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靠品牌起家的居然放弃了品牌?近日,有消息称,轻量化户外品牌蕉下近期进行了内部调整,裁撤品牌部门,公关员工已全部离职,市场部并入销售部。
有外界声音认为,蕉下此次组织调整,或与IPO进展不顺有关。蕉下最初以防晒伞起家,在防晒领域做出了一些爆款产品。如今,蕉下的产品线已经扩展到防晒衣、防晒口罩等多个品类。
作为几年前流行的新消费品牌的头部企业,蕉下是防晒品类里的佼佼者。2022年4月在港交所首次提交招股书,失效后,2022年10月蕉下再次提交招股书。但此后,蕉下的上市之路便没有了下文。
两度折戟IPO后,蕉下便没有再更新招股书。有分析认为,蕉下IPO进程难以推进或因其研发不足,营销投入过大。
作为一家DTC品牌,蕉下曾大手笔投入营销费用,通过李佳琦等头部达人种草带货,半年合作上千位KOL,利用社交媒体平台和电商直播打响知名度。招股书显示,蕉下近一半的收入花在了营销上,其中广告的投入就占去了四分之一。
除了研发不足之外,蕉下招股书里还提到,其并没有自建工厂,而是采用OEM代工模式,即生产商按照蕉下的设计和指示进行生产,对部分产品所使用的原材料,蕉下要求生产商按指定购买。这无疑也为其品质埋下了隐患。
对于像蕉下这样重营销的新消费品牌来说,品牌部的重要性不言而喻。如今被曝裁员,可见蕉下正同时面临防守的压力和进攻的难题。
因此,蕉下IPO的失利和随之而来的裁员风波,或许正是其重新审视发展战略,回归产品本质的契机。接下来,蕉下如何平衡好短期利益和长期发展的关系,处理好营销投入和研发创新的比重,《每日财报》将持续关注。
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