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激活正循环关键是生态内各要素的平衡,但对用户体验、用户价值深度和精细挖掘的长期落地,才直接决定淘天未来发展空间。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
刚刚过去的7月,日益内卷电商行业频频登上热搜,开始进入战略大转向——以淘天集团(下文简称“淘天”)为例,就明确将实施多项战略调整,包括率先对“仅退款”策略主动优化。
多家主流电商平台对“仅退款”纠偏,意味着电商发生趋势性变化,乃至进入新一轮周期。外界也对一系列大刀阔斧变革下,淘天这艘商业巨轮未来航道倍加关注。
8月25日,阿里巴巴公布2025财年首份季报(截至2024年6月30日止三个月)。财报显示,阿里该季度营收2432.4亿元,经调整EBITA利润为450.35亿元。
其中,作为核心业务的淘天集团,本季度收入1133亿;GMV同比高个位数增长,以及订单量取得同比两位数增长,88VIP会员规模增至超4200万人。
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从业绩指标看,红海中搏杀的淘天集团已连续两季度跑赢社会消费品零售(除汽车外)大盘,对阿里稳健增长至关重要。大摩、高盛等投行认为,阿里电商聚焦核心业务战略开始显著收效,并因此上调了目标价。
风起于青萍之末。伴随自我改革深入,数据层面明显变化还需更多时间,但外界亦对淘天这艘商业巨轮航道的正确性,有着更多期待。自财报公布以来,阿里巴巴股价多日上涨,最高价格超过84美元。
01
“高净值用户”滚雪球
GMV意味着规模、体量和现金流。随着电商市场进入存量阶段,平台竞争力依旧需要用GMV来体现——根据易观分析估计,618期间,淘宝天猫的成交额同比增长12.0%,超过综合电商平台的平均增幅11.2%,成功助推淘天GMV增长。
淘天GMV增长,离不开88VIP滚雪球。本季度,88VIP会员人数持续同比双位数增长,超过4200万,上季度该数字为3500万,一个季度内增加超700万。
一线城市中,每10人就有1人是88VIP。一方面表明淘天核心会员用户群持续扩大,另一方面表明核心会员用户在淘天生态体系下黏性增加,长期留存。
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2018年8月8日,88VIP作为当时的重点业务正式上线,6年间增长速度放眼全球也是前列。2005年,亚马逊推出Prime服务,8年后才达2500万;成立于1983年的美国仓储会员超市Costco,截至2022年全球付费会员数才6580万。
88VIP不仅事关淘天会员生态体系构建,更重要意义是,通过88VIP争夺“新中产”等核心高净值用户,成为留存、提高复购并增加GMV最有效方式之一。
“高净值用户已成为强大消费力量,引领消费品质生活。”一位经济学观察人士对“极点商业”称,当前复杂环境下,各行各业逆势狂飙细分市场依然不少,总结之后往往都会指向“新中产”为核心的高净值人群。
“二八定律”中,80%收益由最有价值的20%消费者创造是共识,抓住20%的核心用户,就是抓住用户基本盘,可以帮助企业更好地穿越周期。这是88VIP、Prime们的底层运营逻辑。
例如,Costco会员费虽然收入占比仅2%,2023年却贡献73%的净利润,2011年净利润贡献更是高达128%。人均高客单价外,超90%的“复购率”更让人吃惊。亚马逊会员忠诚度也不低,其消费额是非会员的两倍。
从多项维度数据看,高净值用户是整个淘系内最具价值的人群。88VIP会员一个月有25天登录淘宝手机应用,消费额比非88VIP高出4倍。据测算,今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV,占淘天总GMV达25%,相当于抖音2023全年的GMV。
这并非高净值用户带来的全部故事。在中国,虽然电商行业早进入存量市场,但根据QuestMobile洞察报告,2023年新中产人群已达2.45亿人。相比当前数千万88VIP用户,还有更多新用户可以挖掘,可以帮助淘天乃至阿里避免同质化竞争,打开未来更大想象空间。
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作为数字原住民,“高净值用户”对生活追求更注重品质、体验而非价格,并且乐于尝鲜。这意味着,对于品牌而言,这类人群不仅是塑造消费和引领未来重要力量,还可以帮助所有品牌商家获得用户信任,构建“私域流量池”、改善产品和长线经营。
