撰文| 彡氜
今年上半年，医药零售遇冷，面临营收下滑、利润下滑、客流下滑、内卷加剧四大困境。这是20多年来首次遇到的情况。市场共识认为，医药零售的存量时代已到来。
实际上，整个产业同气连枝，医药零售的遇冷最终会传导至医药工业、CXO等医药健康产业链，让形势更为严峻。
8月10日，西普会在海南博鳌开幕，大会以“承压前行——从存量到增量的破与立”为主题，云集超8000位来自医药工业、零售药店等各界代表，探讨存量时代健康产业的增量空间。作为医药工业代表，扬子江药业集团党委书记、董事长、总裁徐浩宇受邀作《53载求索进取，扬子江与您携手奋进，共同穿越新经济周期》的开幕式主题演讲。
徐浩宇表示，“要善于在危机中育先机，于变局中开新局；当旧的模式不再适用时，往往伴随着新的机会，而高质量发展即是破局的关键。”他认为，各方应携手合作，努力探索出一条具有中国特色的“上医治未病”的健康之路，找到增量突破内卷。
扬子江药业集团党委书记、董事长、总裁徐浩宇
01
存量时代到来
当前，中国医药健康整个产业链正面临着前所未有的挑战。
其一，下游药品终端增速全面收窄。据中康产业研究院预测，2024年全年药品全终端增速预计降至4.9%。其中实体药店药品品类全年增速预计仅2.9%，B2C市场增幅也收窄至6%，含非药在内的全品类基本停止增长。
其二，受终端影响，身处中游的医药工业端整体承压。据国家统计局数据，今年上半年医药制造业规模以上企业工业增加值仅增长了2%。
其三，CXO企业也在工业端承压形势下结束扩张时代，从2023年起，面临营收、利润增速双双大幅下降，乃至广泛裁员的窘境。
数据来源：中康科技
尽管医药健康产业形势严峻，但是市场的共识是，行业总体上升的趋势不会改变。要知道产业今天的境遇，是在同质化竞争和强监管的压力下，进入了转轨期，走进了淘汰赛阶段。
以医药零售行业为例，上半年遭遇四大困境：营收下滑、利润下滑、客流下滑、内卷加剧。据中康统计，2024年1-5月，零售市场规模约2178亿元，同比下滑3.7%。与此同时，内卷的加剧进一步降低门店单产——今年一季度门店数量比去年同期增加了7.7%，而上半年店均销售额同比下滑10.6%。从客流来看，门店正趋近于生存的临界点2000人。这意味着，医药零售的存量时代已到来。
对此，徐浩宇表示，这是20多年来首次遇到的情况。原因有很多，疫情红利的消失、医保个账的减少、基层医疗的分流、线上电商的抢夺、药品价格的强监管等等。他认为，产业链各环节要凝聚共识，把握时代先机，寻找新的机会点，积极修炼内功，在高质量发展中稳健破局。
02
共同穿越周期
那么，何为医药健康产业的高质量发展？首先必须明确发力点在哪。
过去十多年，以“治已病”为核心方向的创新药研发是产业发展的主流方向，并在短时间内从迅猛增长到过度内卷，如今在医保基金和支付体系的压力下，艰难前行。
实际上，近年来我国卫生总费用投入在持续增加，2023年占GDP比例已达7.0%。尽管相较美国、日本、英国、德国等发达国家仍有差距，但是辩证来看，我国人口数量远超发达国家，老龄人口基数逐年增多，潜力巨大。这意味着，我国的医药健康管理不能简单照搬欧美的做法和经验。
即必须明白，医药健康产业的高质量发展不能只走一条路。
从市场供给角度，医药工业企业5000多家，无论是新创立的Biotech，还是从仿制药转型的传统药企，抑或是有历史沉淀的中药企业，都面临着巨大挑战，都需要去转型去适应。在此背景下，各个企业应发挥自身长处，在优势领域寻求新突破寻找新增量，才有可能突破内卷穿越周期。
从市场需求角度，随着新冠大流行的突袭，人民健康意识觉醒，以“治未病”为代表的健康需求日益旺盛。既给到内卷过度的医药健康产业新的增量，又给到以“治未病”为优势的中医药企业新的转型抓手。
徐浩宇认为，将预防关口前移，节省的是社会总体成本，减少的是病患的痛苦。各方应结合健康需求，运用中国智慧，协同推进，努力探索出一条具有中国特色的“上医治未病”的健康之路。
而政策的春风也正吹向此处。8月3日，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》发布，明确提出培育壮大新型消费，其中就包括健康消费。该文件还提出强化零售药店健康促进、营养保健等功能。徐浩宇认为，零售药店当前的“破题”之道恰在其中。
