![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/D98B84240CCBB84252661209E8BDEBD1_w1080h459.jpg)
背刺老用户,极氪最在行 ?
作者 | 李子溪
编辑 | 趣解商业汽车组
和吉利收购来的路特斯、合作奔驰的smart不同,极氪(ZK.US)孵化自集团内部,由吉利控股集团总裁安聪慧缔造,并且在一众吉利孵化的新能源品牌中率先上市,堪称李书福的新能源“御林军”。但这样一支“御林军”,却被雷军的SU7“打懵了”。
而近日引发老车主围堵交付中心的“半年新车变老车”事件,这只是极氪过去两年时间里在舆论上遭遇反转的一个小插曲。
01.安聪慧又错了?
围堵现场,车主拉起的“小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑”横幅标语还真不算夸张;因为此次更新迭代距离2024款极氪001上市不到半年时间,距离2024款极氪007上市只有8个月。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/C85DE34F94B2F4B63C585C167C82B424_w1080h809.png)
在8月13日晚的新品发布会上,极氪发布了2025 款的极氪 007 和极氪 001;其中,极氪001 用上了极氪的自研智驾和AI座舱,价格和老款保持不变。
通过自研智驾上线,极氪终于也有了端到端的模型,实现记忆泊车、高速自主领航辅助、城市自主领航辅助、夜间120km/h时速下的AEB刹停等智驾功能,城市通勤功能也将在今年9月开始交付。
而在此之前,极氪采用的是投资人之一、英特尔子公司Mobileye的智驾方案;此次采用了极氪自研的Orin-X芯片方案,与Mobileye智驾方案在底层芯片、系统布控、线束布局等方面采用了不同的布置方案,可以说系统和硬件层面是两套方案。这意味着,老车主无法享受极氪全新智驾系统OTA的升级体验。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/65A6AB830CBE811F2036FCEEFABBE918_w717h504.png)
弃用Mobileye,是因为其智驾方案的城区领航功能落地中国遥遥无期。仅以智能驾驶而言,极氪相比其他“新势力”品牌,已经处于十分被动位置;而在以智能化为主导的新能源下半场,上马自研或许能改变被动的局面。
智驾升级调整且不加价,从实际体验来说还不算“背刺”老车主。大部分极氪车主,更在乎的是驾驶质感。相较而言,真正“背刺”的反而是极氪007的老车主——新款007 电池升级、智驾成为标配,主力车型大幅降价3万。
令老车主暴走的,还有极氪含糊、疏于沟通的态度。
要知道在新款极氪001上市前的7月12日,极氪法务部曾辟谣“新版本001将于本月底正式公布”的消息,极氪CMO关海涛还在微博很高调地公开征集线索和证据,并要奖励提供者一辆车。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/00BBFDB1AEB60AFFD5DF88AD5C40A60E_w1080h1007.jpg)
极氪的辟谣行动,增强了观望用户对极氪的信心,但也变成了日后部分车主情绪沸反的导火索。
据界面财联社旗下新媒体“电厂”报道,在此次新品上市之前下单购买了极氪007的刘先生称,“当时门店销售也一直和我说不会有改款,让我不要相信网上说的。谁知道不到一个月,他们所谓的‘谣言’就成真了。”
为了缓解老车主的不满情绪,极氪特别为老车主提供了价值 1 万元的购车抵用券作为补偿,希望以最优的价格让老车主能够购买到最新的极氪产品;极氪方面还强调,理解并尊重用户的感受,深知信任的重要性,将持续努力为用户提供更好的产品和服务。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/4B573983871903155C647F93336AAAD4_w785h574.png)
但汽车作为大宗消费品,对不少刚刚提车三四个月的车主来说,这时候领到购车抵扣券着实“鸡肋”。
现如今汽车市场竞争日益激烈,车型改款越来越快;像比亚迪就屡次借改款降价刺激销量。但不同的是,比亚迪改款方式直接,预期可控;而极氪不仅该款更新频率堪比手机厂商,对用户的沟通也不“敞亮”。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/BD25A5035E1B339356BC4F4AE9D4765E_w1080h608.jpg)
这种不予理睬、躲避的态度,在吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧掌管下的极氪不止发生过一次,且多次以平价增配来给自己“补锅”。
早在2021年10月,极氪001就开始交付了;不过才交付3天时间,第一批极氪001车主就写联名信“声讨”极氪,因为他们花费6000元选装的EC天幕存在货不对版的情况。当时,极氪同样疏于沟通;面对车主的质疑,极氪竟然悄悄删除和修改此前存在较大争议的EC天幕演示动画等。
当时,这种态度给极氪带来了极大的“关注度”和口碑塌陷;直到2022年7月,极氪通过免费更换高通8155座舱芯片,才挽回了口碑。
此后极氪还因为2022年新春权益事件以及2023年单方面强制更改合约损害用户权益等事件,被老用户认为是“区别对待老车主”,从而多次被车主联合声明发起“维权”。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/63685AB4656DB04D29BE73A0020BCA4D_w800h654.png)
