让商家从“增单”到“增利”，饿了么释放“新三年”经营信号

来源 | Tech星球

文 | 林京

8月15日晚间，阿里公布2025财年第一季度业绩，本地生活集团表现依旧超出市场预期。

本季度，由到家（饿了么）和到目的地（高德）两项业务的订单增长所带动，本地生活集团同比收入增长12%至162.29亿元。

与此同时，在饿了么单位经济效益改善和交易规模扩大的驱动下，到家业务亏损持续收窄，本地生活集团季度经调整EBITA（经营损益）亏损从去年同期的19.82亿元，继续收窄至3.86亿元，收窄幅度超80%，进入历史低位。

本季度财报，对饿了么来说有很多新亮点，这是饿了么新管理团队带领下的第一个季度，也是“新三年”正式启动后的首份财报数据。

从饿了么交出的答卷来看，这个开篇延续了过去三年中健康、稳健的向好趋势；而在业绩表现之外，饿了么面对商家端推出的诸多支持举措、近期不断爆火破圈的用户活动，也正释放出全新的经营信号。

进入全新发展周期

今年3月，饿了么完成新老管理班子交接。48岁的俞永福卸任，饿了么董事长由本地生活集团 CTO 吴泽明（花名：范禹）接任，CEO 由蜂鸟物流负责人韩鎏（花名：昊宸）接任。

回望过去三年，在俞永福的带领下，饿了么减亏目标已经阶段性完成。仅从经营状态而言，也已来到全新发展的阶段。

纵向对比来看，从2022财年到2024财年，本地生活集团营收的增长数据不断超出市场预期，从每季度约100亿元攀升至每季度约150亿元，在2025财年第一季度，更是进一步突破160亿大关。

与此同时，亏损也大幅收窄。本地生活集团经调整EBITA利润率从2022财年的超过50%，在2023财年降了一半至30%以下，在2024财年进一步降到16%。这意味着，以前阿里本地生活赚2块亏1块，现在变成了赚6块多亏1块，盈利能力已经大幅提升。

作为外卖行业的关键指标，2023财年一季度，饿了么首次实现单位经济效益UE转正，此后饿了么连续9个季度UE持续为正，维持至今。其中，非餐饮订单增长带动饿了么整体平均订单金额上升。

2025财年第一季度，饿了么正式开启“新三年”，在两位80后的带领下，饿了么可以说很好延续过往“又快又稳”的业绩数据，也初步透出面向未来增量的新可能。

在今年3月举行的饿了么管理团队年度会议上，饿了么CEO韩鎏首次透露，在“新三年”，饿了么将继续坚持“1+2”的长期战略：“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”代表将专注建设好两个新的赛道，也即“符合饿了么特色的即时零售”，以及“面向市场价值延展的即时物流网络”。

这一“1+2”长期战略的建设，在过去一季度的业绩表现中已可窥得一二。

今年4月至6月期间，无论是母亲节、520、儿童节等节日，还是欧洲杯、奥运会等重要赛事上，饿了么都能通过上线“鲜花送礼”频道，“猜球赢免单”、“踢球赢大奖”等系列趣味活动，快速、精准地切中用户的潜在需求。

饿了么数据显示，今年520，饿了么平台鲜花、酒类、面膜、香薰等礼物消费趋势增长凸显。而在欧洲杯和夏季消费需求多重因素的影响下，今年6月期间，饿了么平台酒水饮料订单同比去年增长22%，至大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%。

从财报业绩来看，饿了么“新三年”首个季度可谓稳健起步，伴随长期战略的稳健执行与推进，市场也预期饿了么将在经营条件更好、节奏更从容的全新发展周期里，加速发力。

释放新经营信号

这一“开篇”季度内，饿了么“新三年”的一些经营思路也正在初露端倪。Tech星球了解到，饿了么内部正在更注重提升商家利润指标，在重要时间节点上也不局限于传统“流量”思维，更注重帮助商家实现用户的转化和留存。

这套新的经营方法论，可以总结为：让商家从“增单”到“增利”，从“流量”到“留量”。这背后，也是饿了么基于过去多年积累的用户覆盖、品类链接能力、履约能力等资源，尝试帮助商家在新经营环境中，探索出更为健康、持久的生意增量。

