长青的核心，是有一帮用户一直认可你。 |
文/以撒&托马斯之颅
在腾讯被误解的一生里，有很多传言时常让我觉得不可思议。其中最经典的一种，是年年都有人质疑，腾讯最长青的那一批产品还能长青到几时。
但说实话，这些传言往往和现实情况差了有十万八千里。我们不妨拿容易被大家忽视的《穿越火线》（即CF）来举个例子。就在最近，葡萄君和腾讯互娱K1合作部总经理许光聊了一场，他还说，至少有信心在中国把CF做到射击品类第一。
不说远的，我们来看看这两年CF的一些数据：
CF没人玩了吗？——前几天，在西安举办的火线嘉年华上，CF刚刚公布过一个信息：CF IP系列产品的月活已经超过4000万。
CF不赚钱了吗？——据伽马数据统计，CF端游创造的价值累计超过800亿元；而CF手游2015年上线，一直到今年，也还能常驻游戏畅销榜Top 10，甚至冲上过总榜Top 1。
CF没号召力了吗？——且不说去年免费送火麒麟的活动，让CF端游的最高同时在线人数超过了417万；在上一周CF的抖音直播带货首秀里，他们还在四个小时里冲破了1.5亿元的销售额，打下了游戏圈带货的记录……（两项数据皆源于第三方网站监测数据）
在线下，这种氛围也很直观。就像在嘉年华现场，在官方送出重磅福利、观众为自己支持的战队造势时，震天的喊声都时常让我虎躯一震……
但与此同时，CF可能又太低调了。
问题就出在这儿：大部分人太早熟悉CF，但往往更喜欢关注新的大作，于是很容易道听途说，忽视老产品持续的成功。但如果仔细观察，你会发现CF的历程，可能隐藏着腾讯打造长青游戏（Evergreen）的秘诀，甚至是这些年公司战略的缩影。
这16年的历程，大致可以归纳为以下四步：
第一步：「后发者的侧击战略」。
外界总会强调腾讯的平台力量，但其实早年腾讯聚焦垂类的战略，才是它打造出多款流行产品的关键。
据《腾讯传》记载，2006年，腾讯游戏业务掌舵人任宇昕曾在黑板上写下了枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈等一系列品类，并总结道：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头”。后来，这一绕开最流行的MMO品类，聚焦休闲竞技的打法，被称为「后发者的侧击战略」。
在那几年，中国市场的FPS正处于发展阶段，大部分产品的玩法，都围绕主流的爆破/团竞模式展开。
而CF则察觉到了FPS玩家的变化——除了攻守、刚枪外，他们还需要更多不同的体验。于是上线不到一年，他们就很快引入了高人气的生化模式，抓住机会，迎来了超过30%用户量的爆发式增长。
第二步：「核心玩法+基础品质的演进」。
在生化模式之后，CF继续优化核心玩法，用大半年逐渐完善了玩法体验。此后推出了各种新的道具、地图，再加上变革不小的玩法变体——救世主模式，又让生化模式迎来了一波新的热度。
有了这样的经验，CF继续在生化和爆破两个核心玩法上大加改造，制造了极多变体。比如CF端游的爆破赏金模式、CF手游的大地图生化护送玩法等等。包括后来推出的30人生化模式，也让游戏迎来了第二春。
与此同时，许光也提到，CF在2009年生化模式成功后，就悄悄定下了他们的「平台化战略」——要做“承载多样玩法的平台”，这个理念一直被坚持到现在。
正因为这个战略，他们成了最敢尝试新玩法、新技术的团队之一，很快就推出了各种如PVE、Roguelike之类的新玩法。早年挑战模式的各种地图，近年的东方谜城，都成了游戏中的经典内容。2017年CF手游推出战术竞技模式时，用户量甚至翻了整整一倍。
嘉年华上，也公布了新的四方激战玩法与地图
另一方面，在2021年上线、技术力和画质更高的CFHD，则代表了CF对高品质的探索。
至于他们为什么能在那么早的时候，就决定了要走这条路，许光提到，CF在那个阶段的挑战并不是再度寻求破圈——它已经是最火的FPS之一了。所以他们要做的，是选择最能代表未来的趋势，让用户在诸多产品中有理由选择你。
第三步：「玩法+内容驱动」。
技术和玩法，只是研发能力升级的一部分，叙事性、内容产出能力、IP建设，同样是突破的重点。
在游戏内，CF的叙事性经历了一个很长的迭代过程——从地图到角色，再到整个玩法和版本故事线，逐渐完善起来；而在游戏外，许光觉得，他们一开始可能只是抱着探索的态度，去做了一些衍生内容的尝试。
