今年上半年，中国美妆市场“冰火两重天”：一边是高端品牌的市场遇冷，另一边则是以妮维雅、韩束为代表的大众品牌强势崛起，领跑各大销售榜单。很显然，在中国美妆行业进入深度调整的新周期，国货品牌正持续提升市场份额，呈现出全面崛起之势。
行业人士普遍反馈：随着00后这一代人的自信与骄傲，中国化妆品市场正在走出盲从的logo时代，不再“交智商税”了，行业进入好品、平价、实际功能消费的时代，又好又便宜的产品将在市场大有可为。
“好品平价”时代来临，大众市场潜藏巨大机遇
与外资高端品牌遭遇“滑铁卢”截然不同的是，外资大众品牌正呈现出另一番景象——不久前，外资大众品牌代表妮维雅披露的财务数据显示，品牌在2024上半年销售额实现了11.1%的增长，达到29.56亿欧元（约合人民币232亿元），以此推算，妮维雅全球一年可以卖500亿人民币。就产品价格来说，其在欧洲市场的定价基本在3-10欧元，“以量取胜”的妮维雅，强有力地证明了大众市场潜藏着巨大的机遇。
反观中国市场，我们也看到了一些国货品牌与妮维雅的模式相近，依靠“好品平价”达到规模化销售，快速占领大众市场，例如韩束。
根据飞瓜数据，截至7月31日，韩束2024年的抖音总GMV已经达到了37.17亿元，超越去年全年GMV，并且每个月都成为抖音美妆TOP1。
同时，2024年上半年，韩束线上全渠道销售额增速达222.8%，成为行业TOP20中唯一一个以三位数增长的美妆品牌。
究其根本原因，也可归结于“好品平价”，在韩束的天猫和抖音旗舰店中，定价399元的红蛮腰礼盒是其销量最高的产品，全渠道共计已卖出1100+万套。
未来迹观察到，韩束开创的“399价格带”模式，甚至变相带动了外资品牌的“降价”，例如，今年上半年，欧莱雅将一款价格为399元的水乳套盒作为抖音主推品，改变了其一直以来的大单品打法策略，以求契合大众市场的消费需求。不难看出，这实际上也是受到韩束产品策略和定价策略的影响。
韩束以极高的质价比，契合了新一代消费者“既要好品，也要好价，还要颜值好”的消费心智，同时也引领大众品牌回归务实、功效、质价比的比拼。
国货崛起，剑指全球市场“超级大品牌”
2023年，韩束实现全年营收同比增长143.8%，预计2024年全年增长也将会达到100%以上，业内人士预测，韩束在中国市场再经营6年，有望成为单一品牌销售突破200亿的品牌。韩束的成长路径，也充分验证了中国大众市场的潜力，有望培养出“超级大品牌”。
在全球的消费品行业，被评为超级大品牌的门槛就是全球销售达到10亿美元。而根据目前的增长势头，韩束2024年的销售额将接近10亿美元，成为超级品牌势在必得。未来，韩束的年销售额目标更高达30亿美元，将成为超级品牌中的佼佼者，实现从中国市场的“领先品牌”，到全球市场的“超级品牌”的进阶。
如果说销量是“超级大品牌”的入门门槛，那更为长期的“品牌心智”的打造则可以作为衡量长期可持续的另一个维度。
正如前文所说，在美妆行业激烈内卷、“K”型分化趋势加剧的背景下，国货美妆品牌凭借超高“质价比”，成为大众市场“降维打击”般的存在。其中尤为关键的是，国货美妆品质已经齐肩国际大牌，原料技术和配方体系完全不输国际品牌，未来随着国货美妆在美誉度、体验感、品牌力等维度的提升，将有望成为全球消费品市场中不可忽视的力量。
韩束，如今凭借“好品平价” 、“超级质价比”，已在中国美妆市场形成了长期性成长，以“好品平价”让更多中国消费者受益，未来可期。$上美股份(HK|02145)$
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