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长青的核心,是有一帮用户一直认可你。 |
文/以撒&托马斯之颅
在腾讯被误解的一生里,有很多传言时常让我觉得不可思议。其中最经典的一种,是年年都有人质疑,腾讯最长青的那一批产品还能长青到几时。
但说实话,这些传言往往和现实情况差了有十万八千里。我们不妨拿容易被大家忽视的《穿越火线》(即CF)来举个例子。就在最近,葡萄君和腾讯互娱K1合作部总经理许光聊了一场,他还说,至少有信心在中国把CF做到射击品类第一。
不说远的,我们来看看这两年CF的一些数据:
CF没人玩了吗?——前几天,在西安举办的火线嘉年华上,CF刚刚公布过一个信息:CF IP系列产品的月活已经超过4000万。
CF不赚钱了吗?——据伽马数据统计,CF端游创造的价值累计超过800亿元;而CF手游2015年上线,一直到今年,也还能常驻游戏畅销榜Top 10,甚至冲上过总榜Top 1。
CF没号召力了吗?——且不说去年免费送火麒麟的活动,让CF端游的最高同时在线人数超过了417万;在上一周CF的抖音直播带货首秀里,他们还在四个小时里冲破了1.5亿元的销售额,打下了游戏圈带货的记录……(两项数据皆源于第三方网站监测数据)
在线下,这种氛围也很直观。就像在嘉年华现场,在官方送出重磅福利、观众为自己支持的战队造势时,震天的喊声都时常让我虎躯一震……
但与此同时,CF可能又太低调了。
问题就出在这儿:大部分人太早熟悉CF,但往往更喜欢关注新的大作,于是很容易道听途说,忽视老产品持续的成功。但如果仔细观察,你会发现CF的历程,可能隐藏着腾讯打造长青游戏(Evergreen)的秘诀,甚至是这些年公司战略的缩影。
这16年的历程,大致可以归纳为以下四步:
第一步:「后发者的侧击战略」。
外界总会强调腾讯的平台力量,但其实早年腾讯聚焦垂类的战略,才是它打造出多款流行产品的关键。
据《腾讯传》记载,2006年,腾讯游戏业务掌舵人任宇昕曾在黑板上写下了枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈等一系列品类,并总结道:“这些才是腾讯游戏要攻占的山头”。后来,这一绕开最流行的MMO品类,聚焦休闲竞技的打法,被称为「后发者的侧击战略」。
在那几年,中国市场的FPS正处于发展阶段,大部分产品的玩法,都围绕主流的爆破/团竞模式展开。
而CF则察觉到了FPS玩家的变化——除了攻守、刚枪外,他们还需要更多不同的体验。于是上线不到一年,他们就很快引入了高人气的生化模式,抓住机会,迎来了超过30%用户量的爆发式增长。
第二步:「核心玩法+基础品质的演进」。
在生化模式之后,CF继续优化核心玩法,用大半年逐渐完善了玩法体验。此后推出了各种新的道具、地图,再加上变革不小的玩法变体——救世主模式,又让生化模式迎来了一波新的热度。
有了这样的经验,CF继续在生化和爆破两个核心玩法上大加改造,制造了极多变体。比如CF端游的爆破赏金模式、CF手游的大地图生化护送玩法等等。包括后来推出的30人生化模式,也让游戏迎来了第二春。
与此同时,许光也提到,CF在2009年生化模式成功后,就悄悄定下了他们的「平台化战略」——要做“承载多样玩法的平台”,这个理念一直被坚持到现在。
正因为这个战略,他们成了最敢尝试新玩法、新技术的团队之一,很快就推出了各种如PVE、Roguelike之类的新玩法。早年挑战模式的各种地图,近年的东方谜城,都成了游戏中的经典内容。2017年CF手游推出战术竞技模式时,用户量甚至翻了整整一倍。
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嘉年华上,也公布了新的四方激战玩法与地图
另一方面,在2021年上线、技术力和画质更高的CFHD,则代表了CF对高品质的探索。
至于他们为什么能在那么早的时候,就决定了要走这条路,许光提到,CF在那个阶段的挑战并不是再度寻求破圈——它已经是最火的FPS之一了。所以他们要做的,是选择最能代表未来的趋势,让用户在诸多产品中有理由选择你。
第三步:「玩法+内容驱动」。
技术和玩法,只是研发能力升级的一部分,叙事性、内容产出能力、IP建设,同样是突破的重点。
在游戏内,CF的叙事性经历了一个很长的迭代过程——从地图到角色,再到整个玩法和版本故事线,逐渐完善起来;而在游戏外,许光觉得,他们一开始可能只是抱着探索的态度,去做了一些衍生内容的尝试。
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后来CF手游的微恐主题版本
