背刺老用户，极氪最在行 ？
作者 | 李子溪
编辑 | 趣解商业汽车组
和吉利收购来的路特斯、合作奔驰的smart不同，极氪（ZK.US）孵化自集团内部，由吉利控股集团总裁安聪慧缔造，并且在一众吉利孵化的新能源品牌中率先上市，堪称李书福的新能源“御林军”。但这样一支“御林军”，却被雷军的SU7“打懵了”。
而近日引发老车主围堵交付中心的“半年新车变老车”事件，这只是极氪过去两年时间里在舆论上遭遇反转的一个小插曲。
01.安聪慧又错了？
围堵现场，车主拉起的“小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑”横幅标语还真不算夸张；因为此次更新迭代距离2024款极氪001上市不到半年时间，距离2024款极氪007上市只有8个月。
在8月13日晚的新品发布会上，极氪发布了2025 款的极氪 007 和极氪 001；其中，极氪001 用上了极氪的自研智驾和AI座舱，价格和老款保持不变。
通过自研智驾上线，极氪终于也有了端到端的模型，实现记忆泊车、高速自主领航辅助、城市自主领航辅助、夜间120km/h时速下的AEB刹停等智驾功能，城市通勤功能也将在今年9月开始交付。
而在此之前，极氪采用的是投资人之一、英特尔子公司Mobileye的智驾方案；此次采用了极氪自研的Orin-X芯片方案，与Mobileye智驾方案在底层芯片、系统布控、线束布局等方面采用了不同的布置方案，可以说系统和硬件层面是两套方案。这意味着，老车主无法享受极氪全新智驾系统OTA的升级体验。
弃用Mobileye，是因为其智驾方案的城区领航功能落地中国遥遥无期。仅以智能驾驶而言，极氪相比其他“新势力”品牌，已经处于十分被动位置；而在以智能化为主导的新能源下半场，上马自研或许能改变被动的局面。
智驾升级调整且不加价，从实际体验来说还不算“背刺”老车主。大部分极氪车主，更在乎的是驾驶质感。相较而言，真正“背刺”的反而是极氪007的老车主——新款007 电池升级、智驾成为标配，主力车型大幅降价3万。
令老车主暴走的，还有极氪含糊、疏于沟通的态度。
要知道在新款极氪001上市前的7月12日，极氪法务部曾辟谣“新版本001将于本月底正式公布”的消息，极氪CMO关海涛还在微博很高调地公开征集线索和证据，并要奖励提供者一辆车。
极氪的辟谣行动，增强了观望用户对极氪的信心，但也变成了日后部分车主情绪沸反的导火索。
据界面财联社旗下新媒体“电厂”报道，在此次新品上市之前下单购买了极氪007的刘先生称，“当时门店销售也一直和我说不会有改款，让我不要相信网上说的。谁知道不到一个月，他们所谓的‘谣言’就成真了。”
为了缓解老车主的不满情绪，极氪特别为老车主提供了价值 1 万元的购车抵用券作为补偿，希望以最优的价格让老车主能够购买到最新的极氪产品；极氪方面还强调，理解并尊重用户的感受，深知信任的重要性，将持续努力为用户提供更好的产品和服务。
但汽车作为大宗消费品，对不少刚刚提车三四个月的车主来说，这时候领到购车抵扣券着实“鸡肋”。
现如今汽车市场竞争日益激烈，车型改款越来越快；像比亚迪就屡次借改款降价刺激销量。但不同的是，比亚迪改款方式直接，预期可控；而极氪不仅该款更新频率堪比手机厂商，对用户的沟通也不“敞亮”。
这种不予理睬、躲避的态度，在吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧掌管下的极氪不止发生过一次，且多次以平价增配来给自己“补锅”。
早在2021年10月，极氪001就开始交付了；不过才交付3天时间，第一批极氪001车主就写联名信“声讨”极氪，因为他们花费6000元选装的EC天幕存在货不对版的情况。当时，极氪同样疏于沟通；面对车主的质疑，极氪竟然悄悄删除和修改此前存在较大争议的EC天幕演示动画等。
当时，这种态度给极氪带来了极大的“关注度”和口碑塌陷；直到2022年7月，极氪通过免费更换高通8155座舱芯片，才挽回了口碑。
此后极氪还因为2022年新春权益事件以及2023年单方面强制更改合约损害用户权益等事件，被老用户认为是“区别对待老车主”，从而多次被车主联合声明发起“维权”。
如果说，2022年的错误，尚且还能以传统车企基因转型DTC模式的不适应为由；那么，如今推出多款新车的极氪还被指责是在“背刺”车主，这显然不是“不成熟”能解释的。
