最新财报出炉,京东再次令人惊喜。
Q2,京东集团实现营收2914亿元人民币,延续了上季度的增长趋势;毛利率同比大幅提升137个基点至15.8%;非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到145亿元人民币,同比增长69%,净利润率首次达到5%,盈利表现大幅超出市场预期。
受益于业绩刺激,京东美股盘前涨超4%,盘中一度涨超7%。机构对京东的看法也普遍偏向正面,华泰证券给予了“买入”评级,目标价为40.76美元;中金公司则上调了对京东净利润预测,并维持了41美元的目标价,较当前市场价仍有50%以上的涨幅空间。
能取得这一系列成绩,一切都要从京东两年前的“变化”开始说起。
(来源:公开资料)
一、把用户体验放到首位
近年来,在互联网流量见顶、内需不振的背景下,电商江湖风起云涌,各家平台之间使出浑身解数,只为在下半程竞争中多分一杯羹。随着竞争对手们陆续崛起,长期占据行业前排的巨头们,也不得不进行反思、变革。
2022年底,刘强东用一场长达三小时的讲话,掀起了一轮低价改革浪潮。改革之初,外界充斥着不看好的声音,但去年至今连续向好的业绩数据一次又一次回击了外界质疑,也验证了京东变革的成功。
京东的华丽转身,关键在于四个字--用户体验,而用户体验的三大基座分别为产品、服务和价格。
以“正品保障”起家,且长期深耕供应链的京东,在品质和服务维度一直都是优等生,但随着拼抖快的异军突起,叠加消费者对价格愈发敏感,京东的价格短板逐渐显现。
为此,京东全面上线了“百亿补贴”,增加9.9元包邮频道,并降低免邮门槛,一系列组合拳只为了消费者能够得到实惠。
但京东的低价,不是内卷式的最低价。
毕竟如果那样做的话,只要单纯发优惠券就好了,但因此而来的用户很快也会被其他平台的优惠券吸引走,平台之间只能徒增内耗。
而且,商家也会因为平台间的价格战被迫进入“内卷大军”,进而降低自身利润空间,甚至为了基本生存需要不得不以次充好、削减投入,消费者权益自然容易受到损害。
一味内卷,没有赢家。如何破局?
京东重塑了平台生态,对自营和第三方商家都进行了彻底变革。
自营方面,除了加强与品牌供应商的谈判,争取更大的让利空间外,还大力发展京东采销,力争挤出供应链里的“水分”,践行“无达人佣金、无套路、无坑位费”的准则,既提升了商品价格优势,还弥补了京东长期在内容流量端的劣势。
为了贯彻低价策略的落实,并做好客户服务,京东还将采销等一线业务人员的年固定薪酬上调100%,并给出业绩激励上不封顶的承诺。
第三方商家方面,由于京东曾经设置的高入驻门槛,众多第三方商家投入了拼多多等其他平台的怀抱,但在低价策略指引下,京东正在花大力气改善营商环境。
从2023年初以来,京东“春晓计划”不断升级,降低外部商家入驻门槛,提供快速入驻通道、“0元试运营”、取消平台使用费、降低保证金、技术服务费降至0%等多项扶持政策,助力平台商品丰富度快速提升。
今年6月26日,京东围绕内容营销助力、经营工具提效、新商成长帮扶等三方面,推出12项新的扶持举措,包括新商家直播可获5000定额流量券激励、“京点点”推出AI热点文案写作、免费版官方智能客服机器人上线等内容。
随着京东平台生态愈发友好,外部商家开始纷纷重新拥抱京东。据悉,新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%,且京东第三方商家的GMV增速高于京东整个大盘的增速。
随着平台生态的不断完善,第三方商家加速涌入京东,或许不远的将来,我们将看到一个第三方订单量和GMV占比超过自营的京东,届时佣金和广告收入的潜力也会得到进一步释放。
补足低价短板的京东,同样也正在获得越来越多用户认可,二季度,京东的季度活跃用户数和用户购物频次继续保持两位数增长。商家、用户、平台能够各取所需,平台生态的繁荣健康成长自然会带来理想的商业化成果。基于对用户体验持续改善的信心,管理层也重申了对高个位数的长期利润率的展望。
二、长期主义哲学的具象化
回过头看,低价策略一开始不被市场看好,很大程度上在于这需要大量资源倾斜,会显著提升企业成本费用开支,进而损害到企业的短期利润空间。但反直觉的是,京东的盈利能力持续走高,甚至创下新高。
为何京东能做到这一点?
一方面,京东并没有一味地卷低价;另一方面,京东在品质、服务维度上的固有优势并非是短期堆砌资源而换来,而是早在成立之初便埋下了伏笔。
比如京东赖以成名的物流优势,就得益于其在2007年决心走自建物流的道路,尽管彼时鲜有人支持这一决定,但坚持长期主义的京东预见到这条路的正确性。
时至今日,京东物流已经成为京东集团重要的利润来源。今年Q2,京东物流经调整后净利润为31.2亿元,同比大增2631.2%,盈利水平再创新高。截至今年6月,京东物流已连续5个季度盈利且盈利水平稳健提升。
与此同时,物流也成为京东服务持续提升的基础。
比如包邮、送货上门、免费上门退换货、晚发赔等服务都离不开京东强大的物流体系,目前,京东自营几乎完全实现了免费上门退换服务,这一服务在第三方商家的覆盖率也提升到了90%以上,与其他平台形成了差异化竞争。
据悉,截至今年Q2,已有近5万款京东自营的食品和饮料,以及上万家第三方食品店铺,为用户提供“不爱吃包退”服务。
不执著于短期利润空间,坚持做难而正确的事,这就是京东的长期主义哲学。
据统计,自2017年全面向技术转型以来,京东已投入研发费用近1300亿元。作为一个以零售为主的企业,千亿级的研发投入不可谓不多,也切实地为京东的效益带来了助力。
比如,京东供应链效率长期领先全球,在自营商品SKU超过1000万基础上,京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天的水平。
(来源:公开资料)
在AI时代来临之际,京东的技术红利正带来更多的可能性。
今年618期间,京东云言犀数字人助力5000个品牌顺利开播,累计观看人次破亿,21位总裁数字人亮相京东直播间,开启了行业首个总裁数字人大规模实践。
今年Q2,京东的言犀数字人3.0平台上线了100多个个性化角色,50多个行业的特定属性场景,实现零配置下覆盖90%的常见问询,商品推荐应答准确率超过了90%,为超过5000商家带来了百亿级GMV。
尽管AI目前尚未大范围地为企业带来业绩上的巨大增幅,但AI所象征的先进生产力能为电商平台降本增效是毋庸置疑的,能够坚持长期主义准则的京东,大概率会成为这场新技术变革的核心受益者之一。
三、结语
英国著名历史学家诺斯古德·帕金森曾提出“帕金森定律”一词,也称“大企业病”,用来形容企业发展到一定规模后,会不自觉地滋生出各类阻滞企业持续发展的危机。往往那些能够通过内部变革突破定律桎梏的企业,具备向更高层级迈进的潜力。
京东的蜕变之路,不仅是对“帕金森定律”的有力回应,更是对长期主义哲学的坚定践行。在快速变化的电商领域,京东长期坚持“下苦功”,深化供应链管理、加强技术研发、持续优化用户体验,才有了如今业绩持续高质量增长。
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