但以前的行业可能很难想到,CF这个老IP,竟然做出了非常成功的影视作品。比如由鹿晗和吴磊主演的电竞网剧《穿越火线》,在2020年拿下了接近20亿的播放量,也打破了“游改网剧一定是烂片”的刻板印象。
在其他很多领域中,CF也推出了大量IP作品,比如漫画《枪娘》、动画《穿越火线:幽灵计划》、网文《穿越火线之狙神传说》等等。
在这个过程中,CF IP也在逐渐变得完善。它没那么严肃,往往是欢乐、轻快的,同时又有热血、炫酷的一面。多种印象结合在一起,渐渐在一代人的心中有了烙印。
第四步:「年轻化+接地气」。
无论是研发设计、品牌调性还是宣发手段,腾讯近年也有一个明显的倾向:逐渐向年轻人靠近,并且有越来越多的团队用低姿态面对玩家。
而在这方面,CF算是一个老前辈了。他们每年都会举办大大小小的见面会,高频率地与玩家交流。玩家和策划激情对线、后者被问得汗流浃背,更是交流中的常态。但就是靠这些碰撞,他们才往往能找准接下来的方向。
这里我想多嘴说一句:参加过一次见面会后,CF玩家给我的印象就挺深。他们并没有特别情绪激动,往往是一脸淡定地指出那些最尖锐的问题……这说明啥呢?我觉得是他们已经渐渐习惯这种交流方式,把团队当自己人看了。
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玩家与策划“中门对狙”
这些要素少了任何一点,CF大概率都不会像今天这样一直长青。而它们,可能也是隐藏在腾讯多款长青游戏背后,共同的原则和理念。
当然,我猜还是会有人说,所谓的长青游戏,不就是因为运气好,抓住了不同时期的历史红利吗?有这么高的起点,到这个阶段已经相对没太大压力了吧?
关于这些问题,我们也进一步问了问许光。对于长青游戏以及CF的未来,他有一些和主流观点不同的见解。
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01
是长青难, 还是推出新的爆款难?葡萄君:很多人可能会觉得,CF的阶段已经不需要考虑太多事情,可以“躺”着了。你们自己的心态怎么样?
许光:我们还是会感受到新游戏的冲击,也会看到如果新的内容、版本不够好,很多人就不玩了。这给我们的压力很大,可以说我们还是比较紧绷的状态,每个月都很忙。
但我们忙得也有底气。因为我们是一款大型游戏,在这个体量之下,如果能做到让用户规模上涨10%,就是非常大的收获了。
葡萄君:在行业的新阶段,无数老产品都在争做长青游戏。你觉得为什么会这样?你们又怎么面对这种激烈的竞争?
许光:这个话题,在这一年有很多讨论。
整个游戏行业的增速在呈现放缓的趋势,但玩家对品质的追求是越来越高的,这意味着新品的研发周期会比以往更长,而拥有稳定用户基础的长青产品和IP系列就会尤其重要。头部大DAU游戏的持续增长,已经成为中国游戏、甚至全球游戏产业中的重要支柱,这也是我们希望持续重点投入CF的原因。
我相信行业也能感受到,长青游戏并非短时间可以做出来的,离不开过硬的开发班底、IP粉丝的蓄力,以及在擅长品类的持续积累。在这种背景下,长青自然被抬到了一个很高的战略级别。
而面对竞争的关键在于,我们能否在市场上找到一个合适的身位,这样才顶得住新游戏的冲击。找到位置之后,还要持续精确地投入,持续倾听用户声音并为玩家创造惊喜。
葡萄君:在你看来,是把一个长青游戏成功运营很多年更难,还是推出一个新的爆款更难?
许光:其实前者是包括后者的,因为长青不是一款产品的长青,而是IP的长青。这意味着我们必须要用多款产品和IP建设,打造出长青IP。
至于哪个更难……这两件事我们都在做,也都非常难。就像刚才说的,一段时间忽视了玩家真正的需求,下坡路就出现了;身位没找准,可能就会被竞品冲击。
葡萄君:当一款游戏成为“长青”游戏,它可能是因为做对了什么?哪些是必要条件?
许光:第一,在行动上不降低投入。不能只想吃老本,老盯着利润率,每年预算都砍一点,让本来一年能做10件事,变成了只能做5件事;
第二,要服务好老用户。这需要和用户交流,充分理解用户。如果我们不知道他们喜欢什么,尝试就有可能变成瞎折腾。
长青的一个核心点,就是有一帮用户一直一直认可你。不是今天认可,明天不认可;也不是每年只更新一个大版本、只获得一次认可,因为用户不是一年只玩一两次。
第三,是IP层面的精神和文化共鸣,通过深入人心的故事、角色和内容建立情感纽带,让大家更愿意投入,从用户变成粉丝。02
IP建设:不只要热度, 还要情怀和信心葡萄君:很多游戏都会谈IP建设,在你看来,IP建设到底指的是什么?
