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能否平衡好商家利益与消费者权益,是考验新规的“试金石”!
作者 | 赵 晴
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
头部电商平台最近又有“重要动作”。
8月9日,外界关注已久的淘天新规正式实施。根据新规,“平台交易相关卖家基础软件服务费收费,费率0.6%”、“取消天猫平台年度软件服务年费”,均于8月9日生效、9月1日正式实施。
如今,各大电商平台之间的竞争日趋激烈,平台规则的每一次调整,都可能会对商家和消费者带来息息相关的影响,也由此吸引了后者大量的关注。事实上,电商平台规则的变动,也反映着平台与平台之间、平台与商家和用户之间等多方的博弈。
那么,淘天这次新规,具体会给商家带来哪些影响?
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图源:罐头图库
01
一免一收,商家的成本降了吗?
从目前公开信息来看,自9月份开始入驻天猫的新商家,就不用再支付以前3到6万元的年费了;同时,今年前8个月成交额达成全年目标的商家,天猫将全额返还年费。直观来看,年费取消,意味着商家的运营成本直接减少,相当于给商家“减负”了。
不过,在免收年费的同时,根据新规,平台并没有取消类目的扣点,且在原本的基础上,又增加了0.6%的基础软件服务费。平台原本的扣点是5%,新规实施后,相当于商家需要承担5.6%的扣点。单从这一块儿的收费来看,商家的运营成本反而是上升了。
值得注意的是,针对这0.6%的基础软件服务费,平台还划分了更为细分的收取标准。比如,如果商家一年的确收成交金额小于12万元,可以免交基础软件服务费;商家一年确收金额在12万~100万元之间的,可以获得相当于基础软件服务费50%的广告投放优惠券。商家一年确收金额超过100万元的,正常收取0.6%的基础软件服务费。另外,针对高客单和批发等商家,设定了封顶佣金标准,比如今年9月1日至12月31日期间,电脑、手机等100多个品类的订单,以60元封顶;店铺主体为公益机构的商家,天猫则不收取基础软件服务费。
据长桥集团旗下的二级市场投研品牌“海豚投研"估算,整体返还和减免的费用有数十亿元,取中假设,总减免额度为50亿元。天猫的商家总数大约在数十万的量级,结合网上消息假设为50万。此外本次完全取消前,天猫商家的年费先前也有减免的情况。据此,海豚投研粗略假设,实际收取的比例在 50%。那么免除的天猫商家年费= 50万商家*平均4.5万年费*50%的缴费率=113亿元。
而在收费的部分,按淘天今年国内GMV总额为8万亿元,其中消费者确认收货的订单占到60%,那么 8万亿* 60% * 0.6% = 288 亿元。两相结合,288–50 -113 = 125亿元,考虑到假设误差,大致推算本次规则变动后,淘天新增的收入大约在大几十亿 ~ 百亿出头之间。剔除向支付宝等供应商付费的成本后,能够完全转化为阿里利润的部分大概也是几十亿,对淘天额外新增大约3-5%的利润。
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图源:海豚投研公众号截图
这样的测算结果虽然不是很精确,但更明显可计的是卖家的经营成本变化。有网友在社交媒体上粗略计算,按年营收120万元来计算,旧政策会返还3万元年费,不需要多扣0.6%,简单来说营收达到120万元,就没有额外费用了。但现在,即便每年营收达到120万元,还额外多出7200元的扣点。对于年营收过千万元的大店来说,体会也会更加明显。
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图源:抖音截图
小商家如何呢?这次淘天新规调整,淘系电商包括闲鱼这样的二手交易平台也进行了规则调整。从9月1日开始,闲鱼向卖家收取0.6%的基础软件服务费,60元封顶;如果订单数量超过10且累计成交金额超过1万元,则按照每笔实际成交金额的1%向卖家收取。一位闲鱼卖家表示,按一个月5万的营业额,新规实施后,他每个月要增加700元的成本。
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图源:淘宝·商家服务大厅截图
02
减免费用后,商家还负担哪些成本?
