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这是未来1、2年内,所有家电企业和商家,在一线市场经营过程中,面临的最大挑战,也是最持续的生存与发展课题。
华辛
撰写
原来还有15个、20个点的利润,现在能有7、8个点,就已经很不错了。
今年以来,家电圈与不少家电经销商沟通时,有千万级大商,也有百万级小商,还有千亿级巨商,大家普遍的感受就是“利润下滑太严重”,很多家电品类的利润基本上就是“腰斩式下跌”。
为了出货,明知道只能拼低价、卷利润,却又不得不降低售价,抢用户。在市场大盘相对稳定,用户需求有限的情况下,为了加快出货,各个渠道商家们,不管是京东、天猫,还是苏宁易购、五星电器、商社电器、武汉工贸,或是各个品牌家电企业的专卖店、经销商,唯一的竞争手段就是“降价、再降价、还降价”。
梳理不同家电品类、不同商家的动作、表态和想法,可以确认两个基本信息:一是,今年以来,家电零售环节的毛利率,一路下行并且没有停步的现象。不管是大品牌的商家,还是中小品牌的商家,在持续的价格内卷中都陷入了拼价格泥潭;特别是一些利润空间相对丰厚的家电企业,面对很多定位高性价比、低价企业的市场冲击后,更是被迫下调利润、降价促销抢单子。
前段时间,格力电器董事长兼总裁董明珠,在出席商业活动时公开炮轰一线市场上的价格内卷,称“靠低价竞争是表现”。背后的原因,正是今年以来,以小米为代表的低价空调品牌在市场上“横冲直撞”,拉低了行业均价更冲击了主要企业的利润水平。
二是,整个家电零售环节的利润下滑幅度,普遍较大。有的商家是两三成下降,有的商家则是四五成下降,基本上,今年以来的家电市场上还能维持利润不下滑的企业和商家,基本没有。很多企业和商家甚至在复盘时直言,如果只赚这么一点利润,前期的研发投入、市场投入和产业链积累完全没必要了,就是直接拼价格,直接拼成本。
被认为是国产高端小家电标杆的北鼎股份,最新发布的2024年半年报显示:实现营业收入3.22亿元,同比增长0.22%;实现净利润3191.76万元,同比下降15.19%。这种成绩的背后,应该是北鼎面对也只能采取“以价换量”策略。
家电企业和商家“盈利能力”和“利润空间”持续走低,在家电圈看来:一,利润下滑不是短期的商业现象,接下来的一年半载,还将持续且不可避免;二、不管是大企业,还是大商家,目前都无法扭转这一趋势,整个厂商已经被卷入恶性竞争的循环和漩涡中;三,利润走低对于所有厂商而言,都不是好事情。特别是对于头部企业和商家来说,缺少足够的利润支持,就会减少在产品技术、品质和服务等环节的投入力度,动摇的是整个行业发展的实力、根基和自信。
那么,接下来的市场竞争中,众多家电厂商们又如何应对这一轮的经营利润走低?同时,一大批家电厂商又能否应对接下来“持续漫长”的经营利润走低?这涉及两个问题:前者是手段和技术,后者是能力和水平。
面对持续的趋势。现阶段,家电圈认为,应对经营利润走低的最好办法,就是“先苦后甜”:大中型企业和商家们,要加快通过一轮猛烈而快速的价格洗牌,从而通过“急降急打”策略快速拉高行业的竞争门槛。将一些只知道打“低价格牌”的厂商,通过市场化手段进行正面冲击和打压。正所谓,用价格魔法打败低价的魔法,挤压低价品牌的生存空间和优势。
作为一个成熟的行业,以及主要家电厂商,早就在市场上开启一场“持久战”,其实很多厂商在这一轮“低价格”内卷战中,很难持久地耗下去,而是会出现一轮“快刀斩乱麻”的市场交战和激战。所以,相信会有一批家电企业和商家,因为利润走低而无法持续应战,选择主动退出。
可以预见,整个家电厂商面对经营利润的下滑,短期没有办法扭转,只能被迫参与,以实力和耐力应对多变的市场和恶性竞争。
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