许光:IP是一个很大的话题,我们的考虑一方面是IP体系,另一方面是IP相关的文化建设。
在IP体系上,我们今年正式宣布启动「火线RUSH」计划,既是对于我们过往业务实践的总结和提炼,也包含着接下来我们对于CF IP价值的确认和期望:
面向社会,我们积极承担更多责任、创造正向的社会共鸣;面向用户,始终以用户为中心,让每一位CFer都能找到同频共振的心跳体验。
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IP文化建设,则更多是围绕IP内核的年轻化表达,以及多元的内容布局。
说到年轻化,这里外界可能对CF玩家的年龄层有一些刻板印象,从实际数据来看,我们19-25岁的年轻用户,在各端产品中的占比都是最高的。
而我们一直在做国潮内容,也正是因为我们用户的需求在发生变化。新一代用户群体有着更强的文化自信,也更加喜欢国潮文化,那么在产品的玩法创新之外,我们也持续去做内容的创新,包括国潮文化的融入,来让IP保持长久的生命力。
游戏之外,我们做过成功的网剧,以及影视、音乐等泛娱乐的内容。但如果说,我们的IP现在最缺什么,那可能是一个让大家有信服感、沉浸感的IP世界。这里就需要有更明确的故事、更有识别度的角色,这些都还要更多的IP内容去承载。
IP建设很有难度,但很重要。未来,我们会通过推出多个产品,辅以持续的文化内容,在几年之后形成一个真正让大家认可、有深远影响的CF世界。
葡萄君:在这方面,你会有一些评估标准或里程碑吗?
许光:要说谁真正做到了,可能是《超级马力欧兄弟大电影》——但它毕竟多少年了呢。这其中需要非常长时间的沉淀和持续投入。
我希望CF有一天也能让大家感受到,这里有多种元素,但感受起来是很融洽、和谐的世界,能让大家记住。要做到这一点,我们设计出IP体系的框架没有那么难,但在执行层面要做的就很多了——比如要开发好几款游戏,形成更大的产品矩阵,还要做很多IP建设的内容……
葡萄君:你们怎么判断,这些内容的扩展边界在哪里?
许光:第一,我们不会去预设边界,而是有一个核心原则——循序渐进。这意味着我们不会一开始就急于求成,上来就拍脑袋做事;
第二,在这个基础上,我们要坚持竞技底线。不管做什么,都必须保证核心的竞技玩法不受影响,过去我们也一直在坚持对专业竞技性的玩法和手感的打磨。在竞技性的基础上,再往娱乐性方面做更多尝试,把玩法尺度再放大一些;
第三,相信我们有办法把边界再度扩大。比如这次邀请古天乐和林更新拍摄的中式恐怖、悬疑微电影《谜城惊变》,就是在尝试通过新的内容,让更多玩家喜欢上这个IP。
葡萄君:世界观和内容的建设,最大的价值可能体现在哪些具体的指标上?
许光:要说具体指标,第一是热度。用户对内容的关注度、讨论度非常重要;
第二,热度衍生出的美誉度。美誉度首先来自于游戏,同时也来自于我们的IP建设。当大家看到有好的内容,就会觉得我们在用心做事。同时,美誉度带来的,还有沉淀下来的情怀和信心;
第三,直接的业绩。新增用户量、活跃,都是在有热度、美誉度的基础上,才能有新增、转化的逻辑,不然IP建设可能就是无效的。
葡萄君:这次参加西安的嘉年华,我们有注意到CF在尝试更多国潮合作,包括兵马俑的联动也很震撼。乍一看,国潮和射击游戏的调性不太一致,这也是IP建设的一部分吗?
许光:射击游戏的现代属性是比较强的,但CF本来也不是严肃军事题材,而是更像一个多元化的文化载体。
所以从CF手游开始,我们已经做了四五年国潮。最开始是做武器——比如AK华夏传说,后来发现,用户的认可度比我们想的还要更高,核心用户、年轻用户都明显非常喜欢。所以才不断加码,逐渐过渡到地图、角色和故事内容,再到今年嘉年华的主题,让玩家感受到国潮的出彩,甚至之后还会往“省潮”的方向发展。
葡萄君:省潮?
