顶层政策既是当下市场境况的呼应，也是市场未来趋势的指向标之一。
8月初国务院发布《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中提到“推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区创新示范发展”，夜游、夜经济被重视程度，再次显现。
夜经济不再是仅仅打破白天与黑夜的时间藩篱，更表现在新的场景空间、新的旅游项目、新的供需形态，乃至目的地重构消费结构、产业链条中，被寄予了更高的权重角色，其已逐渐成为积极扩大就业、激发消费活力、促进城市繁荣、拉动经济增长的有效途径，具备超级蓝海属性。
旅游业、社会大消费，都需要找到新的突破口和路径通道。
更早前的全国旅游发展大会，是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议，与上述政策文件有着高度呼应。旅游业发展之于社会经济、消费拉动，来到了一个新的语境。
对目的地来说，政策利好机遇的把握程度，仍取决于旅游业发展战略思维的差异，落到市场层面，“以轻谋重，以小博大”，主动或被动的成为战略重要构成。
其中，轻资产不夜城是这一战略的具体载体，其正改变夜经济项目模式，改变新一轮旅游投资的逻辑与路径，也在重构一个目的地的供给与消费链条，以一座“城”重塑一座城。
目的地旅游业的市场新语境
在经过一段时间起伏后，国内旅游业增长曲线继续稳固。官方数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。
而2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。
业内分析认为，从行业基本盘及趋势大致评估，2024年全年国内旅游市场整体增长态势依旧明朗，整体增速虽可能相较于2023年可能放缓（考虑到2022年与2023年的基数差异），但行业规模有望基本恢复至2019年水平。当年，国内旅游人次60.06亿人次，国内旅游收入57251亿元。
这可以理解为行业基本面的正式恢复，以及一个拐点的正式到来，国内旅游业市场重回增长区段，简化来说，旅游消费需求的恢复及变化，与目的地在供给侧做出的改变，有了相对更好的匹配与转化，夜经济是一个典型佐证。
参考《中国城市夜经济活力指数报告》，其中提到，2023年，我国夜游市场规模达1.57万亿元。今年5月初携程发布报告显示，“五一”假期期间，中国夜间旅游市场显著升温，部分城市夜间旅游订单同比增长超过30倍。
从供需角度来看，夜间在旅游场景的迥异，提供了一种全新的旅游体验空间载体，加上数字技术、设备的进化，以及超脱于传统观光的休闲旅游综合体验需求，对在地文化挖掘的动力、能力增强等综合作用，夜游成为更受宠的新供给业态，并串联起一个供需元素更丰富、链条更多元的夜间经济形态。对本地游客来说，夜游项目提供了新的且高频次休闲旅游消费的新场地；于外地游客而言，夜游项目是了解在地文化，增加旅游体验，延长旅游消费时间的新载体。
以吉林省梅河口市为例。
这个东北小城旅游资源禀赋堪称“贫瘠”，但“凭空建城”，由锦上添花文旅集团短时打造完成的东北不夜城不仅成为当地夜经济的扛把子，更是当地文旅经济、地方产业发展的新引擎。
公开数据显示，2021年，东北不夜城运营163天，国内游客量达 408.6 万人次，梅河口市同年国内游客量业首次突破一千万人次；2022年，东北不夜城国内游客量超过420万人次，2023年自4月27日至8月底，国内游客量已超过545万人次，连续三年，其游客量持续增长。
东北梅河口不夜城人流攒动 图源：锦上添花文旅集团
窥斑见豹。
这预示着，国内旅游消费仍具有巨大潜力，能吃到多大的“蛋糕”，关键是目的地在供给侧创新的魄力与能力；同时，夜游项目的潜能依然巨大，在目的地供给体系中的权重或比例会提高，打造和迭代夜游项目的能力，成为目的地竞争的又一场域。
在政策端也有最新的反映。