后来CF手游的微恐主题版本
但以前的行业可能很难想到，CF这个老IP，竟然做出了非常成功的影视作品。比如由鹿晗和吴磊主演的电竞网剧《穿越火线》，在2020年拿下了接近20亿的播放量，也打破了“游改网剧一定是烂片”的刻板印象。
在其他很多领域中，CF也推出了大量IP作品，比如漫画《枪娘》、动画《穿越火线：幽灵计划》、网文《穿越火线之狙神传说》等等。
在这个过程中，CF IP也在逐渐变得完善。它没那么严肃，往往是欢乐、轻快的，同时又有热血、炫酷的一面。多种印象结合在一起，渐渐在一代人的心中有了烙印。
第四步：「年轻化+接地气」。
无论是研发设计、品牌调性还是宣发手段，腾讯近年也有一个明显的倾向：逐渐向年轻人靠近，并且有越来越多的团队用低姿态面对玩家。
而在这方面，CF算是一个老前辈了。他们每年都会举办大大小小的见面会，高频率地与玩家交流。玩家和策划激情对线、后者被问得汗流浃背，更是交流中的常态。但就是靠这些碰撞，他们才往往能找准接下来的方向。
这里我想多嘴说一句：参加过一次见面会后，CF玩家给我的印象就挺深。他们并没有特别情绪激动，往往是一脸淡定地指出那些最尖锐的问题……这说明啥呢？我觉得是他们已经渐渐习惯这种交流方式，把团队当自己人看了。
玩家与策划“中门对狙”
这些要素少了任何一点，CF大概率都不会像今天这样一直长青。而它们，可能也是隐藏在腾讯多款长青游戏背后，共同的原则和理念。
当然，我猜还是会有人说，所谓的长青游戏，不就是因为运气好，抓住了不同时期的历史红利吗？有这么高的起点，到这个阶段已经相对没太大压力了吧？
关于这些问题，我们也进一步问了问许光。对于长青游戏以及CF的未来，他有一些和主流观点不同的见解。
腾讯互娱K1合作部总经理许光 01
是长青难， 还是推出新的爆款难？葡萄君：很多人可能会觉得，CF的阶段已经不需要考虑太多事情，可以“躺”着了。你们自己的心态怎么样？
许光：我们还是会感受到新游戏的冲击，也会看到如果新的内容、版本不够好，很多人就不玩了。这给我们的压力很大，可以说我们还是比较紧绷的状态，每个月都很忙。
但我们忙得也有底气。因为我们是一款大型游戏，在这个体量之下，如果能做到让用户规模上涨10%，就是非常大的收获了。
葡萄君：在行业的新阶段，无数老产品都在争做长青游戏。你觉得为什么会这样？你们又怎么面对这种激烈的竞争？
许光：这个话题，在这一年有很多讨论。
整个游戏行业的增速在呈现放缓的趋势，但玩家对品质的追求是越来越高的，这意味着新品的研发周期会比以往更长，而拥有稳定用户基础的长青产品和IP系列就会尤其重要。头部大DAU游戏的持续增长，已经成为中国游戏、甚至全球游戏产业中的重要支柱，这也是我们希望持续重点投入CF的原因。
我相信行业也能感受到，长青游戏并非短时间可以做出来的，离不开过硬的开发班底、IP粉丝的蓄力，以及在擅长品类的持续积累。在这种背景下，长青自然被抬到了一个很高的战略级别。
而面对竞争的关键在于，我们能否在市场上找到一个合适的身位，这样才顶得住新游戏的冲击。找到位置之后，还要持续精确地投入，持续倾听用户声音并为玩家创造惊喜。
葡萄君：在你看来，是把一个长青游戏成功运营很多年更难，还是推出一个新的爆款更难？
许光：其实前者是包括后者的，因为长青不是一款产品的长青，而是IP的长青。这意味着我们必须要用多款产品和IP建设，打造出长青IP。
至于哪个更难……这两件事我们都在做，也都非常难。就像刚才说的，一段时间忽视了玩家真正的需求，下坡路就出现了；身位没找准，可能就会被竞品冲击。
葡萄君：当一款游戏成为“长青”游戏，它可能是因为做对了什么？哪些是必要条件？
许光：第一，在行动上不降低投入。不能只想吃老本，老盯着利润率，每年预算都砍一点，让本来一年能做10件事，变成了只能做5件事；
第二，要服务好老用户。这需要和用户交流，充分理解用户。如果我们不知道他们喜欢什么，尝试就有可能变成瞎折腾。
长青的一个核心点，就是有一帮用户一直一直认可你。不是今天认可，明天不认可；也不是每年只更新一个大版本、只获得一次认可，因为用户不是一年只玩一两次。
第三，是IP层面的精神和文化共鸣，通过深入人心的故事、角色和内容建立情感纽带，让大家更愿意投入，从用户变成粉丝。02
IP建设：不只要热度， 还要情怀和信心葡萄君：很多游戏都会谈IP建设，在你看来，IP建设到底指的是什么？