如今,商家在淘天开店的经营成本,大致包括保证金、年费;生意参谋等经营工具的费用;平台服务费(包括本次新增的基础软件服务费);流量推广费用;售后费用;物流仓储费用等。
新媒体“晚点 LatePost”报道,从2020年三季度财报来看,佣金收入与流量收入的比例差不多是1:2.4,也就是说,淘天从商家手里收取的费用中,流量收入占比至少超六成。
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图源:晚点 LatePost公众号截图
对于中小商家来说,平台承诺的减免政策固然是“利好”,但更看重的显然还是流量成本。“刚刚,我把开了 18 年的淘宝店关了”,8 月初,一位网友在小红书上发布了一条内容,其自称“可以算是最早一批淘宝店主”,以前再怎么艰难,也无非是选品好坏,挣多挣少的问题,“只是今年特别累,参加活动才有流量销量”,本来就要付各种推广费,再加上技术费,“索性关店了事”。
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图源:小红书截图
随着电商流量红利见顶,供给侧产能过剩及平台内卷加剧,大商家成为平台争夺的重要对象,获得了平台各类资源和政策的倾斜;而在硬币的另一面,中小商家的盈利空间则在不断收窄。
上述网友的感受不是个例。今年618期间,据“中华网财经”报道,就在大促如火如荼进行时,淘宝平台上却有着越来越多的中小商家开始举起“抵制”的大旗。有商家表示,“淘宝不开直通车就很难有流量。”该商家称,淘宝从今年开始几乎没有什么自然流量给商家。即使是他们这种皇冠等级的老店铺,流量也已从去年的每天平均2500进店人数,下降到现在每天不足500人。“像我们客单价在50元以内的商品,推广根本做不起,平均点击广告花费是0.7~1元,点进来的流量不一定精准,不可能100人里面有1个成交,而即使成交推广也是亏的。”
当前,电商生态的供给和需求已发生了根本性变化,得流量者得天下。去年,马云给淘天提出了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。过去一年,淘天的主要叙事都围绕着“低价”、“召回中小商家”,以及发展直播、短剧、扶持“逛逛”等,来丰富平台商品和内容生态,带动流量增长。
从阿里巴巴刚刚发布的2025财年Q1财报来看,淘天集团商品交易总额(GMV)同比高个位数增长,购买人数、购买频次继续增长,订单量取得同比两位数增长。尤其是今年天猫618大促,GMV强劲增长,88VIP会员人数超过4200万,持续实现双位数增长。不过,与这些“强劲增长”相比,淘天集团的营收却同比下滑了1%,为1133.73亿元(约合156.01亿美元)。
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图源:罐头图库
03
如何平衡好商家利益与消费者权益?
对于投资人来说,更看重的是平台的赚钱能力,关键指标是货币化率,即100块钱的GMV对平台能带来的收入。
据“36氪”报道称,淘天集团在6月底开了一场商家闭门会,会上明确了几项将于下半年实施的变化。其中一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,弱化按“五星价格力”分配的体系,更强调GMV。今年上半年,许多类目的五星价格力已取消。另外,淘宝今年考核的的重点,也不再追求由低价带来的高DAC(订单量),而是变成GMV、AAC(平均消费金额)。
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图源:36氪截图
“把固定收费换成非固定按GMV扣点比例收费,证明了淘天还是重回GMV考核,从内部层面激励员工帮助商家提高GMV,另外也更公平,GMV越高收费多,而不是之前一刀切的固定收费。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。
去年底,淘天新任掌舵人吴泳铭曾在内部信中表示,“正视现状,重新创业”。此时再看,有行业人士表示,在如何提高消费者体验的同时尽可能保护商家的权益,使二者之间达到平衡,对淘天来说至关重要。
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图源:罐头图库
当下,国内电商市场的发展已经极为成熟且竞争激烈。在如今风起云涌的电商江湖,吴泳铭所强调的“正视现状,重新创业”也有了更为现实的意义。
展望未来电商行业的发展趋势,庄帅认为:一方面,差异化将成为各大电商平台得以继续发展的关键;另一方面,平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢,并形成良性竞争,这样的电商平台才会成为消费者和商家的第一选择。
此次新规开始实施后,淘宝仍然把主动权握在平台手中,并对商家“恩威并施”,倒逼商家提升服务和产品质量,从而筛选好的商家、淘汰差的商家。而大商家在获取更大收益的同时,也会具备更充足的营销预算,给平台们带来更多的收入,但也会推高流量的费用,至于中小商家未来出路如何,他们会“用脚投票”。而这样的变化如果形成趋势,则又会反过来影响到平台政策的调整,最终通过不断的博弈实现消费者权益、商家利益、平台利益的动态平衡。
对于淘天的新规,你怎么看?评论区聊聊吧。
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