撰文| 彡氜
今年上半年,医药零售遇冷,面临营收下滑、利润下滑、客流下滑、内卷加剧四大困境。这是20多年来首次遇到的情况。市场共识认为,医药零售的存量时代已到来。
实际上,整个产业同气连枝,医药零售的遇冷最终会传导至医药工业、CXO等医药健康产业链,让形势更为严峻。
8月10日,西普会在海南博鳌开幕,大会以“承压前行——从存量到增量的破与立”为主题,云集超8000位来自医药工业、零售药店等各界代表,探讨存量时代健康产业的增量空间。作为医药工业代表,扬子江药业集团党委书记、董事长、总裁徐浩宇受邀作《53载求索进取,扬子江与您携手奋进,共同穿越新经济周期》的开幕式主题演讲。
徐浩宇表示,“要善于在危机中育先机,于变局中开新局;当旧的模式不再适用时,往往伴随着新的机会,而高质量发展即是破局的关键。”他认为,各方应携手合作,努力探索出一条具有中国特色的“上医治未病”的健康之路,找到增量突破内卷。
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扬子江药业集团党委书记、董事长、总裁徐浩宇
01
存量时代到来
当前,中国医药健康整个产业链正面临着前所未有的挑战。
其一,下游药品终端增速全面收窄。据中康产业研究院预测,2024年全年药品全终端增速预计降至4.9%。其中实体药店药品品类全年增速预计仅2.9%,B2C市场增幅也收窄至6%,含非药在内的全品类基本停止增长。
其二,受终端影响,身处中游的医药工业端整体承压。据国家统计局数据,今年上半年医药制造业规模以上企业工业增加值仅增长了2%。
其三,CXO企业也在工业端承压形势下结束扩张时代,从2023年起,面临营收、利润增速双双大幅下降,乃至广泛裁员的窘境。
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数据来源:中康科技
尽管医药健康产业形势严峻,但是市场的共识是,行业总体上升的趋势不会改变。要知道产业今天的境遇,是在同质化竞争和强监管的压力下,进入了转轨期,走进了淘汰赛阶段。
以医药零售行业为例,上半年遭遇四大困境:营收下滑、利润下滑、客流下滑、内卷加剧。据中康统计,2024年1-5月,零售市场规模约2178亿元,同比下滑3.7%。与此同时,内卷的加剧进一步降低门店单产——今年一季度门店数量比去年同期增加了7.7%,而上半年店均销售额同比下滑10.6%。从客流来看,门店正趋近于生存的临界点2000人。这意味着,医药零售的存量时代已到来。
对此,徐浩宇表示,这是20多年来首次遇到的情况。原因有很多,疫情红利的消失、医保个账的减少、基层医疗的分流、线上电商的抢夺、药品价格的强监管等等。他认为,产业链各环节要凝聚共识,把握时代先机,寻找新的机会点,积极修炼内功,在高质量发展中稳健破局。
02
共同穿越周期
那么,何为医药健康产业的高质量发展?首先必须明确发力点在哪。
过去十多年,以“治已病”为核心方向的创新药研发是产业发展的主流方向,并在短时间内从迅猛增长到过度内卷,如今在医保基金和支付体系的压力下,艰难前行。
实际上,近年来我国卫生总费用投入在持续增加,2023年占GDP比例已达7.0%。尽管相较美国、日本、英国、德国等发达国家仍有差距,但是辩证来看,我国人口数量远超发达国家,老龄人口基数逐年增多,潜力巨大。这意味着,我国的医药健康管理不能简单照搬欧美的做法和经验。
即必须明白,医药健康产业的高质量发展不能只走一条路。
从市场供给角度,医药工业企业5000多家,无论是新创立的Biotech,还是从仿制药转型的传统药企,抑或是有历史沉淀的中药企业,都面临着巨大挑战,都需要去转型去适应。在此背景下,各个企业应发挥自身长处,在优势领域寻求新突破寻找新增量,才有可能突破内卷穿越周期。
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从市场需求角度,随着新冠大流行的突袭,人民健康意识觉醒,以“治未病”为代表的健康需求日益旺盛。既给到内卷过度的医药健康产业新的增量,又给到以“治未病”为优势的中医药企业新的转型抓手。
徐浩宇认为,将预防关口前移,节省的是社会总体成本,减少的是病患的痛苦。各方应结合健康需求,运用中国智慧,协同推进,努力探索出一条具有中国特色的“上医治未病”的健康之路。
而政策的春风也正吹向此处。8月3日,《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》发布,明确提出培育壮大新型消费,其中就包括健康消费。该文件还提出强化零售药店健康促进、营养保健等功能。徐浩宇认为,零售药店当前的“破题”之道恰在其中。