如果说,2022年的错误,尚且还能以传统车企基因转型DTC模式的不适应为由;那么,如今推出多款新车的极氪还被指责是在“背刺”车主,这显然不是“不成熟”能解释的。
作为标榜为“用户企业”,强调“与用户共创共享,以用户为中心打造产品”的极氪,屡屡犯下此类伤害用户的错误,更是一种“打脸”。
02.极氪面临的挑战
“小米三年磨一剑、极氪一年磨三剑”,极氪这一番“骚操作”不只是“打脸”,也显露出面对小米SU7起势的慌乱与局促。
在小米SU7出现之前,极氪有着一手好牌,在高端电动中大型家轿领域,靠极氪001系列建立了统治力。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/9010917E65D0328A592BCDE44DAC1AD7_w1080h608.jpg)
根据极氪官方公布的数据,今年1-7月,极氪汽车累计新车交付量为10.3万辆,同比增长89%;今年上半年,凭借改款极氪001,还拿下了20万元以上纯电车销量第1的宝座。
然而,随着小米SU7的起势,极氪的市场份额受到一定的冲击。据“趣解商业”了解,极氪0017月销量相较于6月的14383辆直接少了5000多辆,大跌35%至9335辆。
极氪的“失速”与小米的“加速”几乎相伴而生。数据显示,7月极氪交付新车15655辆,环比下降22.1%,也是新势力销量榜单Top10中,唯一出现环比大幅下滑的品牌;而同期,小米SU7仅一款车就月销量破万了。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/922C912C680B312B92CC437D48DBEAF9_w690h1035.jpg)
走量的极氪007没起来,王牌车型极氪001被小米SU7阻击,这也让极氪全年销量23万的目标前景显得吃力;截至7月,极氪总销量刚刚突破10万。
曾经的优势地位面临威胁,极氪不得不提速应对,抢占市场心智。极氪方面表示此次自研智驾方案的推出是为了响应用户呼声,尽快补齐智驾短板,让极氪 001成为更具竞争力的产品。
据“趣解商业”了解,2024款极氪001在2023年初就确认并立项研发,不过当时并没有规划采用浩瀚智驾方案;极氪原计划在今年底推出001浩瀚智驾版,但在智驾研发团队的攻坚之下,才提前“上车”。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/3CD907A46783F1777F7583931E6FE9B6_w789h621.png)
从产品布局来看,除了极氪001之外,李书福的吉利集团已布局了比如极氪007、银河E8、领克 07EM-P ,以及即将上市的领克Z10等一系列产品以应对市场竞争。但如今小米SU7大定订单破十万,月销量不断走高,而吉利却没有在这一价位上做出爆品。
可见,极氪的成长之路或许让李书福“喜忧参半”,安聪慧和极氪都面临着不小的挑战。
03.极氪动作变形?
据“趣解商业”了解,极氪目前有四个系列的在售车型:极氪007、极氪001、极氪X和极氪009,但和小米等“新势力”对比,月销量并不算亮眼。
作为一家上市公司,极氪必须要把盈利放在优先层级,那么销量是最直观的市场强心剂。所以,在7月2日极氪对外发布的题为《聪聪来信 | 在混战中坚守战略定力,冲刺!》公开信中,安聪慧重点强调了极氪要在年内挑战单月交付3万+,“这是今年真正的硬仗”。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/0CD0A2994A0BA6F5D53A94D2BD8E0651_w1080h2127.jpg)
上市后的极氪已经被绑在李书福的“资本战车”上,不得不做的事情变多了,就可能会导致动作变形、节奏被打乱。安聪慧就曾表示,2025款极氪007有2-3万元的降价,目的是抢占更多市场份额。
“一年磨三剑”,可以说是市场反应敏捷,但或许也暴露了极氪团队对市场前瞻缺乏判断,团队缺乏定力。
比如,极氪团队对上马自研智驾的决策,不应该仅限于听用户呼声,而是要有预期的判断,至少可以避免短时间上马两代新车的情况。在8月13日晚发布会后的媒体采访中,极氪的高管也明确,更换的代价是自研智驾硬件成本的2-3倍,经过评估后极氪的结论就是不会提供硬件升级。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/843DF3A76E5E61941614F67322B09050_w785h482.png)
值得一提的是,极氪在7月15日发布了充电站地锁规范使用说明,强调极氪充电站对所有品牌新能源车主开放。之后,就有网友发视频称,“极氪充电站开放给所有品牌使用,极氪车主的噩梦也就来了”,他作为花费了五十余万元购买了极氪009的车主,对极氪的充电补能服务极为不满。
具体来说,就是极氪在开放充电站后,不少比亚迪和其他品牌的车主纷纷涌入,让极氪车主在自家的充电站内无处可充。
![](https://gbres.dfcfw.com/Files/iimage/20240816/CA9D41106B858933E05217BB92CDCC36_w762h640.png)
作为一家强调“与用户共创”的企业,极氪应该真心对用户好,靠认同感和归属感赢得市场;一个想成为高端品牌的车企,应该给自己用户足够的安全感。
销量低是可怕,但失去用户信任才是更可怕的事情。这一点,蔚来的李斌或许比安聪慧想得更清楚,也处理地更好——至少没有让老车主丧失对蔚来价值感的预期。
或许,安聪慧和极氪团队需要一次内部深刻复盘——为何强调用户共创的极氪会失去用户、失去对市场把握的准心、失去运作公司的定力?
本文作者可以追加内容哦 !