作者| 李寻欢
短剧市场的火,仍在蔓延。
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,接近电影市场规模的70%。
随着微短剧市场规则和体系的不断完善,头部互联网大厂和众多影视公司的高调入局,微短剧市场规模也将进一步上升,预计2027年,中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。
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微短剧持续火热背后,是庞大的网络视听用户规模在支撑。2023年,中国网络视听用户为10.4亿。细分后的短视频用户为10.12亿,占比高达97%。有投流和算法在,只要用户使用短视频,很难不或多或少的刷到短剧,而用户一旦注意到,便有了被培养成短剧受众的可能。
据艺恩数据显示,有过半短视频用户看过3分钟以下短剧和泡面番,其中年轻用户占比近六成。换言之,短剧用户规模已达5亿,其中3亿是年轻用户。
短剧虽然是一种新的内容形式和娱乐方式,但其受众跟短视频平台的受众画像重合度极高,这一特殊属性决定了短视频平台天然具有短剧发展基因和生态优势,可以加速短剧发展,助推行业成长。
截至2023年12月,快手星芒短剧上线总量近千部,短视频平台播放量top50的短剧,快手占比达60%。不论是短剧总量,还是爆款数量,快手都是供给主力,称得上是短剧行业的领头羊。
在刚刚过去的88会员节,天猫携手快手星芒短剧,推出十部独家冠名的优质短剧,《超时空爱人》《重返二十岁》等短剧上线后,先后登顶猫眼短剧热度榜榜首。
短剧产量居高不下,头部短剧层出不穷,品牌主轮番频繁复投,快手短剧究竟有何魅力,为何总能领先行业半步?
天猫频繁复投,快手短剧品牌营销价值再提升
这不是天猫和快手星芒短剧第一次合作,也并非后者第一次在短剧行业舞弄风云。
以寒假档数据为例,快手在2023年12月-2024年3月,累计贡献20部播放量破亿短剧,7部播放量破3亿短剧,在全网收获293个热榜,累计话题阅读量逼近400亿。
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天猫在寒假档期间独家冠名的三部短剧,均为爆款。《我在大宋开酒吧》,让张晓龙、斓曦二度组成CP,弥补观众对《甄嬛传》中“温太医&沈眉庄”这对大热CP的意难平,斩获5.7亿播放量;《超能坐班族》集结了郭晓婷、尹正等演员,既自带明星光环,又紧扣职场等社会热点话题,全网热搜数量破20;《鸳鸯断》则让李纯饰演民国绝色歌女&冷艳杀手,契合观众对民国时代想象的同时,也迎合了大女主的叙事,于快手站内的播放量超过3.5亿。
618期间,天猫再度复投,22部独家冠名的短剧累计播放量超5亿,助力天猫在电商大战中获得超高曝光和热度声量。
刚刚过去的88会员节,正值传统七夕佳节,天猫再投快手星芒短剧,联合MCN机构和优质短剧达人,推出探索中国式代际关系的《重返二十岁》,聚焦女性成长的《超时空爱人》,以及《灿烂的她们》《分手循环》等十部短剧,涵盖都市奇幻、成长励志、青春爱情等多个领域。
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2023年,快手星芒短剧合作品牌超30个。截至今年8月,这一数量已上升至50个,合作的品牌覆盖母婴、大健康、互联网、食品饮料、美妆护肤、交通出行、邮电通讯等多个行业领域,其中,有近40%品牌在短剧领域进行复投。
结合这一数据不难看出,快手星芒短剧成功打造了品牌复投的正向循环。
相比于传统的长剧植入,时间短、节奏快、筹备周期短的短剧更有优势。而相比于信息流广告和达人种草,短剧又具备花式植入的特点。
结合短剧特点与优势,快手打造了一套成熟的品牌营销方案,可在各种生活化场景中,开创多种极具创意的植入方式,从而提高用户粘性,还能挖掘用户消费潜力。
比如在这次的活动中,用户只要点击短剧下方的品牌活动链接,就能一键跳转至天猫88会员节页面,实现注意-兴趣-购买的转化链路闭环,快手短剧在助力品牌营销、提高转化效率、拉升品牌好感度等方向,均有不俗表现。
内容品质化,促进短剧行业多元发展
2021年,全年备案的微短剧为398部,2022年备案数接近2800部,同比增长600%,而2022年10月到2023年8月底,共有1125部微短剧上线。可以说,微短剧在备案和发行数量上的增长势头十分迅猛。
快手星芒短剧主打品质化,覆盖恋爱、都市、古风、校园、悬疑、搞笑、家庭、魔幻等八大主流题材,做到了短剧类型丰富化、题材多元化。
