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二次元风靡暑期档,线下消费正盛,无论是7月的CJ、BW,还是8月各地文旅活动、商场快闪,都再次证明了二次元群体的热情和消费力。
此前我们曾发布多篇关于二次元潮流消费趋势的分析(点击回顾:2024年「二次元潮流消费」趋势报告),但经过暑期档的观察,我们很遗憾地发现,除了热门游戏IP和海外动画IP,国产动画IP如今的线下开发进度并不乐观。即使是作为二次元大本营的B站,其主办漫展BilibiliWorld今夏热度爆棚,但bilibili的国创IP授权业务表现却尤其让人失望。
B站国创7年,热门国产动画无数,为何其IP授权业务却严重脱节,站内热度不如游戏和日本动漫,站外案例不如其他平台甚至动画CP方?本文分析一二,以供行业参考,避免重蹈覆辙。
IP矩阵越做越小
B站副总裁张圣晏近日公开表示,从2019年至今,B站授权IP总数已累计近200个,合作品牌数量超500个,授权次数超过1600次,从百亿走向千亿市场成交。
很遗憾的是,即使有这么多数据支撑授权成绩的汇报,但从实际市场表现来看,B站国创相关的IP授权业务更像一场大型的《时光代理人》ONLY。
在去年的国创发布会中曾公布官方数据,过去六年里,B站累计播出超过600部国创作品,根据我们历年动画产业报告的统计,每年B站参与出品并播出的动画在40部左右,这么多的动画,为什么在做授权业务时都石沉大海了呢?尤其是2023-2024周期播出的新作,无论是品牌广告、衍生品开发都少之又少,更别说线下落地了。
2024年终于大刀阔斧搞IP授权的B站,最拿得出手的案例是一部2021年开播的动画《时光代理人》,真是让人蚌埠住了。其他案例诸如《凡人修仙传》首播时间2020年,《百妖谱》首播时间2020年,《天官赐福》首播时间2020年……哔哩哔哩授权业务的IP选择偏好,是停留在4年前了吗?
当然,热门IP通过粉丝消费实现正向循环无可厚非,但对于B站国创的IP授权业务而言,以平台身份把IP矩阵越做越小,尤其是早年IP开发滞后,近年IP持续断档,对于内容端、品牌客户、平台生态都绝不是一件好事。
现阶段诸多国产动画公司并不具备IP授权和商业化运营的能力,制作团队耗资千万坚持1-3年制作的作品,只能依赖平台的运营和市场资源,如果国创IP业务在部分IP上资源倾斜过当,让更多国产动画在B站开播时热度平平,随后便销声匿迹,永无出头之日,那么动画制作方在把作品押宝国创的时候,是否要更慎重的考虑一下资金的回收和IP的开发?谁想要一辈子做默默无闻作品的代工厂呢。就现在的市场环境,作品出不来,现金流又能坚持几年呢?
品牌客户在考虑与国创IP业务进行商业化合作时,是不是也该擦亮眼睛,到底该与什么样的IP进行合作,以便明确自己到底会成为战报中被反复提及的成功案例,还是只能作为KPI汇报中的一个数字,沦为炮灰,变成无效营销?
「有效营销」
对于平台生态而言,没有与最新动画内容匹配的授权合作推广,那么新内容对用户的吸引力就会持续下降。当其他动画平台都在考虑动画影视游戏同步上线,互相倒流的IP联动业务,B站国创持续的IP开发断档,引发的蝴蝶效应就是让大变小,让小更小。
作为一家上市公司,B站已经吃过不少收入模式单一的亏,如今国创IP授权重走老路,继续押宝少量甚至单一IP做重度开发,且不具备可复制性,难以形成规模化,问题显而易见。而短期内动画内容不更新却过度开发榨取IP价值,也有影响作品口碑和粉丝群体的风险。
IP开发负面不断
那么,我们再来分析一下以《时光代理人》为代表的B站国创IP授权案例。实际上,我们此前都是非常认可《时光代理人》作为国产2D原创动画代表的动画内容本身和其为原创动画变现所做的探索。
但《时光代理人》陆续进行的IP开发内容,给人一种似曾相识又陌生的感觉。从最初的品牌合作、到做周边、到音乐会、舞台剧、真人剧,一系列的IP开发模式与腾讯系的多部动画作品相似。尤其是音乐剧和舞台剧,腾讯系动画踩过的坑,国创IP授权2024年甚至还在重新试错。
7年前就有人试过水了
在模仿IP授权模式的道路上,似乎B站相关人员并没有考虑过自己平台实际的二次元文化土壤,对市场的敏感度不高,甚至仍处于滞后状态,具体的项目落地更是争议不断。
比如6月@时光代理人官方 公布了音乐巡演单曲上线各大音乐平台的消息,引发粉丝不满“背刺!你们让花了钱的怎么办呢”“算什么?算我有钱?”“我是个大冤种”,而另一波粉丝的态度是无人在意线下活动,买票只为限定周边。
背刺粉丝割韭菜这种事儿,在今年热门的谷子产品开发上更甚。超过国谷均价的定价,被粉丝称为“物价之巅”;某款色纸和文件夹大货图层印刷错误,被粉丝吐槽像自印;线上购买实际发货商品与商品页面选项不符,缺少亚克力挂件又拒绝补发,粉丝只能社交平台维权,吐槽其诱导消费;一番赏产品有多个粉丝反馈全买后发现奖券不保配,真不是粉丝非酋而是产品出厂有问题……类似的吐槽数不胜数,消耗的不只是粉丝的耐心,还有《时光代理人》的IP价值。
《时光代理人》如此,近两年B站国创关注度最高的动画《三体》也经历了赞助商被骂、跑路事件,其他IP的授权开发问题,想必也无需赘述了。
IP站内无竞争力,难说未来可期
持续的小众自嗨又不停的消耗粉丝,放眼国产动画市场,国创IP授权业务并没有优势,那么在站内可以吗?显然更不乐观。
基于B站生态的海外IP爆款频出,今年初音未来再次火爆,BW现场初音周边热卖,限量挂件代购价格翻6-8倍。消费领域烫门《咒术回战》《鬼灭之刃》也都曾在B站平台热播热议,热门二游《原神》《崩坏:星穹铁道》《明日方舟》等也将B站作为重要的渠道和宣发平台,B站具备让二次元IP风靡中国的土壤,有大批量愿意为二次元消费的优质用户。
bw黑皮miku:h价的神
那么为什么到了2024年才升级为MADE BY BILIBILI的IP授权业务坎坷不断?尤其是国创相关的授权业务,明显在行业有掉队趋向。B站自己的国创IP,开始水土不服了?
如果是2015年、2020年我们说再给中国动画一点时间,是对产业的鼓励和信心;那么2024年,我们再说给B站国创IP授权开发一点时间,那就是遗憾和失望了。长此以往,难说未来可期。
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