许光：IP是一个很大的话题，我们的考虑一方面是IP体系，另一方面是IP相关的文化建设。
在IP体系上，我们今年正式宣布启动「火线RUSH」计划，既是对于我们过往业务实践的总结和提炼，也包含着接下来我们对于CF IP价值的确认和期望：
面向社会，我们积极承担更多责任、创造正向的社会共鸣；面向用户，始终以用户为中心，让每一位CFer都能找到同频共振的心跳体验。
“Responsible IP责任”（文化传承、公益向善等）“User-centered 用户为本”（体验升级、用户服务等）“Strong 坚强自信”（时代精神、IP文化等）“Heart-beating 心跳体验”（多端续作、UGC世界等）
IP文化建设，则更多是围绕IP内核的年轻化表达，以及多元的内容布局。
说到年轻化，这里外界可能对CF玩家的年龄层有一些刻板印象，从实际数据来看，我们19-25岁的年轻用户，在各端产品中的占比都是最高的。
而我们一直在做国潮内容，也正是因为我们用户的需求在发生变化。新一代用户群体有着更强的文化自信，也更加喜欢国潮文化，那么在产品的玩法创新之外，我们也持续去做内容的创新，包括国潮文化的融入，来让IP保持长久的生命力。
游戏之外，我们做过成功的网剧，以及影视、音乐等泛娱乐的内容。但如果说，我们的IP现在最缺什么，那可能是一个让大家有信服感、沉浸感的IP世界。这里就需要有更明确的故事、更有识别度的角色，这些都还要更多的IP内容去承载。
IP建设很有难度，但很重要。未来，我们会通过推出多个产品，辅以持续的文化内容，在几年之后形成一个真正让大家认可、有深远影响的CF世界。
葡萄君：在这方面，你会有一些评估标准或里程碑吗？
许光：要说谁真正做到了，可能是《超级马力欧兄弟大电影》——但它毕竟多少年了呢。这其中需要非常长时间的沉淀和持续投入。
我希望CF有一天也能让大家感受到，这里有多种元素，但感受起来是很融洽、和谐的世界，能让大家记住。要做到这一点，我们设计出IP体系的框架没有那么难，但在执行层面要做的就很多了——比如要开发好几款游戏，形成更大的产品矩阵，还要做很多IP建设的内容……
葡萄君：你们怎么判断，这些内容的扩展边界在哪里？
许光：第一，我们不会去预设边界，而是有一个核心原则——循序渐进。这意味着我们不会一开始就急于求成，上来就拍脑袋做事；
第二，在这个基础上，我们要坚持竞技底线。不管做什么，都必须保证核心的竞技玩法不受影响，过去我们也一直在坚持对专业竞技性的玩法和手感的打磨。在竞技性的基础上，再往娱乐性方面做更多尝试，把玩法尺度再放大一些；
第三，相信我们有办法把边界再度扩大。比如这次邀请古天乐和林更新拍摄的中式恐怖、悬疑微电影《谜城惊变》，就是在尝试通过新的内容，让更多玩家喜欢上这个IP。
葡萄君：世界观和内容的建设，最大的价值可能体现在哪些具体的指标上？
许光：要说具体指标，第一是热度。用户对内容的关注度、讨论度非常重要；
第二，热度衍生出的美誉度。美誉度首先来自于游戏，同时也来自于我们的IP建设。当大家看到有好的内容，就会觉得我们在用心做事。同时，美誉度带来的，还有沉淀下来的情怀和信心；
第三，直接的业绩。新增用户量、活跃，都是在有热度、美誉度的基础上，才能有新增、转化的逻辑，不然IP建设可能就是无效的。
葡萄君：这次参加西安的嘉年华，我们有注意到CF在尝试更多国潮合作，包括兵马俑的联动也很震撼。乍一看，国潮和射击游戏的调性不太一致，这也是IP建设的一部分吗？
许光：射击游戏的现代属性是比较强的，但CF本来也不是严肃军事题材，而是更像一个多元化的文化载体。
所以从CF手游开始，我们已经做了四五年国潮。最开始是做武器——比如AK华夏传说，后来发现，用户的认可度比我们想的还要更高，核心用户、年轻用户都明显非常喜欢。所以才不断加码，逐渐过渡到地图、角色和故事内容，再到今年嘉年华的主题，让玩家感受到国潮的出彩，甚至之后还会往“省潮”的方向发展。
葡萄君：省潮？
许光：因为中国文化博大精深，每个省份都有自己的特色和符号，这些可能都是我们的文化瑰宝。
比如我们上次在成都，就以大熊猫为主题，落地了一场大型赛事。虽然算不上传统意义上的国潮，但也代表了一种中国独有的文化，以及鲜明的地域特色。
