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撰文 | 吴先之 编辑 | 王 潘
8月15日,阿里巴巴发布2025财年首份财报。
财报显示,阿里巴巴该季度营收2432.4亿元,同比增长4%;调整后EBITDA为511.6亿元,同比微降1.7%。财报提到,这是由于对用户体验以及科技基础设施投入增加所致。
相较集团层面,在红海中搏杀的淘天保持增长更为重要。财报显示,截至6月30日,淘天市场份额稳定,购买人数和购买频次增长,带动季度线上GMV稳定增长,订单数同比双位数增长,印证了其对消费体验提升进行的一系列投入见效。
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两条线并行不悖,互相促进。这个思路无疑是正确的。从业绩指标来看,GMV连续两个季度高增长,作为晴雨表的CMR(客户管理收入)连续四个季度增长。电话会上,阿里集团CEO吴泳铭表示,预计未来几个季度,CMR增速会逐渐匹配GMV增速。
而在业绩之外,有更多变化已经在发生。
平台为何重投消费者和商家
5月25日,天猫突然冒出一张张满减券,让一部分商家直接原地起飞。据某品牌商家测算,满减劵对GMV的拉动在15%—25%之间,“这是2020年以来,从未有过的增速”。
“持续处于价格叙事条件下,消费者所贡献的绝对收入更少,虽然简单粗暴,但对我们来说是久旱逢甘霖。”上述品牌商家表示,官补对冲了低价对商家的影响,同时也吸引了不少可买可不买的消费者,他们看到九折券后感人的价格,也会忍不住下单。
祭出官补是淘天上半年一系列“再投入”动作中的一个具象,整个上半年,淘天都处于“折腾”之中,拆解下来无非是用户与商家。
用户的多寡决定了市场份额,过去一段时间淘天围绕用户体验升级这条主线,进行了一系列调整。
年初,吴泳铭曾与淘天、菜鸟一线leader进行了密集沟通。一位知情人士透露,吴泳铭在去年12月末,与菜鸟末端&菜鸟APP事业部负责人熊健(花名:马略)讨论了如何让高质量服务落地,后者给出的方案是提升88VIP服务的确定性,比如快递提供上门派送等服务。
4月22日,88VIP会员每月可享受6张5元退货券,升级后,每单退货最高补贴25元邮费,不限次数,并且可与运费险叠加使用。紧接着88VIP权益调整,新上线生活卡、购物卡、全能卡,相当于对用户进行分层运营。
“还权用户”的动作不仅在88VIP的调整上有所体现,5月针对淘宝APP的调整进行了一次大改版。这次改版大幅减少了首页固定板块,同时固定板块会根据用户习惯、所在地情况等因素动态调整,并支持自定义。加之618前取消预售,化繁为简,确保了二季度的增长。
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今年,各大平台卷价格与卷服务让不少商家痛苦不已。某平台广州一位女装商家向我们提供了一个极端案例:一条100元客单价的女裤,毛利仅有10元,每退换一次,毛利就会少1.5元,“一共就500条,平均退换5-6次,至今还有70条卖不出去”。
再看淘宝天猫,则是另一番发展逻辑,当商家经营状况不佳时,平台也很难独善其身。为此,淘天从5月到8月进行过多轮带有“平准”色彩的调整。
针对回款问题,618期间,平台推出了2000亿额度,创下历年之最。这笔资金为符合要求的品牌与商家,提供极速回款服务,试图卸掉他们的资金包袱。
此外,持续的价格竞争让商家普遍存在降本提效的需求。
提效自然离不开AI,早前淘宝商家AI工具升级为Quick产品,并免费开放给商家。“618规则玩法解读”、“大促素材批量补全”在一定程度上降低了大促期间的运营门槛。
上述小修小补显然并不足以根治当下商家的痛点,因而淘宝在大促之后,全面上线了一套全新的评分体系——“店铺体验分”与“商品体验分(PXI)”,替代此前的DSR(卖家服务评价体系)。新版体系上线后,在退款、申诉、发货异常等售后场景下,商家拥有更多处置自主权。
在费用调整之外,8月9日优化后的“仅退款”落地,针对不同分段的商家给予不同处置权。
上半年诸多围绕用户端与商家端的调整,直接推高了短期淘天成本。截至第二季度,淘天EBITA为488.1亿元,同比微降1%。但随着官补、AI基建这类投入的摊销,以及政策调整的消化,盈利能力将有回暖可能。
钱用在“刀刃”上
平台任何一个微小变动都会引发一系列连锁反映,盲目对标往往适得其反,“仅退款”与“低价”是最典型的案例。
