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出品 | 子弹财经
作者 | 婉青
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
8月15日晚间,“辣条一哥”卫龙美味发布2023年财报。得益于产品创新和全渠道扩张,卫龙的财报数据又一次可圈可点。
2024年上半年,卫龙美味有效实施各项业务发展战略,尤其是在全渠道建设和品牌建设方面,期内总收入约达29.39亿元,同比增长26.3%。
之所以说“又一次”,是因为卫龙行业领先的速度一直是肉眼可见。
据「界面新闻·子弹财经」统计,2022年卫龙营收达到46.3亿;2023年卫龙营收达到48.72亿;如今2024上半年,在营收上已经完成去年60%的进度,堪称稳健。
此外,卫龙美味继续延续以往高比率的派息习惯,决议派发2024年中期股息每股人民币0.16元(含税),约为2024年上半年净利润的60%,预计派付股息日期为2024年10月18日或前后。
一定程度上,这恰恰说明公司管理层对卫龙美味的长期发展有充足的信心,这在消费环境复杂多变的当下更加难能可贵。
而这次的半年报不仅是营收上有亮点,产品创新、渠道建设、年轻化、健康化等等都让人惊喜连连。
如今,已经到达行业头部的卫龙继续向上攀升,还有哪些可能性?
1、大单品打江山,多品类坐江山
在经济低迷的情况下,到底拥有什么样的能力,一家公司才能做到整体发展势头良好,全线产品均有增长?
这背后有两个绕不开的关键词:第一,有产品专业度。第二,有时代洞察力。
具体来看,卫龙美味上半年经营业绩稳健向好,营收、净利润均实现双位数增长,期内毛利较上年同比增长32.2%至14.62亿元,毛利率提升至49.8%,净利润较上年同比增长38.9%至6.21亿元,净利率亦提升至21.1%,主要由于收入及毛利率的提升。
作为中国辣味休闲食品龙头企业,卫龙的产品专业度上一直拥有超过行业标准之上的坚持。
过去,辣条产品之所以被很多人认为门槛极低,是因为其最初面向的下沉市场,产品质量参差不齐,甚至一度陷入了“有品类,无品牌”的僵局。
所幸的是,卫龙美味很早就瞄准了这样的市场空白,并通过品牌化运作,让辣条这一品类走向正轨。而更值得一提的是,对于卫龙辣条,很多人都有个误解:那就是卫龙太甜不够辣。
而在洞察到年轻人对麻辣风味的热爱后,卫龙打造出正宗麻辣辣条;比如为了辣味更地道,卫龙找来了千年椒香武都的花椒和新疆的孜然,另外一个“辣”字,有了更多选择。
如今,卫龙已经从最初单一的香辣风味,到逐渐拓展的酸辣、麻辣、川辣,这让辣条不仅是一种简单的味觉表达,更给了年轻用户超预期的惊喜感。
在财报中还可以看出,卫龙的发展不是一靠单一爆品,而是全面开花。
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在过去很长一段时间里,卫龙美味活成了休闲零食赛道的大部分同行羡慕的样子——把品牌做成一个品类,“卫龙即辣条”。
但大部分走大单品的企业也会面临外界相同的质疑:业绩增长是否太具有依赖性?
而这次卫龙财报则有力地回击了这种质疑——在业绩大增的同时,卫龙的收入结构也在不断优化,众多新品类的营收占比得到提升,撑起了下一个增长极。
在洞察年轻人的需求之下,卫龙不断拓展产品品类,为满足年轻市场口味,今年上半年仅6个月内,卫龙就先后推出青柠味脆火火辣脆片、麻酱火锅味小魔女魔芋素毛肚、小魔女魔芋素板筋、榴莲辣条等新品。
脆火火辣脆片除了传统的香辣味,还推出了青柠口味,重口味的辣脆片搭配上清爽的水果口味,青柠的沁香和辣脆片的脆感相互碰撞,就俘获了不少辣条爱好者。
这些新品不仅丰富了产品线布局,更满足了不同消费群体的个性化需求。
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用单品打天下,以多品拓江山,这一策略为卫龙拓宽了自身的护城河,实现了在休闲零食市场“下行”周期中的逆势增长。
提前多年的占位,积年累月的创新研发,常年潜移默化的影响,卫龙今年势能不容小觑。
即便不谈其他,时间本身就已经是一种难以逾越的商业壁垒。
2、精细化竞争,卫龙早已布局
如果说十年前的战事还停留在产品时代,那第二阶段的竞争则朝向更精细化的竞争方向发展。
早在2022年年报中,卫龙就已经明确写道:
2023年,卫龙将加强品牌声量,结合年轻消费者的兴趣点及重要消费场景,通过投放与活动,触达年轻消费者心智,给到消费者卫龙品牌焕新的体验。
