作者丨瀑布
编辑丨六子
最近，苹果又跟腾讯和字节跳动“刚上了”。
上周，根据彭博社报道，苹果公司最近正在向微信和抖音施压，要求他们处理应用内的外链支付漏洞，否则将拒绝微信和抖音的更新审批。8月15日下午，据澎湃新闻的报道，腾讯回应称，“并没有逃避支付漏洞，正在与苹果协商解决方式。”
但凡用过苹果手机的人，多少都对“苹果税”有所了解。所有APP Store内应用涉及的订阅、打赏、充值等数字商品的购买，都需要给苹果公司15%或30%的分成。这也是为什么iOS用户购买音视频、网盘会员时价格比安卓用户更贵。
*图源科技狐
有不少开发商会在用户充值时引导其跳转站外支付，以逃避苹果的渠道税，苹果也经常以“停止更新”为手段迫使平台进行整顿。在前不久的618，抖音就因苹果“拒绝更新”的压力，不得不下架了IOS端影音会员、网盘会员等数字商品的售卖链接。
此次苹果再次向抖音和微信施压，意在小程序中的游戏和短剧市场。
这两类内容，都是近年来苹果“支付漏洞”的重灾区。尤其是游戏类小程序，大多以“客服聊天转账”的方式，避开苹果应用商店的内购支付，而小游戏市场的极速膨胀，让苹果很难再坐视不管了。
01
「隐藏在小程序里的百亿市场，被苹果盯上了」
小程序内的应用，天然具有碎片化、易传播的特点，最早的《羊了个羊》《合成大西瓜》便是因为简易的玩法和竞技性，通过社群爆火出圈，也吸引了越来越多厂商入局小游戏。
如今，抖音和微信内风靡的小游戏已经发生了明显的“质变”，无论是品类、玩法的丰富度，还是画面的精细程度，都在向手游端靠近。
《穿越火线：枪战王者》很早就推出了无需下载的小程序版，如今小程序版的对战体验，已经和APP上没有太大差别。
*图源《穿越火线：枪战王者》小程序端
基于小程序的便捷性，逐渐升级的小游戏，吸引到的圈外用户也越来越多。
抖音和微信官方从去年开始，谈论广告及用户增长时频频提及到这部分内容。今年7月，微信小游戏团队在开发者大会上透露，目前微信小游戏月活用户已经超过5亿，且用户使用时长仍在持续增长。抖音小游戏的用户规模虽然尚不及微信，但小游戏在站内的买量已经达到一定规模，2023年Q2至2024年Q1，小游戏在抖音的广告消耗增速达到了惊人的530%。
庞大的用户规模也意味着庞大的流水。游戏的变现方式不外乎是广告和氪金，目前小程序游戏最主流的商业模式是“混合变现”，将“看广告获得道具”和“付费购买”的方式结合起来。
问题就出在用户付费的过程上。安卓端用户都有官方认可的支付渠道，但微信和抖音并没有接入iOS端的支付系统，iOS用户氪金只能靠H5、商城内购或是此次被苹果点名的“聊天转账”方式进行。
这种灰色的交易方式，平台和苹果都拿不到分成。如果小程序游戏一直是小体量生意，苹果还能睁一只眼闭一只眼，但如今的小游戏已经是行业里的“猛兽”，不仅平台扶持，头部的游戏厂商也在纷纷加码。根据巨量引擎发布的数据，2024年，小游戏的市场规模预计扩张至600亿元，逼近国内整个游戏市场的五分之一。
*图源互联网
此前，苹果对小游戏并不看好，直到今年1月，苹果宣布为小游戏、云游戏接入支付系统，iOS用户终于可以光明正大地通过APP Store付款。苹果此举承认了小游戏商业的正当性，也意在从中分一杯羹，为向腾讯和字节施压做准备。
作为盛行打赏经济的娱乐社交平台，抖音、微信与苹果在支付分成上的争议由来已久。2017年，苹果就因“公众号打赏”如何分成与微信僵持不下，最终迫于腾讯的坚持，无奈选择了让步。
除了游戏充值，对于知识付费、APP会员等其他数字商品绕过APP Store支付的方式是否合规、是否进行管理，苹果是有话语权甚至决定权的，如果苹果想要收紧管理，未来电商平台上的各种游戏、会员代充值业务可能都会面临下架的风险。
02
「大中华区销售下滑，苹果离不开“苹果税”」
苹果对“苹果税”的执着，从APP Store推出那一刻起一直延续至今。近年来硬件销售业绩的波动，也让苹果对这部分“躺赚”的生意愈加重视。
苹果公司的收入主要包括硬件产品和软件服务两部分，应用商店抽成的佣金，算在后者当中。软件服务占总收入的比例，在2016财年还是11%，而在最新一季度的财报中已经上涨到28%，约242亿美元。
*图源苹果财报