早年,大量白牌商家涌入拼多多,面对参差不齐的品质,平台上线仅退款,尽管商家骂骂咧咧,但平台收获了用户流量和心智。同时“仅退款”与“低价”,让商家经营环境恶化。事实上,低价不仅挤压了商家的利润,也进一步传导至了快递行业。
“我也做过快递高管,你们这个单价太低了,给你们加一毛派费。”华南某供应链公司负责人主动给某快递巨头提高了派费。持续的低价竞争不仅让快递承压,而且过去中通与圆通竞逐,申通、极兔、韵达捉对厮杀的格局也发生明显变化,“现在至少在华南,三通一达和极兔都在混战之中”。
618以来,淘天率先松绑仅退款,抖音也跟进弱化低价策略,把重点放在了GMV上。
抖音电商把重点放在GMV上的核心因素是兴趣电商模式触及上限,需要强化货架。同样是侧重GMV,淘天有着更深层次的动因。
提升用户体验,是拉动GMV的前提。抖音电商的做法是提升时效。不过早前一刀切的解决方案一度让商家苦不堪言。“从广州到湖北是48小时,到黑龙江也是48小时,老规则‘一刀切’,让我们不得不在华北搞了个仓库。”某大码女装商家提到,抖音履约新规极大缓解了商家的经营压力。
6月24日,抖音电商将现货+预售发货模式,切换为新现货+预售发货模式,实际上是对此前政策的修正。淘天同样意识到用户体验的基础作用,但逻辑与抖音截然不同。
简单来说,淘天的逻辑是:全方位提升用户体验,面对消费者多样的购物需求,都能提供“好商品,好价格,好服务”。其中重要一项,是以88VIP为主阵地,通过主页改版与服务,聚焦用户体验提升。业绩会上,阿里表示,截至季度末,88VIP会员数已达到4200万。
辅之以官补、率先取消618官方预售,推出大促全程价保等,淘天以消费者体验提升带动消费者购买频次,从而提升GMV。季度内淘天集团的订单量和GMV,同比稳定增长。平台GMV提升,不止带动市场份额增长,也会带来平台高质量的商业化增长。据悉,“全站推广”近期已在淘天平台全量上线,市场普遍认为将带动GMV增长和变现率提升。
618期间,“全站推广”曾进行过内测,参与的数万商家中,130个商家成功实现成交破千万,超150万个商品投后7天GMV环比平均增长超65%,超300家单品成交破百万。或许是因为全站推广内测成绩,阿里管理层才会在业绩会上对未来货币化率提升信心满满。
事实上,今年618大促期间,不少商家已感受到淘宝自然流量逐渐变得充沛,且具有性价比。光子星球日前走访华南产业带时,发现有一位商家,单靠店播与自然流量,连续多月在细分类目中保持在TOP3。
“每天晚上8点开播,12点下播,大促期间日均单量最高能到1.5万。”上述天猫商家表示,这种店播+自然流量的经营策略,有且只有在天猫可以实现。“兴趣电商吞了太多毛利,也不可能和产业带商家卷价格,品质商家只能到天猫,如果连天猫也要搞低价、搞达人,我们也活不了了。”
主业提档加速,市场需要耐心
过去一年来,阿里聚焦主业之下,淘天各项指标均在改善,商家侧数据正在逐渐回暖。据了解,过去一个月,通过淘工厂“厂牌”计划重新回淘的产业带厂商呈现了三位数增长。
对于淘天而言,如何将B端的“暖意”传导至C端并不是一件容易的事情。难得的是,淘天在竞争之中,还有余力做更多改革创新,除了淘工厂,淘宝还联合阿里国际推出“大服饰全球包邮”计划,全面升级“小时达”业务,淘宝天猫商家均可接入,还新增了来自饿了么等业务的商品和服务供给。新财年如何以更多变革巩固变革成果,是淘天的挑战。
聚焦主业同样在另一个核心业务阿里云身上得到印证,由于聚焦公共云+AI,阿里云本季度明显呈现更积极的发展趋势。阿里云来自外部客户的收入同比增长6%,EBITA为23.4亿元,同比大增155%,开始释放强劲的盈利能力。
值得一提的是,该季度本地生活板块,由于高德与饿了么订单增长,亏损显著收窄。吴泳铭在电话会上表示,电商和云以外的多个业务预计在1-2年陆续实现盈亏平衡,开始为集团贡献规模化的盈利能力。
2018年,马云发表最后的致股东信中曾写到:生意难做之时,即兑现“让天下没有难做生意”的承诺之时。
当下,电商商家的生意正值艰难时,价格导向的市场环境让商家挣扎在盈亏线上,“仅退款”与履约时效还在徒增压力。淘天短期扮演“平准”角色,牺牲些许利润,也是对商家和生意的一次“投资”。
毕竟,从淘宝诞生的那一天起,平台与商家做的都是同一门生意。
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