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深响原创 · 作者|祖杨
苦等四年,《黑神话:悟空》上线即爆,持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时,Steam同时在线人数破百万,成为历史同时在线人数最多的单机游戏;截至发稿,在线人数峰值超过150万,超越《失落的方舟》和《DOTA2》。热度还蔓延到了资本市场,多支概念股上演涨停潮:国旅联合、浙版传媒涨停,新讯达高开飙涨20%,华谊兄弟涨超10%。
不得不说,《黑神话:悟空》已经长成了互联网的一个标志性符号。这一方面源自游戏IP本身,取材自中国人耳熟能详的神话故事,画面、剧情、技能都融入了中国元素,无论是筹备时间、投入成本,都是国产游戏的“史无前例”。
而在作品本身实力得到验证、玩家与资本狂欢的同时,《黑神话:悟空》的营销手法值得细剖。过去的四年里,《黑神话:悟空》可以说是一刻也没闲着:
2020年8月20日,一段13分钟的实机演示视频上线,浏览量瞬间狂飙,之后四年间共发布12支视频,多个视频单平台播放量破千万;
2023年8月20日,《黑神话:悟空》在杭州开启线下千人试玩会,当天B站直播间人气飙升到2000万以上,评论超过2.2万条;
2024年,自带流量的《黑神话:悟空》更是联动了衣食住行等不同品类的品牌,与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸开启品牌联名,商业价值大爆发,影响力同步扩散。
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借力平台,B站抖音火力全开
打开《黑神话:悟空》,不少玩家会被游戏中的精美画面所打动,每一处置景、每一个大招释放,都能感觉到经费在疯狂燃烧。“贵”,正是3A游戏最显性的标签。
游戏科学创始人、CEO,《黑神话:悟空》制作人冯骥曾在2020年透露,玩家每小时体验的开发成本约为1500万到2000万,团队预估整体游戏时长将达到15小时以上,而实际研发时长是这个时间的1.5倍以上。保守估计《黑神话:悟空》的开发成本在3-5亿,是目前研发成本最高的国产游戏。
《黑神话:悟空》的营销玩法,看着也不便宜,可以说是集各家之所长——充分利用不同社交平台的优势和特性,做精准预热与打透。
比如B站,社区游戏氛围浓厚、又是年轻人的核心聚集地,自然成了《黑神话:悟空》主要的营销阵地之一,做游戏直播、做up主评测,主要打透游戏圈的核心玩家。
其实在2020年,《黑神话:悟空》发布的第一支视频就是从B站率先爆发,2小时冲至B站热门第一,24小时播放量破千万,之后蔓延到其他平台,成为全网热门。在此后的宣传思路上,B站便成了《黑神话:悟空》的重点平台,无论是每年的视频预告、还是线下试玩的独家直播,背后都绕不开B站。
在游戏上线前,B站专门设置了《黑神话:悟空》专栏,增添媒体评测与up主试玩视频,吸引更多核心玩家关注;在游戏正式上线后,站内头部及垂类游戏up主自发直播《黑神话:悟空》的通关全程。数据显示,截至8月20日中午,有超百万人在线观看直播,甚至超过Steam上的在线玩家峰值人数。
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抖音则是自带的活跃且巨大的流量池,在发酵热点方面有天然优势。
我们看到《黑神话:悟空》在抖音的玩法更强调“互动”,其联动抖音游戏发起“直播首通大赛”,玩家在抖音直播过程中通关,可以获得对应奖金,以此来吸引更多玩家购买并加入直播。
而抖音也特别地将站内精彩内容整合到一起,用户搜索“黑神话悟空”便会跳转到专题页,里面包括了游戏攻略、跨界整活二创以及抽奖活动,其设置玩法相对更适合新手玩家。
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斗鱼、虎牙作为游戏直播的垂类平台,当然也不会错过这场盛宴,玩法多多。
在斗鱼设置的《黑神话:悟空》专栏里,既有头部主播的“直播接力”,邀请狐狸、阿飞等头部主播在8月20日到22日这三天内的不同时间点接力直播,全天候覆盖;也有普通玩家们可以参与的“通关大赛”,通关即可获得斗鱼送出的268块钱奖金。
虎牙为《黑神话:悟空》提供的玩法则覆盖了从“看”到“买”的全链路。在《黑神话:悟空》的游戏界面下,汇总了通关打斗的攻略信息、的攻击率与“使用说明”,另外还额外增加了一个购买界面,Steam标准版售价258、豪华版售价318,比官方售价便宜10块钱。
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至于其他一些平台,《黑神话:悟空》只是简单入驻、同步其他平台的视频预告,目前没有做系统化的营销;小红书也是扩散为主,网友、路人自发发帖。
不过,“自来水”的力量不可小觑,小红书上“女生买黑神话男朋友的反应”成为热门内容,仅这一个话题的相关笔记近200篇。
借力品牌,IP联名实现共赢
在平台营销之外,IP联名也是打出认知的一种方式,品牌可以借IP的热度与内容属性,提升销量;IP也可以借助品牌的影响力,扩大受众群。
据「深响」统计,在游戏正式上线前,《黑神话:悟空》就与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌达成联名合作,覆盖了多个行业品类。
其选择合作品牌的思路也显而易见:一是与大众消费品合作,看中其影响力;二是与3C电子品牌合作,看中其适配度。
