整理｜高端品牌实验室 彭烨茵
编者按
8月9日，由高端品牌实验室＆华南理工大学品牌研究所联合主办的“中国高端品牌发展蓝皮书论坛暨首届中国高端品牌圆桌跨界合作论坛”在南京德基广场卡萨帝艺术中心隆重举行。
现场，作为《蓝皮书》优秀案例之一、海尔智家中国区卡萨帝总经理张华特别分享了《穿越周期的高端品牌探索之路》，引起了与会专家的热烈讨论。作为特邀嘉宾，复旦大学东方管理研究院院长、教授，博士生导师，上海市市场学会会长蒋青云对卡萨帝案例进行了点评，提出了“中国品牌营销的三个阶段”和“卡萨帝崛起的三个逻辑”。
以下内容由高端品牌实验室根据演讲实录整理而成。
卡萨帝崛起的三个逻辑
2006年前后，国内众多家电企业亦纷纷投身于高端品牌的创建之中。然而，历经十几年的发展，我们不难发现，唯有卡萨帝脱颖而出。当其他企业仍在徘徊、摸索之际，卡萨帝已成气候，引领行业潮流。我将其背后的逻辑简要归纳为以下三点：
1. 价值攀升逻辑。消费者在购买行为中，主要遵循两大方向：一是解决问题，二是表达自我。一方面，当消费者注重解决实际问题，强调的是使用价值与公共价值，我们着重突出产品的质量以及服务体系的完善，以满足每个家庭的各项需求。
另一方面是表达自我的需求。在此情境下，购买行为超越了单纯的解决问题，而成为彰显身份、个性以及生活方式、家居装修风格的展示途径。随着中国经济的稳步发展，消费者的需求日益倾向于后者。即便我们说今年的消费遇冷，但这一长远趋势仍保持不变。如今，越来越多的消费者致力于创造更加美好的生活，通过选择特定产品来彰显个性与自我，意味着品牌要给到消费者其他价值，这个价值可能是“情感价值”。
我们经常在小红书等社交平台上看到“情绪价值”这一词汇。情绪是多元的，我今天开心、沮丧，这些都是情绪，但情感是沉淀下来的情绪。“情感价值”作为长期沉淀的稳定情绪，成为品牌与消费者之间关系的一种表达。
此外，社会价值、精神价值等多元维度也很重要。例如，使用卡萨帝不仅是社会地位的象征，更可能触及深层的文化认同与精神追求。在全球化背景下，中国企业会更注重民族化的品牌建设，具有东方色彩的品牌将赢得全球市场的尊重与青睐。
2. 情感与理性共振逻辑。高端品牌的成功构建，仅凭研发技术的投入显然不足。高端品牌需要实现情感与理性的深度融合，以此激发品牌共鸣效应。这一效应是品牌理论的核心要素，也是卡萨帝在实践中的关键。一方面，卡萨帝通过原创技术的匠心独运展现其品牌魅力，这是理性层面；另一方面，卡萨帝在产品中融入情感元素，使消费者在使用过程中产生情感共鸣，这是情感层面。这种理性与情感的交融，最终形成了品牌共鸣效应。
3. 螺旋的连接速度。品牌共鸣的生成机制可概括为螺旋式连接速度的过程。卡萨帝长期积累的品牌知识与经验，通过有效的营销策略得到大家的认可，实现知识共享，进而推动与消费者之间的价值共创。在价值共创的基础上，双方建立起情感互助的桥梁，最终汇聚成品牌共鸣的强大力量。
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