持续升温。
文丨邹青颖
近年来，敏感肌护理赛道的体量正在迅速扩张。
根据艾媒咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》数据，2024年敏感肌肤的市场规模预计将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），整体市场容量将超过300亿元。
此外，敏感肌群体正被不断“激活”，敏感肌护理的热度逐年攀升。《红荒肌研究白皮书》数据显示，2023年敏感肌全网声量高达406w+，小红书中“敏感皮”相关笔记数超15w+。
根据魔镜洞察数据，2024年7月MAT（2023年8月-2024年7月）全网（包括淘天、京东、抖音）敏感肌护肤销售额达108.8亿元，销量为8226.4万件。
薇诺娜稳坐第一，娇润泉领跑抖音
谈及敏感肌护理，薇诺娜似乎是一个绕不开的品牌。
魔镜洞察数据显示，过去一年，上榜淘天、京东两大传统电商平台敏感肌护肤品类TOP10榜单的均是薇诺娜。具体来看，在淘天，薇诺娜以17.6%的市场份额排名第一，排名其后的品牌市占率均未超过11%；在京东，薇诺娜的市场份额占12.9%，也是京东榜单中唯一一个市占率达两位数的品牌。
薇诺娜的成功主要依靠皮肤科学、植物科技、循证医学这三大支柱。自2010年创立以来，薇诺娜定位皮肤学级护肤品牌，后瞄准敏感肌护肤赛道，打造爆品。在2024年7月MAT淘天敏感肌护肤热销TOP10商品榜单中，薇诺娜旗下产品就占据了4席，排名第一的商品为薇诺娜旗下王牌单品——第二代特护霜。此外，薇诺娜主打敏感肌使用的防晒、水乳套装、面膜产品也均有上榜，可见品牌在打造敏感肌进阶需求上的细分化优势。
溪木源分别以10.3%、8.8%的市场份额，位居淘天、京东榜单第二。作为国货新锐品牌，溪木源无疑是敏感肌护肤领域的一匹“黑马”，虽只创立5年，但从其产品线来看，品牌着眼于敏感肌赛道的细分领域，现已推出针对不同肤质人群的敏感肌护理明星单品。2024年7月MAT淘天、京东敏感肌护肤热销TOP10商品榜单中，溪木源山茶花系列、层孔菌系列单品均榜上有名。
反观抖音，小杨哥创立的娇润泉品牌则以12%的市场份额位居榜首。
背靠“抖音第一大主播”这棵大树，娇润泉的狂飙在意料之中。可以发现，娇润泉旗下洗面奶、次抛、卸妆膏、爽肤水、次抛精华、面膜等产品长期稳居抖音榜单前三，其中，主打敏感肌适用的洗面奶是爆品之最。娇润泉抖音官方旗舰店显示，截至目前，这款售价39元的洗面奶已售出1568万件。另据魔镜洞察数据，过去一年，娇润泉洗面奶亦是抖音敏感肌护肤畅销商品TOP1。
国货赶超外资，敏感肌市场大爆发
中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，女性敏感皮肤占60%-70%，亚洲女性发生率为40%-56%。其中，我国约有36.1%的女性存在敏感性皮肤问题。
这一数据还在不断攀升。除了“天生敏感”问题外，后天的护肤习惯也让不少原本的健康皮肤变成“敏感肌”。在功效护肤和医美的叠加影响下，国内敏感肌的大盘市场出现爆发式增长。
可以发现，虽然外资品牌先于国货在敏感肌护肤赛道进行布局，但从近几年的竞争格局来看，新锐国货品牌在这一市场的分量越来越重。魔镜洞察数据显示，过去一年，在淘天、京东、抖音敏感肌护肤TOP10品牌榜单中，国货品牌排名靠前，雅漾、理肤泉、芙丽芳丝等过去几年间爆火的敏感肌护肤品牌，均被头部国货反超。
值得一提的是，在京东榜单中，高德美旗下品牌丝塔芙以6.8%的市占率排名第三，也超过了国际敏感肌护肤“顶流”雅漾、理肤泉，受到中国消费者青睐。据了解，丝塔芙主打敏感肌护肤，至今拥有70多年的历史，目前隶属于高德美日常护肤部门，而该部门超80%的净销售额源自丝塔芙。
前不久（8月5日），欧莱雅集团宣布收购高德美10%的股份，该交易标志着双方正式建立战略科学合作伙伴关系。而早在去年2月，欧莱雅活性健康化妆品部（L'Oral Active Cosmetics）就在中国正式更名为欧莱雅皮肤科学美容部（L'Oral Dermatological Beauty）。在该部门在更名之前，旗下还包括理肤泉、适乐肤、修丽可等知名敏感肌护肤品牌，欧莱雅集团彼时的“转舵”充分说明了全球头部美妆集团对敏感肌市场的重视。
此外，随着科学护肤的不断升温，消费者对于敏感肌护理的需求也逐渐升级，其要求产品不仅适用于敏感肌，还要针对敏感肌进行专业研究，以达成各种特定的功效。
美丽修行大数据平台显示，敏感肌护肤诉求不再局限于基础修护，消费者们对提亮、美白、祛痘、抗衰等功效也愈发感兴趣。另据《2022中国敏感肌专业护理洞察报告》，敏感肌肤不断涌现高阶的功效护理诉求，如抗糖、抗氧化、提拉紧致、祛斑美白等。
可以肯定的是，未来，敏感肌护理这一高增赛道必将成为全球美妆品牌的必争高地，而这也将对品牌和企业在需求细分化和研发纵深化这两个方向上提出更高要求。
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