卫龙是这么说的,也是实实在在这么做的。这场面对卫龙的品牌进攻仿佛并未成功,卫龙依然交出漂亮的成绩单,得益于对年轻用户的“知根知底”。
首先,经典+年轻,才能最大化破圈。
短视频、社交媒体是热点的策源地,同时也是帮助卫龙跟年轻人更近距离沟通的主阵地。
可以看出,卫龙目前在主流平台都搭建起了自己的账号矩阵。小红书上分别有卫龙、卫龙魔芋爽和卫龙辣条三个蓝V账号,总粉丝量已经超过80万;抖音上,卫龙账号的粉丝量已经突破111万,成功跻身百万粉丝级别的品牌,卫龙官方旗舰店的粉丝量也将近70万。
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而在前期默默发力之下,可以看出,卫龙的渠道策略也是围绕两大单品展开的。
例如辣条,根据艾瑞咨询数据,用户以年轻都市群体为主,因此卫龙就将辣条与职场办公室内容相绑定。而魔芋爽主打低热量、低脂、高纤维素、无胆固醇,减肥人群适用。卫龙在小红书上做出了大量有趣的话题。比如魔芋爽花束、魔芋爽猫窝等等。
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年轻人活跃在什么平台上,卫龙的营销投入就会侧重在什么平台上。
同时,经典+创新,才能打造惊喜感。
让品牌更贴近年轻一代的热爱,也是卫龙在年轻化方面深度思考后的布局。
比如,近两年在《甄嬛传》各种角色梗中安陵容异军突起成为新一代互联网梗王,卫龙就打造了一部《重生之我在卫龙当榴香师》的广告片——重生后的安陵容改名安安,拿手绝活从鹅梨帐中香变成榴莲辣条香。
榴莲辣条的创新,再加上《甄嬛传》经典的影响力,让该产品上线就爆卖50万包;线下快闪直播2天销售额就突破100万。
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不仅如此,卫龙发现蛋仔派对爆红甚至成了年轻人的社交货币,基于这个需求卫龙拿出自己的爆款亲嘴烧和蛋仔派对联名。上线《蛋仔派对》卫龙地图和卫龙蛋仔联名礼盒,包括红包、零食夹子、刘海贴等联名赠品,充分满足了年轻消费群体的情感需求。
无论是财报还是一次次爆火的场面都可以侧面证明,卫龙的研发,绝不是自嗨,而是紧紧围绕年轻人的喜好展开。
消费者更喜欢懂自己的品牌,这是更高维度的全面竞争。
3、舆论之下,用真诚换来更大赢面
历史发展很多时候呈现出螺旋式上升的规律,拉长时间来看,企业发展也是如此。
一时业绩的增加或降低,并不能决定企业整体的发展轨迹,关键还是要看其底盘是否稳固,未来是否具备可持续发展的可能。
「界面新闻·子弹财经」从财报中管中窥豹,在业绩增长的同时,卫龙在底层实力构建上的步伐从未停止。
一次次与年轻人对话背后,其实是卫龙用性价比回馈用户,用真诚打动用户。
作为网红品牌,卫龙始终在被各方审视与关注,任何动态也都更容易被放大。上半年沸沸扬扬的魔芋爽克重事件之后,尽管舆论早已被其他热点事件转移了注意力,「界面新闻·子弹财经」却发现,卫龙的行动似乎从未停止。
比如,卫龙每月会邀请实施消费者探厂计划,并且开通消费者沟通平台微博,再到卫龙魔芋爽主动提出加量不加价,让利消费者,都代表了卫龙出现问题之后,不是回避问题,而是真诚解决问题的态度。
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据了解,2023年卫龙用于产品研发活动及研发能力提升,推进数智化建设、生产设备与供应链体系使用的资金超过亿元。
卫龙不仅与中国农业大学、华中农业大学、河南农业大学等多家国内食品科学行业一流学府建立长期合作关系,还于河南和上海专设应用研发中心,打造了上百人的专业研究团队,这不仅提高了生产效率和产品质量,还为企业带来了显著的竞争优势。
卫龙从未主动宣传过自己的动作,而是脚踏实地地表达着它的真诚。
从经典产品到引领行业的新品,从国内到国外,卫龙一直在挖掘辣条行业的深度和广度,更为实现“让世界人人爱上中国味”的品牌使命做好了打长期仗的准备。
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真诚地对待消费者,消费者和市场也会回馈以真诚,这是卫龙和消费者之间的正循环。
有勇气创新变革、打破过去成绩并苦练内功的公司,才能更为清晰地审视自己、跟年轻人交朋友,在未来走得更稳、更好。
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