医药工业作为上游，与三终端（医院、药店、社区）乃至线上渠道“同气连枝”。过去原研药通过药店、线上渠道降低集采影响，甚至重新获得增长的案例不在少数。这意味着，医药工业企业必须和医药零售等下游联合起来，共同对抗周期。这一年多来，可以看见类似的战略合作也逐渐多了起来。
经过数年努力，扬子江药业的零售板块已跻身行业TOP6，在核心连锁的贡献更是排名前5。零售渠道和扬子江药业成为互相不可或缺的关键伙伴。徐浩宇在演讲开场就首先表达了企业的承诺：愿与各位企业家携手共进，共同探索新的营销模式，共创利润增长新路径，穿越这轮新经济周期。
过去53年，扬子江药业从艰苦创业到逆境重生，再到二次创业、跨越式发展，再到行业领先，转型升级，穿越了一次又一次周期。凭借的不仅有领航者超凡的视野，企业的努力奋斗，也有合作的力量。这些历史沉淀让扬子江药业不仅有了自发的大企业担当，更有了带领大家共同穿越周期的本领。
03
破局之道
徐浩宇在会上首次提出“健康营销，营销健康”理念，即通过超预期的健康产品和服务，帮助最终用户实现健康目标，提升生活质量，助力实现“以治疗为中心”向“以人民健康为中心”的转变。
简单来说，就是给到合作伙伴信心和流量。在当下，信心是比黄金更珍贵的东西，而流量则是帮助价值实现的保障。
扬子江药业能给到零售的信心是毋庸置疑的，并且是多方位的。信心首先来源于有精准定位的全产品矩阵。从顶层设计来说，该公司已布局扬子江、龙凤堂、护佑三大品牌，涵盖中药、化药、大健康三大领域，已经成功打造出多款备受欢迎的明星产品。
以中药品牌龙凤堂为例，已拥有38个独家中成药品种，其中核心产品，如蓝芩口服液、苏黄止咳胶囊、胃苏颗粒等，都已是市场熟悉的热销大单品。龙凤堂黄芪精作为开创补气中药新赛道打造的拳头产品，瞄准气虚等典型人群，去年的销售额已经突破了10亿元，未来还要更进一步。
再以大健康为例，护佑品牌聚焦独特功能和优势产品的开发，比如纳豆红曲就是非常具有潜力的产品。在“纳豆红曲胶囊”的研究中，将AI技术用于纳豆激酶的活性研究，更准确地评估纳豆激酶的效果，并实现量化管理。
整体来看，扬子江药业已培育5个10 亿＋规模体量产品，43 个1亿＋规模品种，拥有47个独家产品、128个医保产品、87个在研产品。可以说，扬子江药业在存量市场已经形成了有相当规模的“航母战斗群”，有充足的“弹药”支持渠道伙伴；增量市场同步积极布局，形成“组合拳”。
信心还来自于扬子江药业对于流量的设计和把握，这是“营销健康”不可或缺的部分。
一方面，通过强品牌带来品牌增量，来提升客单价。比如扬子江药业力推的“蓝芩家族”，借助蓝芩口服液的品牌优势，护佑推出“蓝芩”系列产品，如喉糖、袋泡茶等，通过连锁成功将蓝芩系列产品打造成为“收银台增量明星品种”。
另一方面，流量不应追求“泛流量”，而是精准流量、真流量。目前消费者对于健康产品的选择更加理性，“泛流量”正在与利润“松绑”。
据了解，扬子江药业近期已开展425场“微循环贴”公益活动，持续跟踪并收集5300余份消费者样本数据，带动消费人数周环比提升27%，门店销售额周环比提升28%。在“万医进门店”公益活动中，扬子江药业整合优质资源广泛赋能药店终端，不仅方便了当地居民，也提升了门店的精准流量。
基于对健康消费的深入洞察，扬子江药业认为疫情之后补气产品的时代已到来。徐浩宇表示，2024年，扬子江会将过往成功的营销经验形成一套“强品牌、强终端、强品质”的组合拳，复制到龙凤堂黄芪精的营销中。
从品牌上，通过亿级广告进行持续饱和式攻击；从终端上，联合各零售药店，通过超2000人的零售团队、10万场城市补气站活动、10万家门店标准化陈列等组合，赋能渠道伙伴增量达成；从品质上，保障有机黄芪资源贮备充足。据了解，扬子江药业已在内蒙古固阳布局万亩规模有机黄芪种植基地，还计划在甘肃、新疆等地继续拓展有机黄芪种植面积。
此外，徐浩宇进一步阐释，从药品流通角度来说，“健康营销，营销健康”要通过系统合规和风险管控等确保流通的每一个环节安全、可信赖；要以利润为本，共创利润增长新路径，提供利润共享新保障。
徐浩宇最后总结表示，将会与合作伙伴共同坚守长期主义，通过打造全产业链的多覆盖的健康产业生态，以及18000余名员工构建起完整的全域营销体系等，携手合作伙伴穿越新经济周期，在缔造健康之路上持续放大价值增量。
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