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为了细化用户需求,快手短剧在发力八大主流题材的同时,精准布局短剧内容生产,在恋爱、古风、家庭三大赛道持续深耕。
如古风短剧升级为“华风”,新增了影视剧领域相当重要的中式志怪题材,且更加重视东方美学的呈现与落地;恋爱短剧产量稳定增长,打造出《万渣之璀璨星途》等爆款,以情感共鸣收获观众认同;家庭短剧紧扣社会热点议题,展现短剧的现实意义。
深耕三大赛道之余,快手也没放弃探索小切口。持续在Z世代和银发故事等更细化的角度发力,推出了《再婚》《美颜成真》等一系列更符合细分用户审美的短剧。
在合作方的选择上,快手短剧做到了头部、中腰部公司均有,影视公司和MCN机构并存,短剧结构生态健康,行业格局突出。
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不管是古麦嘉禾、麦芽传媒/神狼文化等头部MCN,还是杠上开花等中腰部MCN,都是快手短剧的合作方。比如在刚刚过去的天猫88会员节,由天猫冠名的10部短剧,制作方就有丁丁文化、古麦嘉禾、掌上风暴、超级视四家。
多样的合作方,品质化的内容,丰富的类型,深耕的赛道,都在促进短剧行业多元发展,推动产业优质创作的正向循环。
繁荣生态,助力快手短剧领先行业半步
在提供多元赛道以供合作方选择的同时,快手对短剧创作者的扶持,也在逐步加大。
2020年,快手推出“快手星芒计划”和第一届金剧奖,次年,该计划被升级为行业首个厂牌“快手星芒短剧”。2023年,快手降低短剧入局门槛,取消对账号粉丝量的要求。之后又进一步整合平台资源,用流量扶持、现金激励、提供广告优化工具、撮合与代理等形式,助力短剧创作者个人IP最大化,实现后链路商业变现。
在一系列普惠政策的扶持下,大量创作者涌入快手,创作者生态活力持续保持。截至2023年底,快手短剧创作者规模达10万,头部、腰部、尾部创作者均实现了不同程度的增长。
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增长更明显的,是快手商业化变现短剧创作者。据艺恩数据出品的《2023快手短剧数据价值报告》显示,2023年快手短剧创作者月均有收入人数同比增长59.7%,电商收入年增长幅度更是高达100%,头部创作者获利更是明显。
比如短剧《我回到十七岁的理由》,快手站内播放量破5亿,高甜情节引发全网用户磕糖,创作者@张淼怡在快手涨粉超百万,被CCTV6等主流媒体报道;20 亿 + 播放量的“短剧女王”@一只璐,凭借《这个男主有点冷》等短剧,累计获取了1200万+粉丝。关注用户激增后,自然可以吸引品牌关注,通过直播带货、电商协同等方式,实现后链路商业变现。
众多优质创作机构的入局、优质创作者的增加、品牌方的频繁复投,让快手短剧涌现出了大批优质短剧。
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有了优质短剧,获取大量观众的关注也就水到渠成。
2023年,快手短剧用户规模达2.7亿,同比增长3.8%。付费用户规模和付费短剧GMV双双飙升。仅以2023年10月为例,快手短剧用户付费规模增长达566%,日均GMV同比增长414%。
更值得关注的,是每日观看10集短剧以上的重度用户。2022年,快手短剧重度用户还是6160万,但到了2023年,快手短剧重度用户提升到9400万,增长幅度超过50%。其中,新线城市占比高达68%,90后及以下观众占比超4成,高净值年轻用户占据主体地位。
在用户注意力转移迅速、碎片化娱乐特点显著的互联网时代,一部爆款的出现不足为奇,只有持续打造爆款的能力,才值得行业的关注与认可。
长、短视频平台虽然都在短剧领域有所加码,但整体来看,还是短视频平台较为突出。截至2023年年底,短视频平台上线短剧数量占总量的74%,播放量top50的爆款中,快手短剧占60%,处于主导地位。
目前,快手星芒短剧上线总量破千部,短剧产量稳中有升,短剧播放量破亿作品达326部,破3亿作品有68部,破10亿的超大爆款作品有4部,作品数量更是猛增10倍。
短剧的蓬勃发展,本质上是互联网平台又一次对用户使用时长的争夺战。目前来看,能为用户提供短剧盛宴的快手,在打造创作者、MCN机构、品牌方的多方共赢的同时,实现了爆款作品频出,保持了领先行业半步。
在内拥有海量资源、优质创作者、庞大用户规模,在外拥有健康短剧生态、合作方多元、品牌方青睐的快手,正怀揣着长期主义的格局,步入短剧行业的新征程。
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