另外,会员对阿里重要战略意义在于,不仅可以帮助生态内各节点协同发展重担,也是链接、赋能平台外其他生态重要利器。迄今为止,88VIP覆盖吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等用户生活娱乐场景,迪士尼、环球影城、贵州茅台、芒果、网易云音乐等上万个站外品牌加入。
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某种程度上,基于品牌形象以及客群特质不同,正是淘天不再盲目追求极致低价重要原因。
由此可以观察到,在新电商行业周期中,如何吸引更多高净值用户正被提到前所未有的高度,今年天猫表示将在88VIP上投入超百亿,合作品牌从4000个提升至10000个,进一步扩大88VIP权益合作规模,稳定住天猫的高速GMV增长。
02
认清自己,才能激活飞轮
在多位观察人士看来,88VIP助推淘天GMV增长,实质是淘天在一系列自我改革中“认清自己”,让“用户为先”战略效果有了直接印证。
过去一年中,阿里集团CEO吴泳铭在不同场合强调阿里“用户为先,AI驱动”两大战略。具体到淘天集团,吴泳铭也多次明确,其核心战略是在消费分级体系下,为不同消费群体提供“好货、好价、好服务”。
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“好货、好价和好服务,才会有好成交。”某品牌商家高层人士也对“极点商业”指出,大多数商家其实都有意识,从用户体验看,品质和服务是好价的基础。“品牌和商家才可能实现长效增长目标。”
围绕 “用户体验”,激活“好货好价好服务”正循环的“飞轮效应”,成为淘天今年明确的信号和确定的目标。其具体方式是,在消费分级体系下,针对消费者的不同需求层次,切分不同商品供给、服务体验和产品形态。
服务端,淘天陆续推行一系列政策,包括仅退款、新疆包邮、先用后付、88VIP无限次退货包运费等。甚至,还在今年618取消了预售,简化平台活动。
比如,在88VIP高净值人群上,为打造相匹配生活方式、价值观和个性化体验。在资源与金钱投入外,淘天还专门成立88VIP转型服务团队和项目组,从架构体系、生态资源上不停迭代。仅仅是今年以来,就对88VIP会员权益进行多轮升级,无限次退货包运费服务、专享百补价、天天5折大牌内购会等多项会员权益。
权益迭代背后,需根据会员体验满意度、反馈问题程度、权益使用的渗透及频次等,进行用户体验优先级排序。例如,“退货运费” 是会员高频遇见场景,所以淘天优先选择对此服务升级。
对“仅退款”规则的战略纠偏,也是如此。尽管仅退款政策初心是为了保障消费者体验,但后面发现如同一把双刃剑,一方面提高用户在整个生态中的道德风险,恶化营商环境;另一方面也可能导致“劣币驱逐良币”,对更多消费者权益造成损害。
如同杰克·韦尔奇在《商业的本质》一书中所说,“商业的本质就是保持平衡”。事实上,淘天激活“正循环”效应关键在于生态内各要素、各层级的平衡发展。由此目标指向也十分明显,服务外,包括提供优质商品、激发商业生态活力、保障物流配送时效和体验等。
因此,在供给端,通过百亿补贴、淘工厂及淘宝秒杀等策略,打造品牌商、产业带的价格力,帮助商家找到生意增长新机会。
一个明显现象是,淘天本季度加大了优质低价的供给策略。今年7月,淘工厂推出“黑标店”,持续扩容白牌商品供给;1688也为淘宝引入优质工厂供给,以半托管的形式实现供应链整体升级。
价格力战略外,淘天围绕“用户体验”还在运营方面做出诸多优化,比如在7月底正式用新的店铺体验分和商品体验分(PXI)体系替代DSR,这是把流量分配给更好服务的商家的尝试。
DSR评分体系仅可评估店铺竞争力,在淘天已沿用近10年。PXI则以商品为单位,根据差评率、物流、缺货率等因素,给予不同商品不同的流量扶持。从多位商家表态来看,指标细化后商家做好服务的动力更足。
产品端,淘天还在618前夕优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛。另外,还正式上线Vision Pro,借助AI技术,构建完整的购物功能,开始电商购物从2D走向3D、从平面走向空间的探索。
