关注，也希望在日常生活中做出绿色消费选择。在减少和碳排放层面，屈臣氏在北京、上海、广州、深圳、天津、重庆和厦门七个城市，加速应用电动车配送覆盖，平均占当地所有仓库到店配送量的80%以上。
除了使用电动车配送货物，屈臣氏仓库的量也显著减少，通过使用可重复使用的蜂巢纸张及纸制填充物包装线上订单货品，有效减少塑料废料。上述行为不仅增进了与消费者之间的情感联结和品牌认同，也为品牌创造创新且可持续的长久路径。
经营韧性凸显，屈臣氏深耕体验应对挑战
当前的美妆零售市场可谓是大浪淘沙。有美妆企业向化妆品报表示，高端化妆品增速受到了中国大陆及旅游零售市场低迷的影响，销售停滞不前。此外，由于在中国市场，中等收入群体的价格敏感度和储蓄率不断上升，消费信心不足，中高端美妆市场也愈发疲软。
当前消费市场环境变化和一众消费品牌表现，最终也将集中体现在零售渠道。唯有不断修炼内功，将自身的优势和强项最大化，才能在充满不确定性的市场中突围而出。
从屈臣氏近年来不断革新门店体验价值的诸多举措中不难发现，无论外界环境如何变化，屈臣氏始终对市场保有积极态度和信心，才能保持自身战略定性，围绕消费者需求不断探索更多优化体验的可能性，才能在挑战中育先机、于变化中创共赢。
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