而且我们希望在电竞赛事、内容的运作，都不要是高高在上、全国统一的，过于中心化的运作，而是可以普及到更多省市，展现地域文化的多样性。
就像我们的百城联赛，作为国内第一个举办的大众电竞赛事，今天依旧是全国规模最大、参赛选手最多的电竞联赛，帮助无数FPS玩家实现了电竞梦想。未来，我们完全可以把内容建设更多地下放。03
发力UGC， 移动和PC端均有新品葡萄君：在产品层面，CF未来投入的方向可能分别是什么？
许光：像CF手游，这两年已经在国潮和大地图上走得非常远，包括大地图挑战、大地图生化等多种潮流玩法，未来也会做更多更灵活的新尝试；
CF端游的大动作则是UGC，玩家的参与感是维系游戏兴趣的重要因素，UGC不仅可以帮助增加内容，也有利于建立一个更加活跃的用户社区，让更多人参与进来；
在CFHD这边，目前我们发现，竞技性在高品质的画面表现下不是核心，所以未来我们也会去做更多玩法。
葡萄君：很多游戏都在尝试UGC，CF做的UGC会有什么差异？
许光：我们发现一点：少量特别厉害的创作者，不一定会对整个生态有巨大的帮助。所以我们一方面会和专业人士合作新玩法；另一方面，也要尽可能优化编辑器的易用性，让平民玩家也能做尝试。
CF本来就是一款多元化玩法的游戏，团竞、生化、PvE、歼灭……开发者可以用来创作的玩法非常多，我们的地图也不像吃鸡那么大，这都有利于降低门槛。
我们目前已经重点更新了对生化模式的支持，也在推出新的创作者扶植计划，希望未来半年到一年，大家能看到明显的进展。
葡萄君：那在产品矩阵上，你们有什么新品计划？
许光：现在有一款很高品质的CF续作在筹备中了，里面同样有我们经典的IP角色，但他们会到一个新的世界里继续去克服挑战、执行特殊任务。
它的核心战斗玩法，有一定的探索和大地图博弈。现在研发还处于早期阶段，有很多不确定性。但核心目标，就是要给大家营造出非常强的代入感、拟真写实的感受，让你一眼看到不一样的CF。
在PC端，我们也在筹备一款竞技大作，它会是新的玩法，不过研发阶段也很早期。
葡萄君：你觉得大IP真的有必要推出续作吗？很多人会觉得这是“左手倒右手”的行为。
许光：这样的问题在网游中确实存在，但这也和阶段有关。技术发展之后，对游戏画面表现、开发管线的支持，甚至AI、大地图等等方面都会有新的机会，那么续作就是追求最先进形态的机会。
从更长周期的视角来看，CF仍然会迭代现有的产品，并通过续作来满足不同玩家的需求，同时保持单一产品的独特性。04
未来：立足中国，走向世界， 成为超级IP葡萄君：一个关于射击品类的问题。现在小的爆款玩法很多，你认为它们有机会变得更大吗？
许光：有机会，但有两个挑战。
第一个挑战是用户分布。如果大部分用户一直在玩另一款游戏，而且这款游戏也非常厉害，那就很难。毕竟人口红利越来越少，全球射击玩家都在玩各种各样厉害的GAAS游戏。
第二个挑战，是难度和门槛。真正大的爆款，要么走广度，谁都能玩；要么走深度，竞技性超强。总的来说，很多细分品类还需要更长的时间演进。
葡萄君：有的射击游戏制作人认为，未来这个品类会诞生一款超级巨无霸，甚至是射击元宇宙。你认为CF有机会推出这样的一款产品么？
许光：很难判断，因为在不同的区域，IP和产品形态还是太差异化了。
西方最厉害的射击游戏，可能还在卖拷贝，更称不上用一个IP影响全世界；而CF则是立足中国市场，同时希望未来的产品能够走向世界——我们希望试一试，但不会把话说得太大。
葡萄君：如果要论过去的总收入，CF这个IP，能在全球射击IP里排名第几？
许光：非常难说，应该能到全球前三，但这不是最重要的东西，真正重要的是用户。这次我们也公布了4000万的MAU，你能看到我们的用户一直在增长。
葡萄君：如果收入不那么重要，那CF下一阶段的目标是什么？
许光：不是收入不重要，而是我们只追求合理的收入。拼命挖收入，结果赶走用户，缩短自己未来的生命力，这是没有意义的。我经常跟团队说，有时收入做高了，我们反而要提醒自己：我做的事情到底对不对，好不好。
所以最重要的事，还是服务好用户，同时把IP矩阵做大。我们有信心在中国做到射击品类第一，并向海外突破。CF发展了16年，它有庞大的用户基础、丰富多元的产品，也会一直坚持长线IP建设，未来我们希望CFIP给广大玩家带来更多惊喜与情感共鸣。
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