许光:因为中国文化博大精深,每个省份都有自己的特色和符号,这些可能都是我们的文化瑰宝。
比如我们上次在成都,就以大熊猫为主题,落地了一场大型赛事。虽然算不上传统意义上的国潮,但也代表了一种中国独有的文化,以及鲜明的地域特色。
而且我们希望在电竞赛事、内容的运作,都不要是高高在上、全国统一的,过于中心化的运作,而是可以普及到更多省市,展现地域文化的多样性。
就像我们的百城联赛,作为国内第一个举办的大众电竞赛事,今天依旧是全国规模最大、参赛选手最多的电竞联赛,帮助无数FPS玩家实现了电竞梦想。未来,我们完全可以把内容建设更多地下放。03
发力UGC, 移动和PC端均有新品葡萄君:在产品层面,CF未来投入的方向可能分别是什么?
许光:像CF手游,这两年已经在国潮和大地图上走得非常远,包括大地图挑战、大地图生化等多种潮流玩法,未来也会做更多更灵活的新尝试;
CF端游的大动作则是UGC,玩家的参与感是维系游戏兴趣的重要因素,UGC不仅可以帮助增加内容,也有利于建立一个更加活跃的用户社区,让更多人参与进来;
在CFHD这边,目前我们发现,竞技性在高品质的画面表现下不是核心,所以未来我们也会去做更多玩法。
葡萄君:很多游戏都在尝试UGC,CF做的UGC会有什么差异?
许光:我们发现一点:少量特别厉害的创作者,不一定会对整个生态有巨大的帮助。所以我们一方面会和专业人士合作新玩法;另一方面,也要尽可能优化编辑器的易用性,让平民玩家也能做尝试。
CF本来就是一款多元化玩法的游戏,团竞、生化、PvE、歼灭……开发者可以用来创作的玩法非常多,我们的地图也不像吃鸡那么大,这都有利于降低门槛。
我们目前已经重点更新了对生化模式的支持,也在推出新的创作者扶植计划,希望未来半年到一年,大家能看到明显的进展。
葡萄君:那在产品矩阵上,你们有什么新品计划?
许光:现在有一款很高品质的CF续作在筹备中了,里面同样有我们经典的IP角色,但他们会到一个新的世界里继续去克服挑战、执行特殊任务。
它的核心战斗玩法,有一定的探索和大地图博弈。现在研发还处于早期阶段,有很多不确定性。但核心目标,就是要给大家营造出非常强的代入感、拟真写实的感受,让你一眼看到不一样的CF。
在PC端,我们也在筹备一款竞技大作,它会是新的玩法,不过研发阶段也很早期。
葡萄君:你觉得大IP真的有必要推出续作吗?很多人会觉得这是“左手倒右手”的行为。
许光:这样的问题在网游中确实存在,但这也和阶段有关。技术发展之后,对游戏画面表现、开发管线的支持,甚至AI、大地图等等方面都会有新的机会,那么续作就是追求最先进形态的机会。
从更长周期的视角来看,CF仍然会迭代现有的产品,并通过续作来满足不同玩家的需求,同时保持单一产品的独特性。04
未来:立足中国,走向世界, 成为超级IP葡萄君:一个关于射击品类的问题。现在小的爆款玩法很多,你认为它们有机会变得更大吗?
许光:有机会,但有两个挑战。
第一个挑战是用户分布。如果大部分用户一直在玩另一款游戏,而且这款游戏也非常厉害,那就很难。毕竟人口红利越来越少,全球射击玩家都在玩各种各样厉害的GAAS游戏。
第二个挑战,是难度和门槛。真正大的爆款,要么走广度,谁都能玩;要么走深度,竞技性超强。总的来说,很多细分品类还需要更长的时间演进。
葡萄君:有的射击游戏制作人认为,未来这个品类会诞生一款超级巨无霸,甚至是射击元宇宙。你认为CF有机会推出这样的一款产品么?
许光:很难判断,因为在不同的区域,IP和产品形态还是太差异化了。
西方最厉害的射击游戏,可能还在卖拷贝,更称不上用一个IP影响全世界;而CF则是立足中国市场,同时希望未来的产品能够走向世界——我们希望试一试,但不会把话说得太大。
葡萄君:如果要论过去的总收入,CF这个IP,能在全球射击IP里排名第几?
许光:非常难说,应该能到全球前三,但这不是最重要的东西,真正重要的是用户。这次我们也公布了4000万的MAU,你能看到我们的用户一直在增长。
葡萄君:如果收入不那么重要,那CF下一阶段的目标是什么?
许光:不是收入不重要,而是我们只追求合理的收入。拼命挖收入,结果赶走用户,缩短自己未来的生命力,这是没有意义的。我经常跟团队说,有时收入做高了,我们反而要提醒自己:我做的事情到底对不对,好不好。
所以最重要的事,还是服务好用户,同时把IP矩阵做大。我们有信心在中国做到射击品类第一,并向海外突破。CF发展了16年,它有庞大的用户基础、丰富多元的产品,也会一直坚持长线IP建设,未来我们希望CFIP给广大玩家带来更多惊喜与情感共鸣。
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