这一板块的增速超出了许多分析师的预期，已经成为苹果新的增长引擎。在软服收入中占比最高的，就是来自APP Store的“过路费”。全球各地的应用厂商都需要按照15%~30%的份额向苹果缴纳佣金，据第三方数据统计机构Sensor Tower统计，2023年“苹果税”在全球大约收入高达223.4亿美元，堪比最新一季整个软服板块的收入。
更关键的，苹果税的飙涨也拉动了苹果公司整体的毛利率。最新一季的财报中，苹果软件服务业务的毛利率是74%，而硬件销售的毛利率是35.3%，前者是后者的两倍有余，公司整体毛利率得以提升至46%。在手机市场仍未走出复苏阶段的当下，高毛利躺赚的渠道费，自然成了苹果想要牢牢握住的利润支柱。
不过，这个稳赚不赔的生意最近遇到了新的困难——今年，全球各地纷纷出台相关政策，要求苹果下调佣金的抽成比例。不仅如此，有地区还对苹果的封闭系统感到不满，认为苹果应当开放第三方应用商店或其他侧载工具。
最先对苹果打响“反垄断”第一枪的是欧盟，就在前不久，苹果刚因为“流媒体音乐市场垄断”的行为，在欧盟领了一张18亿欧元的罚单。目前，苹果在欧盟地区的抽佣已经从30%和15%分别下调至17%和10%。
*图源互联网
8月8日，苹果还宣布修改欧盟的App Store规则，App Store不再阻止开发者将用户引导至应用商店之外的购买渠道，无论是其他应用商店、网站还是其他应用程序。这也意味着，欧盟地区的厂商，未来可以光明正大地通过第三方支付渠道收费，而不必再向苹果分成。
其他地区虽然不像欧盟这般，将反渠道垄断进行得如此彻底，但也都完善了相关法案，逼迫苹果调低佣金税率，同时开放第三方支付、下载渠道。目前，大小企业都要按照最高税率（30%和15%）执行苹果税，同时不开放其他下载和支付渠道的地区，恐怕只有中国了。
作为第二大营收国，苹果一直很重视中国市场，但大中华区的表现近年来并不算好。
刚刚过去的第二季度，大中华区是苹果唯一收入下滑的地区，欧美、日本、其他亚太地区均实现了正向增长。根据Canalys统计的数据，2024Q2，国内手机出货量前五的位置已经全部由本土厂商占据，苹果位居第六，市场份额同比下降了2%。
当硬件销售迟迟不回暖，高毛利、高增长的软服收入自然更不能轻易放手。
03
「新渠道也难以撼动的苹果税」
今天，腾讯公开回应了此次苹果税的问题。腾讯在澎湃新闻的报道中表示，“30%的分成一直对游戏行业是个沉重的负担”。
在安卓端，小游戏厂商的流水只需和平台进行分成，目前腾讯正在与苹果就是否分成、如何分成进行协商，倘若双方都向苹果妥协，未来小游戏的生态一定会发生巨变。
渠道税的垄断和强势，总是让开发者苦不堪言。开放的安卓系统虽然不似苹果一般强制过路费，但国内很多基于安卓系统的手机厂商，也毫不客气地依靠自家应用商店的优势向游戏商举起收割的镰刀，OPPO、vivo、小米、华为等应用商店因此被称之为收安卓税的“硬核联盟”。
*图源互联网
然而，“硬核联盟”再强势，“压榨”的也只是游戏行业，苹果税一直以来，都是对内购行为实行“无差别攻击”。如今，不止长视频、社交平台的充值，微信视频号的“微信豆”、抖音的“抖币”，iOS用户都需要支付比安卓用户更高的费用才能换得同等价值的虚拟货币。未来，或许不止小游戏，任何流量应用内的内容生态，苹果可能都会要求分一杯羹。
只是，寄生在小程序中的小游戏、短剧，本就依赖的是平台内的巨额流量，而非通过应用商店与用户接触，苹果要求小游戏的分成，并不能算“情理之中”。
苹果税能保始终持强势的主要原因，在于其系统的封闭性。在国内，虽然崛起了很多如短视频、垂直论坛等新的应用分发渠道，但iOS用户如果要下载APP，App Store仍然是唯一的选择。新的流量渠道撼动不了苹果的位置，想要真正改变苹果税现状，还是要靠监管力度和舆论的反对声量。
苹果税在欧盟等地的放开，也并非一蹴而就，而是当地持续多年，进行反垄断调查的结果。相比之下，中国市场对苹果封闭渠道的态度以及惩罚力度都要宽容很多。不过，国内已经有越来越多消费者意识到苹果税的不合理，并且开始通过法律途径抗争。
短时间内，苹果很难像在欧盟地区一样大范围放开，但随着影响力的下降和舆论声浪的持续，苹果必然也会重新考虑如何对待中国地区的开发者和用户。
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