作为标榜为“用户企业”，强调“与用户共创共享，以用户为中心打造产品”的极氪，屡屡犯下此类伤害用户的错误，更是一种“打脸”。
02.极氪面临的挑战
“小米三年磨一剑、极氪一年磨三剑”，极氪这一番“骚操作”不只是“打脸”，也显露出面对小米SU7起势的慌乱与局促。
在小米SU7出现之前，极氪有着一手好牌，在高端电动中大型家轿领域，靠极氪001系列建立了统治力。
根据极氪官方公布的数据，今年1-7月，极氪汽车累计新车交付量为10.3万辆，同比增长89%；今年上半年，凭借改款极氪001，还拿下了20万元以上纯电车销量第1的宝座。
然而，随着小米SU7的起势，极氪的市场份额受到一定的冲击。据“趣解商业”了解，极氪0017月销量相较于6月的14383辆直接少了5000多辆，大跌35%至9335辆。
极氪的“失速”与小米的“加速”几乎相伴而生。数据显示，7月极氪交付新车15655辆，环比下降22.1%，也是新势力销量榜单Top10中，唯一出现环比大幅下滑的品牌；而同期，小米SU7仅一款车就月销量破万了。
走量的极氪007没起来，王牌车型极氪001被小米SU7阻击，这也让极氪全年销量23万的目标前景显得吃力；截至7月，极氪总销量刚刚突破10万。
曾经的优势地位面临威胁，极氪不得不提速应对，抢占市场心智。极氪方面表示此次自研智驾方案的推出是为了响应用户呼声，尽快补齐智驾短板，让极氪 001成为更具竞争力的产品。
据“趣解商业”了解，2024款极氪001在2023年初就确认并立项研发，不过当时并没有规划采用浩瀚智驾方案；极氪原计划在今年底推出001浩瀚智驾版，但在智驾研发团队的攻坚之下，才提前“上车”。
从产品布局来看，除了极氪001之外，李书福的吉利集团已布局了比如极氪007、银河E8、领克 07EM-P ，以及即将上市的领克Z10等一系列产品以应对市场竞争。但如今小米SU7大定订单破十万，月销量不断走高，而吉利却没有在这一价位上做出爆品。
可见，极氪的成长之路或许让李书福“喜忧参半”，安聪慧和极氪都面临着不小的挑战。
03.极氪动作变形？
据“趣解商业”了解，极氪目前有四个系列的在售车型：极氪007、极氪001、极氪X和极氪009，但和小米等“新势力”对比，月销量并不算亮眼。
作为一家上市公司，极氪必须要把盈利放在优先层级，那么销量是最直观的市场强心剂。所以，在7月2日极氪对外发布的题为《聪聪来信 | 在混战中坚守战略定力，冲刺！》公开信中，安聪慧重点强调了极氪要在年内挑战单月交付3万+，“这是今年真正的硬仗”。
上市后的极氪已经被绑在李书福的“资本战车”上，不得不做的事情变多了，就可能会导致动作变形、节奏被打乱。安聪慧就曾表示，2025款极氪007有2-3万元的降价，目的是抢占更多市场份额。
“一年磨三剑”，可以说是市场反应敏捷，但或许也暴露了极氪团队对市场前瞻缺乏判断，团队缺乏定力。
比如，极氪团队对上马自研智驾的决策，不应该仅限于听用户呼声，而是要有预期的判断，至少可以避免短时间上马两代新车的情况。在8月13日晚发布会后的媒体采访中，极氪的高管也明确，更换的代价是自研智驾硬件成本的2-3倍，经过评估后极氪的结论就是不会提供硬件升级。
值得一提的是，极氪在7月15日发布了充电站地锁规范使用说明，强调极氪充电站对所有品牌新能源车主开放。之后，就有网友发视频称，“极氪充电站开放给所有品牌使用，极氪车主的噩梦也就来了”，他作为花费了五十余万元购买了极氪009的车主，对极氪的充电补能服务极为不满。
具体来说，就是极氪在开放充电站后，不少比亚迪和其他品牌的车主纷纷涌入，让极氪车主在自家的充电站内无处可充。
作为一家强调“与用户共创”的企业，极氪应该真心对用户好，靠认同感和归属感赢得市场；一个想成为高端品牌的车企，应该给自己用户足够的安全感。
销量低是可怕，但失去用户信任才是更可怕的事情。这一点，蔚来的李斌或许比安聪慧想得更清楚，也处理地更好——至少没有让老车主丧失对蔚来价值感的预期。
或许，安聪慧和极氪团队需要一次内部深刻复盘——为何强调用户共创的极氪会失去用户、失去对市场把握的准心、失去运作公司的定力？
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