在这一经营理念的指引下，本季度内，饿了么宣布开启“澎湃计划”并发布商家经营工具TRUST，从“选址开店”到“菜品运营”到“人群运营”，TRUST意在帮助餐饮品牌商家读懂自己的消费者、提升数智化能力。

如今，消费用户、场景、品类需求都发生明显变化。当消费者需求从餐到生活延伸，当更多时间段的场景需求被打开，商家可以通过TRUST模型及时调整经营策略。公开信息显示，目前已经有商家通过TRUST模型，在饿了么平台内的生意增速达到25%的复合增长。

市场分析认为，TRUST模型背后也体现了饿了么团队展现的“商家视角”思考：平台于商家不止是一个外卖渠道，更是一个商家数字化经营阵地，需要从多维度提升商家的综合实力；从前端人群洞察、中端产品设计，再到后端供应链管理，都可以帮助商家实现从订单增长到利润提升，以此让商家在餐饮行业的激烈竞争中脱颖而出。

在“更懂消费者”这一根基上，饿了么正加速优化整个经营生态，创造出各类工具“武器”，让品牌商家可以更高效吸引新客、研发新品、培育和发展新店，不断打开到家侧生意增长的新空间。

不止如此，今年5月下旬，饿了么还联合全国近千名城市经营伙伴，共同升级城市经营和社会服务、与城市经营伙伴共同促进城市业务市场的建设。截至目前，饿了么在全国已与数百家城市经营伙伴建立起深度合作关系，在全国超2000个区县内为用户提供包含外卖、零售在内的即时电商服务，共同服务商家130万家，共同管理骑手超过20万名。

商家是平台的生意伙伴，也是城市经营伙伴，让商家不止实现订单的增收，更要实实在在赚到更多利润——可以看到在“新三年”的开篇，饿了么“与生态共进”的底层战略，已经多了这条新注解。

持续为“留量”突破创新

本财报季度，也正值外卖重要营销节点夏季的开篇。对本地生活餐饮商家而言，夏季往往是一年中外卖需求高峰期，夜宵订单也会大幅增加，还有毕业季、欧洲杯、奥运会等热点大事扎堆，是拓展新客的绝佳时间。如何进一步帮助商家实现“增利”和“留量”，饿了么在用户端也交出一份亮眼的答卷。

夏季酷暑高温下，宅家需求增加的消费者，最需要的是一份“即时爽”的消费体验。“冰杯”话题频频出圈的背景下，饿了么今年创造性推出“冰冰有礼节”，联合5万家零售门店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌，为全国消费者提供千万杯冰杯，只要0.01元即可加购。

在重大赛事的眼球争夺战上，饿了么“猜答案免单”今年夏日重磅回归，在整个奥运赛季推出超过70场的专场免单活动，吸引了近200万餐饮、零售商家报名参与，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶饮、沪上阿姨、汉堡王等在内多家知名餐饮和零售品牌。公开数据显示，通过趣味的游戏玩法和丰富的互动设计，激发了超2.5亿人次参与“开心运动会”互动，带来平台诸多商家品牌实现超100%的突破性增长。

值得一提的是，如果细探一些活动细节设计，可以看到这些创新互动中平台充分考虑了商家的参与和露出，除了专场免单活动，像在点球大战等小游戏内浏览商家店铺、下单都可以增加次数，也为商家创造出了丰富的流量转化空间。

在助力零售商家侧，饿了么在这个奥运季也联合了可口可乐、宝洁、李施德林、清扬等多家品牌发起“挺你免单”，还通过运动员周边礼物、奥运健儿同款商品，进一步为消费者带来观赛的乐趣和福利。从结果来看，这些品牌在活动日均实现多倍爆发式缯长，效果可观。

整体来看，在新三年的开局，无论是稳健的财报业绩，还是已显端倪的业务发力方向——都展现出伴随饿了么来到一个“体质”更健康的经营阶段，平台如今也已有更从容的主动作为空间，来设计中长期的公司发展和价值创造。对于平台上的商家、用户以及生态各方来说，或许这将是一个新的红利点信号。