医药工业作为上游,与三终端(医院、药店、社区)乃至线上渠道“同气连枝”。过去原研药通过药店、线上渠道降低集采影响,甚至重新获得增长的案例不在少数。这意味着,医药工业企业必须和医药零售等下游联合起来,共同对抗周期。这一年多来,可以看见类似的战略合作也逐渐多了起来。
经过数年努力,扬子江药业的零售板块已跻身行业TOP6,在核心连锁的贡献更是排名前5。零售渠道和扬子江药业成为互相不可或缺的关键伙伴。徐浩宇在演讲开场就首先表达了企业的承诺:愿与各位企业家携手共进,共同探索新的营销模式,共创利润增长新路径,穿越这轮新经济周期。
过去53年,扬子江药业从艰苦创业到逆境重生,再到二次创业、跨越式发展,再到行业领先,转型升级,穿越了一次又一次周期。凭借的不仅有领航者超凡的视野,企业的努力奋斗,也有合作的力量。这些历史沉淀让扬子江药业不仅有了自发的大企业担当,更有了带领大家共同穿越周期的本领。
03
破局之道
徐浩宇在会上首次提出“健康营销,营销健康”理念,即通过超预期的健康产品和服务,帮助最终用户实现健康目标,提升生活质量,助力实现“以治疗为中心”向“以人民健康为中心”的转变。
简单来说,就是给到合作伙伴信心和流量。在当下,信心是比黄金更珍贵的东西,而流量则是帮助价值实现的保障。
扬子江药业能给到零售的信心是毋庸置疑的,并且是多方位的。信心首先来源于有精准定位的全产品矩阵。从顶层设计来说,该公司已布局扬子江、龙凤堂、护佑三大品牌,涵盖中药、化药、大健康三大领域,已经成功打造出多款备受欢迎的明星产品。
以中药品牌龙凤堂为例,已拥有38个独家中成药品种,其中核心产品,如蓝芩口服液、苏黄止咳胶囊、胃苏颗粒等,都已是市场熟悉的热销大单品。龙凤堂黄芪精作为开创补气中药新赛道打造的拳头产品,瞄准气虚等典型人群,去年的销售额已经突破了10亿元,未来还要更进一步。
再以大健康为例,护佑品牌聚焦独特功能和优势产品的开发,比如纳豆红曲就是非常具有潜力的产品。在“纳豆红曲胶囊”的研究中,将AI技术用于纳豆激酶的活性研究,更准确地评估纳豆激酶的效果,并实现量化管理。
整体来看,扬子江药业已培育5个10 亿+规模体量产品,43 个1亿+规模品种,拥有47个独家产品、128个医保产品、87个在研产品。可以说,扬子江药业在存量市场已经形成了有相当规模的“航母战斗群”,有充足的“弹药”支持渠道伙伴;增量市场同步积极布局,形成“组合拳”。
信心还来自于扬子江药业对于流量的设计和把握,这是“营销健康”不可或缺的部分。
一方面,通过强品牌带来品牌增量,来提升客单价。比如扬子江药业力推的“蓝芩家族”,借助蓝芩口服液的品牌优势,护佑推出“蓝芩”系列产品,如喉糖、袋泡茶等,通过连锁成功将蓝芩系列产品打造成为“收银台增量明星品种”。
另一方面,流量不应追求“泛流量”,而是精准流量、真流量。目前消费者对于健康产品的选择更加理性,“泛流量”正在与利润“松绑”。
据了解,扬子江药业近期已开展425场“微循环贴”公益活动,持续跟踪并收集5300余份消费者样本数据,带动消费人数周环比提升27%,门店销售额周环比提升28%。在“万医进门店”公益活动中,扬子江药业整合优质资源广泛赋能药店终端,不仅方便了当地居民,也提升了门店的精准流量。
基于对健康消费的深入洞察,扬子江药业认为疫情之后补气产品的时代已到来。徐浩宇表示,2024年,扬子江会将过往成功的营销经验形成一套“强品牌、强终端、强品质”的组合拳,复制到龙凤堂黄芪精的营销中。
从品牌上,通过亿级广告进行持续饱和式攻击;从终端上,联合各零售药店,通过超2000人的零售团队、10万场城市补气站活动、10万家门店标准化陈列等组合,赋能渠道伙伴增量达成;从品质上,保障有机黄芪资源贮备充足。据了解,扬子江药业已在内蒙古固阳布局万亩规模有机黄芪种植基地,还计划在甘肃、新疆等地继续拓展有机黄芪种植面积。
此外,徐浩宇进一步阐释,从药品流通角度来说,“健康营销,营销健康”要通过系统合规和风险管控等确保流通的每一个环节安全、可信赖;要以利润为本,共创利润增长新路径,提供利润共享新保障。
徐浩宇最后总结表示,将会与合作伙伴共同坚守长期主义,通过打造全产业链的多覆盖的健康产业生态,以及18000余名员工构建起完整的全域营销体系等,携手合作伙伴穿越新经济周期,在缔造健康之路上持续放大价值增量。
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