作者 | 王言
优衣库正在改变中国市场的开店策略。
近日，优衣库表示，今年9月至10月期间，优衣库计划在中国新开近20家新店，预计未来门店总数将达到1000家。
而根据此前的规划来看，优衣库将在2024财年在中国（包括港台地区）开设80家门店，但同时，优衣库也将关闭50家门店。整体上，优衣库在中国的门店净增数量已持续下滑。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。
优衣库对中国门店的调整主要源自于其单店盈利能力的下降。整个2023财年，中国的优衣库门店数量较2019财年则增加了224家，但包括电商在内的单店营收却较2019财年下滑了3%。
在此前，优衣库母公司迅销集团为优衣库大中华区业务定下的长远目标是，在2028财年达到1万亿日元。但眼下，由于营收占比的持续提升，优衣库在中国市场发生的波动，都会对这家公司整体业绩起到关键影响。经过数年的高速扩张之后，优衣库在中国市场的增长转入平缓期。
01
转变开店策略
2002年就在上海开设第一家店、进军中国大陆市场的优衣库，其多年来能够保持较高增速，很大程度上依赖于门店的快速布局。
过去十几年，优衣库在中国保持着每年新开约80至100家门店的速度。截至2024年2月底，优衣库大中华区门店数为1028家，是优衣库门店最多的国家。
图源微博@优衣库_UNIQLO
庞大的店铺规模也是优衣库从中国赚钱的武器。2023财年，优衣库的大中华区业务营收达到6202亿日元，占迅销集团总营收的22%，仅次于日本优衣库的32%。
但随着市场布局逐渐饱和，实现连续高增长的难度正在加大。
优衣库母公司迅销集团今年7月公布的2024年3月-5月，即2024财年第三季度的业绩显示，截至2024年5月底前的三个季度，迅销集团的营收总额为2.37万亿日元，同比增长10.4%；利润为4018亿日元，同比增长21.5%。
2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。
针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中提到，有150家门店月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示，优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。
当寻找增量不再容易后，优衣库在中国市场也开始转向更精细化的运营。首先是在渠道方面，原先靠拓店来拉动增长的方式被重新审视。
今年年初，优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，2024年优衣库将在中国聚焦大店，不只追求“量”，更多地寻求“质”。“今年更多是去开出一些有规模感的新店。”
潘宁也提到，从2024财年开始，将连续三年为大约50家店铺进行拆旧建新，计划关闭月度销售额低的门店，转而在更好的地点开设大型门店。同时也会在购物中心提升门店位置，扩大销售面积，进行门店翻新。他们想通过此举将单店月营业额提升至目前的1.5倍以上。
简单来说，此次优衣库改变开店策略的核心，是在更好的位置开更大的门店，以追求单个门店的经营效率。而在此前，包括Zara、Gap等快时尚品牌，也在关闭低线市场门店的同时，回到一二线市场开设大店。
在当下的中国市场，一个明显的趋势是，在存量市场上，快时尚品牌通过靠加速拓店抢夺市场的模已经进入尾声。如何让现有的门店发挥最大效率，成为其当下需要思考的问题。
02
越来越不愿打折
优衣库一向以高性价比著称，深受国内中产阶层的欢迎。而它在中国市场的境遇，一定程度上能反映中国中产消费市场的景气度。
图源微博@优衣库_UNIQLO
过去几年，一个不少消费者都能感知到的新变化是，优衣库等快时尚品牌的产品正变得越来越贵。由于原材料和运输成本提高，再加上想要推动业绩增长，优衣库近两年都在调整商品售价。2023年，优衣库部分秋冬商品便被公布进行新一轮涨价。
另一方面，优衣库的打折频率也降低了。
如果打开小红书，搜索“优衣库”等关键词时，很多用户都会看到一些关于优衣库降价、打折的相关信息。但有消费者表示，在此前，优衣库的价格非常透明，折扣频次也有迹可循，但现在，打折款“越来越难蹲到了”。
这一情况也得到了媒体的确认。36氪援引优衣库内部人士报道称，优衣库的折扣越来越少。
虽然通过打折，快时尚品牌可以有效吸引客流，清理库存，但硬币也有另一面：打折不仅会在消费者心里留下“价格体系混乱”的负面印象，也会在新款发售时，向消费者暗示“未来很可能会降价”的信号。
事实上，优衣库的高定价甚至涨价策略此前是奏效的。以2023财年为例，截至2023年8月31日的前12个月里，其大中华区地区营收上涨15%至6202亿日元，创下历史新高；经营溢利为1043亿日元，同比增长25.0%。
彼时，就有分析师称，该年度优衣库大中华区业绩的迅速增长，虽然与前一年的低基数有关，但商品定价的涨价也是拉动毛利的一部分。但现在，消费者已经不再愿意为优衣库买单。
基于2024财年三季度数据，迅销集团预测，中国内地市场和香港市场下半年将维持收入下降、利润大幅下降情况。他表示，2024财年全年收入预计增加但利润略有下降；集团希望通过运营改革，使业务从2025财年起重回增长轨道。
不知道在预见未来的苦日子后，优衣库是否还会调整其价格策略。
03
正在被“平替”
针对优衣库第三季度在中国市场的表现，潘宁曾特意提到了“平替”一词。
“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。
但想要在“平替”中抓住机遇的优衣库，其实一直有着“被平替”的风险。如今优衣库，时常在“爆卖”和“被平替”之间摇摆。
在社交网站上，有一句话一直受到不少网友的赞同——“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比”；而在“双十一”期间，优衣库登上电商平台销量榜单的同时，还有消费者不断在小红书发帖，询问有没有xx型号的平替款。
如今，在打折频率越来越低的情况下，曾经主打性价比的优衣库，已经失去了价格优势，一些优衣库原价199元、299元、399元的产品，都可以在拼多多、1688上找到百元左右的平替。
一直以来，优衣库都以平价、稳定、核心品类成为中国一、二线中产阶级消费者在休闲服装方面不二选择的品牌。但目前，消费行业急转直下，中产消费者都开始缩减在美容、服装等方面的支出，甚至转投拼多多、1688等平台寻找替代品。
时尚产业分析师唐小唐就指出，中国消费者的购物更加谨慎，即使对优衣库这种以前可以随便买买买的品牌，现在也要考虑一下。
“优衣库的价格之前跟很多大品牌，甚至国产品牌相比，都有非常大的优势，但是在、产能过剩，拼多多、1688普及的背景下，加上中国消费者对品牌祛魅后，优衣库的价格竞争力急剧下降。”唐小唐表示。
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