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归根结底,这些落脚点都是“用户体验”。观察人士认为,这种“正循环”,是淘天在新行业周期,能否成功做大用户向心力的关键。
03
什么在决定淘天未来
毋庸置疑,移动互联网发展至今,红利早已消失,包括电商、社交、智能手机、本地生活等在内的赛道,从组织、文化到技术、渠道,都已很难讲述“新商业模式故事”。
回归价值、用户为本等服务层面的比拼,正成为各大企业在残酷市场竞争中,力求稳健的标准姿势。比如连续4年排名国内智能手机市场销量第一的vivo,最近就提出“用户happy是一切根基”。
在国内,淘宝堪称最早懂用户两字的平台——21年来,它每次成功其实都是基于用户为先后收获的果实,又曾因为未能完全满足用户的需要而遭受挫折。
用户体验不是筐,不能啥都往里装。有多年互联网用研经验+多年传统行业用研经验的“用研姐姐ccc”就认为,用户体验创造价值分为单次价值和长期价值。前者是体验顺滑,达成单次成交/单次停留时长;后者是体验进入心智,提升粘性,打造可转化的口碑。
分析人士认为,就淘天“用户为先”策略来说,其实是更进一步,追求的是短期价值+长期价值的融合。
比如88VIP的雪球滚大需要长期价值,因为需要雪球在滚动过程中越来越坚固。而雪球的滚动,不能用无法长期保留的权益快速刺激用户增长和复购,只有持续不断投入资源创新场景,最大化释放单个用户的生命周期价值,才会有更多新用户因为新权益(短期价值)加入雪球,更多老用户才会选择复购,形成可持续商业循环。
从这个角度看,淘天提出的“好货好价好服务”正循环,也是短期价值+长期价值的融合。淘天将此视为自己的核心竞争力优势,去支撑淘天重拾增长和稳固市场地位——阿里在本次财报中,明确指出淘天市场份额稳定,得益于对用户购物体验投入的有效性。
每年618,都是退货高发期,特别是今年618一些平台美妆、服饰的退款、退货达80%以上。以此对比,一系列变革措施下,淘天在财报电话会上公布,其退货率反而低于行业平均——从社交平台反馈看,大多数用户认同,保障消费者权益首先需要保护好优质商家。
不过,激烈电商竞争中,想让平台、商家、消费者长期三赢,还需要更多确定性的差异化措施。经济学家诺贝尔奖获得者诺斯就认为,措施明确能够降低交易成本和信息成本,从而提高经济活动效率。
相关信息显示,围绕商家经营侧,淘天致力于激发商业生态活力,一系列帮助商家经营提效的动作也会在7月-9月陆续上线。
今年4月,淘天推出AI广告投放产品“全站推广”,于7月底正式向所有淘宝和天猫商家全量开放。数据显示,天猫618期间,全站推广测试商家货品对比未投的同质商品,产品为商家撬动的流量增量达105%,撬动商品成交增量达43%。
如果说88VIP帮助淘天聚拢了核心高净值用户,巩固品牌商家在淘天的沉淀深度,那么全站推广则是帮助中小广告主更有效进行广告投放。其方式是,通过高效调动阿里全站资源提高商家投放效率。
商业回报上,淘天希望通过全站推广带来GMV和CMR(客户管理收入)的增速相匹配。本季度财报中,CMR增速不如GMV增速,这是改革必须经历的阵痛——短期内需要牺牲一定的利润,ROI(投资回报率)也会高过拉新。吴泳铭就在财报分析师电话会上表示,预计未来几个季度,CMR增速会逐渐匹配GMV的增速。
从整个赛道来看,全站推广不是新概念。谁对中小商家给出更高的ROI,谁就是更有竞争力的平台。
此外,经营工具“生意参谋” 自今年4月免费以来,已为超300万淘宝中小商家提供免费增值数据产品服务,以免费前定价计算,产品服务价值已超百亿。
下季度值得期待的动作还包括,淘宝联合阿里国际推出的“大服饰全球包邮”计划的成效落地。
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近年来,很多国产运动服装品牌在加速出海之路。该计划面向淘宝商家,商家仅需将订单商品发送至国内指定仓,不用担心退款、退货和运费险问题。
该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区,之后逐步实现全球包邮。对中国服饰产业来说,这会助推中国服装品牌站在风口,有着更多出海可能。
面对零售业新一轮变革前夜,上述可以说都是淘天“用户为先”核心战略下,吸引更多商家,保持价格、生态多样性竞争力的重要砝码——但归根结底,对用户体验、用户价值深度和精细挖掘的长期落地,才会直接决定淘天未来发展空间。
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