在大众消费品牌中,瑞幸这两年的国民度有目共睹。《黑神话:悟空》与瑞幸推出了联名饮品“腾云美式”,与饮品附赠的还有联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报,IP的流量价值与咖啡的性价比效应加持下,联名周边推出即售罄,在抖音直播间里,瑞幸店铺的主播透露“连着直播了七小时,库存都卖光了”。瑞幸CGO杨飞更是直接发朋友圈表示“比10个父亲节都靠谱”。
另外,户外广告牌的强势曝光价值仍在。《黑神话:悟空》与滴滴青桔达成官方合作,游戏上线当天,联名共享单车也正式上路,借着线下的影响力来吸引更多用户。
对电子消费品牌来说,游戏内容正是展示自身技术和品牌实力的“最佳载体”,更何况《黑神话:悟空》技术能力、流量优势兼具。
比如海信和《黑神话:悟空》联动推出了旗舰新品海信电视E8N系列,以及官方合作显示器——海信显示器27G7K Pro;联想拯救者推出了Y9000P《黑神话:悟空》联名定制版。另外,京东也和《黑神话:悟空》达成合作,在站内打造了一个游戏专题页,整合了游戏本、显卡、耳机、投影仪等游戏装备推荐,方便消费者一键购买。
《黑神话:悟空》与各家平台、品牌开启了一场有“蓄谋”的合作,品牌获得更大的背书和影响力,游戏则能进一步破圈,进入到“寻常百姓家”。
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蓄力海外:社媒达人双管齐下
作为首个国产3A游戏,《黑神话:悟空》更大的价值在于,它代表着中国本土游戏厂商在3A游戏上迈出的第一步。
根据全球游戏评分网站Metacritic统计,截至8月19日,54家全球媒体给出了平均82分的评价,其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了满分。这种好评度也反映在了销量上,Valve公布的Steam平台最新一周销量榜,《黑神话:悟空》位列Steam全球周销量冠军,在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区霸榜。游戏上线之后,《黑神话:悟空》Steam的同时在线人数还引发了海外网友热议,称“太神奇了,简直不敢相信这些数字”。
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《黑神话:悟空》成功出海并出圈,和它在海外的营销有关。
首先,注重社交阵地和达人的影响力。
观察《黑神话:悟空》的海外社媒账号,其2020年7月就注册了X账号,早于游戏第一支实机演示视频的发布时间;Youtube建立时间也相对较早,在国内发布的游戏视频都同步发布,目前积累了8.75万订阅用户,在入驻平台中粉丝数最高。
除了在社媒同步视频预告外,今年5月《黑神话:悟空》还开启了首个官方活动,满足18岁以上、没有语言和国别限制,在TikTok、Youtube等平台发布二创视频,便有机会获得RTX 4070 Super显卡、手柄以及定制T恤等周边奖品。为了刺激更多用户参与,官方也找到了一些博主进行合作推广,例如海外神话传说解析博主SmoughTown在视频中讲述了悟空背后的故事以及原著作者,为游戏宣传,其就在视频中提到,该视频是由游戏科学赞助的,视频页面也有“包含付费宣传内容”的提示。
与此同时,《黑神话:悟空》在各个社媒平台投放广告素材,进一步打透认知。
根据广大大数据,游戏最早是从5月28日进行广告投放,以视频素材为主,超90%的创意都投放至美国市场,其次是英国和加拿大。投放的文案的语言也几乎全部为英文,能看出对欧美市场的重视。
与国内相比,在海外做游戏宣发难度更高。对海外用户来说,“悟空”是一个全新的IP,他们并不了解中国的神话故事以及悟空的身世生平,需要有意思的创意素材、专业的人士去科普推广背后的故事,来扩大游戏的知名度。
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其次,把中国元素作为宣发的内容重点,传递中华文化。
《黑神话:悟空》的故事灵感和框架取材自四大名著之一《西游记》,因此从成品来看处处充满了中国元素:怪物虎先锋出场时,“虎”字取自名家颜真卿的《清远道士诗》;沿途经过的的建筑,融入了大量的佛教元素以及中国石雕风格;打斗过程中的BGM是佛教禅唱;“龙”在游戏中的英文单词是“Loong”(意指东方的龙),而非“Dragon”(西方的龙)。
极具东方特色的画面和故事也吸引了海外用户的注意,广大大数据显示,西游场景很受外国用户欢迎,游戏地图“黄风岭”的素材Messenger渠道投放10天收获超5万的展现。
2023年《黑神话:悟空》参与科隆游戏展时,在开幕式放出了一段陕北说书配乐视频,就颇受海外网友喜欢,放开的试玩展厅最火爆时排队五小时。
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从目前上线后的口碑与用户反馈来看,《黑神话:悟空》的质量过关,承受住了核心游戏玩家的期待和考验,在好的技术与质量基础上,再叠加适配的、有创意的营销玩法,最终引发了一场全网级的流量狂欢。
这场狂欢也为之后的游戏营销提供了参考:选对契合的平台与品牌,有节奏和章法地推进,从而带来1+1大于2的效果。
$华谊兄弟(SZ300027)$$新迅达(SZ300518)$$浙版传媒(SH601921)$
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