8月3日，国务院发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提到，
加强国家文化和旅游消费示范城市建设，推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区创新规范发展，实施美好生活度假休闲工程和乡村旅游提质增效行动。推进商旅文体健融合发展，提升项目体验性、互动性，推出多种类型特色旅游产品。
这些内容里除了直接提到“推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区创新规范发展”，其他内容与夜经济其实也有着较强关联。夜游项目既是文旅或文商旅融合的具体产物，也是具备互动体验等多元形态的休闲旅游项目，进而成为直接拉动旅游消费的主体之一。
夜经济的高质量发展，是文旅消费及服务消费高质量发展的应有之义。
而更早前的高层会议动向，其实也埋下了伏笔。
东北不夜城夜景 图源：梅河口东北不夜城公众号
5月17日，全国旅游发展大会召开，这是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议，其中有着多个重要参考指向：
其一，旅游业在产业中的权重提高趋势再现；其二，旅游业增量提质发展，也是必然要求，“要推动旅游业高质量发展、加快建设旅游强国”是该会议核心信息之一。
有数据显示，“十三五”时期，旅游及相关产业增加值占GDP比重保持增长态势，旅游业对国民经济的综合贡献超过10%。
其三，当前的消费市场语境下，旅游消费、旅游业的产业带动效应，被寄予了更高的期待。顶层政策与市场潜能和走向，形成呼应。
梅河口市官方信息显示， 东北不夜城被文旅部评为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，成为区域旅游首选目的地。该市2021年在游客量突破千万人次同时，旅游综合收入突破50亿元。
梅河口不夜城夜景灯火阑珊 图源：锦上添花文旅集团
创新夜游项目、夜经济焕新升级、旅游产业链或相关产业新突破、地方经济量与质的提升，这是一个渐进而自然的过程。
新引擎的内核
一个项目被称为一地文旅产业发展之新引擎，说明这个项目有着颇高的应时性、效能持续性。
东北不夜城的出现有点“横空出世”的意味。
在传统视角里，梅河口基本可以算是旅游贫地，历史文化积淀不够，山川河流不知名，交通也不够便利发达，旅游消费供给短板明显。
东北不夜城谋划了2个月，建成时间只花了17天，2021年“五一”正式对外营业，轻装上阵随之“一鸣惊人”、持续爆火。
公开数据显示，从2021年开业就有400多万客流量开始，至2023年，共495天运营，东北不夜城共接待游客1340万人次。而梅河口同期的客流量与旅游收入也持续攀升，由2021年突破1千万人次、收入超过50亿元，到2022年突破2千万人次、70亿元收入，再到2300万人次、突破100亿元收入。
梅河口不夜城人流火爆 图源：锦上添花文旅集团
数据背后有着多层次的涵义。
2020 年， 梅河口被吉林省确定“建设高质量发展先行示范区、打造现代化区域中心城市”的新定位。2021 年，梅河新区成立。
从政治经济角度来看，梅河口在顶层规划发展上被给出了高规格的创新空间，同时也被提出创新发展的命题要求，需要改革创新式发展。
切中趋势、不走寻常路，成为绕不开的选择。
东北不夜城成为“平地起高楼”的探索之一。夜经济的“风口”空间、本地游与周边游的新机会，休闲旅游新需求，多个元素在该项目上交叉作用生效。
梅河口的文旅经济有了爆发点，这个“点”又因为类似泼水节“南水北用”的创新移植，以及运营团队每半个月一个新玩法的内容迭代，持续在引流方面实现突破。
公开信息显示，今年东北不夜城于4月26日正式营业，其打造了长160米、高25米的“一丝情缘”威亚空中演艺项目，成为今年街区最大的亮点；丝路文化节主题秀《礼仪之邦》首次惊艳亮相。
“一丝情缘”威亚空中演艺 图源：梅河口东北不夜城
一个“点”的更大延伸价值在于，其可以己为核心，在区域内构建由点及线，再到面的扩增效应。
