防晒界的“爱马仕”,也扛不住了?
有这么一个品牌,它靠着一把小黑伞风生水起,最终却成了一家服装品牌;它主打科技噱头,却被频繁质疑“智商税”;它日进斗金,却又屡遭吐槽收割中产。
没错,它就是防晒服配界的“爱马仕”——蕉下。
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谁能想到,曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部,马上就要散了。
公关团队全军覆没,市场部沦为销售部小弟?
这事儿听起来有点超乎事情之外,又在情理之中。
贵价防晒卖不动,蕉下开始焦虑了。
两度冲刺IPO失败后,蕉下这艘大船未来又该驶向何方?
01
太阳晒得越猛,也就是防晒品牌收割最狠的时候。但有着“国产防晒第一品牌”之称的蕉下,却被曝出裁员的惊天大消息。
近日,知名户外品牌蕉下陷入了裁员漩涡。据说蕉下公关团队被一锅端了,市场部也惨遭“收编”,并入了销售部。
处于漩涡中心的蕉下官方虽然对此事暂无明确回应,但多家媒体已证实了上述消息。
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消息传出后,引发不少网友热议,“贵”仿佛是用户吐槽其最多的地方。
奇怪的是,蕉下官方及第三方招聘平台显示,企业仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。
有业内人士认为,蕉下此番动作的背后,或许与公司利润下滑、IPO无望有关。
招股书显示,2019年到2021年,蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元,三年增长了五倍还多。
“中国伞业第一巨头”天堂伞,从创建到26亿年销售额,花了31年。蕉下只用了8年就险些追上天堂伞的业绩,后生可畏!
不得不说,依靠互联网获得业绩高增长已经是近年来新品牌最有效的途径之一,蕉下深谙此道,如今也是“超级网红品牌”。
比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年,蕉下的估值才1亿美元左右,但一年后这一数字直升30倍,变成30.26亿美元(约217亿元)。
高估值背后是不断涌入的竞争对手和愈发拥挤的赛道,市场份额被瓜分殆尽,上市两次折戟,提价又被质疑“智商税”。
2022年4月8日,蕉下首次向港交所递交了招股书,却以失效告终。同年10月,蕉下第二次递交了招股书,然后没信了。
按照相关规定,公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的IPO申请,会被列入“失效”状态。
至今为止,已经快两年了,蕉下始终没有后续的动作。“防晒服配第一股”的资本之路,仍然遥遥无期。
200多亿的大网红,真的有点卷不动了!
02
创业圈有一句金句:所有生意都值得重做一遍。
在防晒界,“超级网红”蕉下就是一名实践者,它将金句诠释得极其到位——给你再买一把昂贵遮阳伞的理由,还让你大夏天穿起了长袖。可以说,“防晒就是防老”的口号,正在被蕉下刻进当代年轻人的DNA里。
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中国人两次发明了伞。
一次在上古时期,最早的遮阳伞。
一次在三千多年后,最时尚的奢侈品。
而蕉下的故事,就是从一把伞开始的。
2013年,一把售价200元的双层小黑伞横空出世,迅速成为爆款,蕉下由此获得了高客单价的胜利。
2013年,初代销量一举超过10万支。次年,二代销量突破40万支。
蕉下成立之初就颇具“网红属性”,只做线上销售,直到2016年才在上海开设首家旗舰店。
与传统伞企不一样的是,蕉下卖的不只是“伞”,更想打造年轻人的第一个明星同款;
为此,不吝重金邀请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等当红明星为品牌代言,果不其然获得了不错的网红效应。
明星加持之下,蕉下杀出一片遮阳伞的高端市场。
2021年,光靠卖伞,蕉下就创下约5亿销售额。
自双层小黑伞出圈后,为摆脱对单一伞具产品的依赖,蕉下逐渐开拓了防晒服配类。
从当时的数据看,蕉下的转型相当成功。
2019年到2022年上半年,其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元,超越伞具成为其第一大业务。
2019年到2021年,蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元,营收增长近6倍。估值也跟着水涨船高超200亿元!
03
大家有没有发现,炎炎夏日把自己包裹严实的人越来越多了,帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......简直要把自己从头包到脚。
这样的穿搭不亚于彼时的瑜伽裤风潮,可见防晒正在成为不少人的刚需。
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这种现象不得不归功于防晒界的“爱马仕”蕉下。
从一把双层防晒伞起家,蕉下“防晒就是防老”的概念逐渐刻入年轻人的DNA里,让他们不仅习惯于人手一支昂贵的遮阳伞,还愿意在大夏天里穿上长裤长袖。
可以说,是蕉下一手把防晒这一市场给催熟了。
据艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测,2026年中国防晒衣市场规模将达到554亿。而目前,这一赛道的“大哥”毫无疑问就是蕉下。
据艾瑞咨询此前发布的数据,2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌,达到26.5%,近五年累计销量超过千万件。
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可随着市场成熟并扩大,防晒领域也面临着极其残酷的竞争和增长的瓶颈,蕉下前路面临不小的挑战。
据报道,蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力等等。甚至有消费者在社交网络上吐槽蕉下是“收割防晒智商税的户外品牌”。
据黑猫投诉平台统计,截至8月15日,以“蕉下”为关键词搜索,投诉量有1155条,主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。
04
蕉下此次对品牌部“动刀”,或许是考虑到外界长期以来对公司“重营销,轻研发”的质疑。
2019年-2021年,蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元,分别占 32.4%、40.7%、45.9%。
作为对比,蕉下这几年的研发支出占比却在不断下滑。
招股书显示,2019年-2021年,蕉下的研发投入分别为1985万元、3589万元及7164万元,占总收入的比例分别为5.2%、4.5%和3%。2022年上半年,其研发开支为6320万元,占总收入比例为2.9%。
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对于蕉下等防晒品牌而言,如今面临着“内忧外患”的难题:内忧是营销过重、研发不足、价格较高,导致部分消费者流失。
外患是“白牌防晒衣”获得了一大批价格敏感型消费者,对蕉下等品牌产生了冲击。
内忧外患之下,吃到了国内防晒衣市场“初代红利”的蕉下,急需缓解焦虑。
这些年,蕉下也在试图巩固品牌形象与行业地位。
2023年,蕉下迎来品牌升级,定位从防晒品牌变为“轻量化户外生活方式品牌”,旨在面向当前愈发泛化的户外市场。
2023年3月,蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。2024年3月,又官宣杨幂为代言人。
与此同时,蕉下在近两年也加快了线下拓店速度,2023年实体门店数量同比翻番、同店坪效同比实现双位数增长。
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这年头,企业要想生存下去就得敢于折腾、勇于创新才行,不然的话早晚会被市场淘汰掉!
真正的变化,总是悄无声息但又风卷残云一般。
我们已经看到基于苦难,磨砺的品类的迅速衰退。同时我们也看到了基于自我取悦,自然和谐的品类的快速跃升。
犹如日月交替,那个瞬间也犹如无数个放学回家的路,走着走着,就短短几分钟一切都变了。
对品牌而言,“路人缘”确实是件很重要的事,“构建信任”将是未来新消费品牌面临的主要机遇和挑战之一,是一个长期主义的过程。
蕉下会怎么继续把科技的故事讲下去,又怎么在性价比上继续说服中产,来巩固其在消费者心中的地位,让我们拭目以待吧!
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