这体现在三方面。
一是东北不夜城百万量级的游客“吃住行游购娱”的巨大消费，对旅游上下游链条的带动作用，包括交通、住宿、零售、娱乐等产业，一个“不夜城”带火一座城，形成现代服务业新格局；
二是带动不夜城周边梅小野·星光花海、梅小野·知北村、海龙湖公园等景区发展，彼此间形成联动效应，促进梅河口的旅游业和相关产业更广泛的发展；
三是东北不夜城的巨大流量、IP效应，在提升梅河口旅游知名度、品牌度的同时，市场竞争力随之提高，在周边省市旅游市场中有了更多影响力，彼此间更多合作有了可能。梅河口在《政府工作报告》中就提到，2024年联合沈阳、长春、长白山等周边成熟旅游产品，实现资源互补，打造“东北旅游集结地”。周边游市场空间互利扩大化。
丝路文化节主题秀《礼仪之邦》图源：梅河口东北不夜城
成功的前提，建立在“实力”的基础上。
梅河口在《政府工作报告》中还提出目标，2024年全年接待游客突破2600万人次，旅游综合收入达到120亿元以上。
以轻谋“重”，以小博大
旅游业对拉动经济增长、扩大就业、优化经济结构，都扮演着重要角色。旅游消费关联性高、辐射面广、带动性强，所谓“旅游业兴则百业旺”，其言并不为过。
在城市产业结构调整、经济转型发展、持续大规模投资退潮的情境下，旅游业的新兴支柱产业定位凸显，藉由旅游业创新升级构建服务业供需发展新格局的走势，也更加明显，旅游消费的刺激与拉动作用，在整个市场消费语境中的被倚重度提高。
同时，文旅地产祛魅归于平静，文旅投资回归理性，大投入的文旅项目也不再是主流，轻投资、重运营的“轻资产”文旅项目，更多走向市场前台。
以东北不夜城为代表的轻资产不夜城，是一个值得细加琢磨的文旅新物种。
泸州山河明月·醉酒城不夜城 图源：山河明月醉酒城
东北不夜城有“一轻”、也有“一重”。
轻，体现在模式轻、相对投入成本较低，追求以创意为核心、以文化为灵魂，以技术为支撑的轻量级发展模式。重，一体现在运营“重”，对项目的顶层设计、业态建设、产品迭代等有着繁重要求；二体现在夜经济繁荣程度是城市经济便利度、活跃度及潜力值的晴雨表之一。夜经济是消费的新动力，对目的地旅游业、地方经济发展的撬动作用大，重要且有着重度的深层次影响。
延伸来看，这其中还有更多对应逻辑：又小又大，小投入、大产出，以小博大；既短又长，建设周期短，但运营时间长；既快又慢，项目建设完成快，但是慢工出细活，运营在日常。
东北不夜城的持续火爆，验证了这一模式项目的可行性。锦上添花文旅集团的信息显示，自2023年以来，其已落地运营近20座轻资产不夜城项目，覆盖吉林、山东、广西、湖北、新疆、江西、四川等地，这表明核心逻辑、模式类同的项目在不同区域具有普适性。
锦上添花文旅集团信息显示，广西象州县的“象州梦幻夜”项目2023年8月19日正式营业，截至2024年7月25日，其累计客流突破260万人次；四川泸州的“山河明月·醉酒城”项目从2024年2月5日正式营业，截至2024年7月12日，其累计客流突破300万人次。
象州梦幻城不夜城开业一周年活动 图源：象州梦幻城
这是轻资产不夜城的部分缩影：较短时间内聚拢大体量客流；成为目的地的新旅游消费支点之一，以大客流量撬动链条式消费。
从更高维度来审视，国内旅游市场的人次、收入体量正加快回到2019年的规模，但社会经济及消费环境的变化，以及旅游消费结构、具体的客群权重比例、产品服务供给结构，都在发生深层次变化，加上出境游与入境游的恢复不一的境况，目的地的供给思维需要进行一定程度的重塑。
也可以说，在欠缺足够系统持续的运营能力、投资及回报能力的情境下，大投入、重资产模式的光环效应正在消退，目的地需要调整旅游业发展战略思维，更多考虑由重入轻，轻投入也可以有“重”回报，关键是重构“轻”的撬动点，重新构建目的地的供需结构、投资回报模式。
而夜经济项目正是目的地打造文旅消费新爆点的载体之一，其中轻资产不夜城则已证明其带给不同目的地的绵长价值。
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