高端香水成为突破口。
文丨邹青颖
8月19日晚间，雅诗兰黛集团（下称“雅诗兰黛”）披露2024财年第四季度及全财年业绩。
期内，雅诗兰黛2024财年净销售额为156.09亿美元（约合人民币1114.62亿元），较去年同期的159.37亿美元（约合人民币1138.05亿元）下滑2%，毛利率适度扩张。尽管下半财年实现增长，但全年业绩呈起伏波动，体现出集团在业务关键领域所面临的挑战。
2024财年第四季度，雅诗兰黛有机净销售额同比增长8%，达到预期，但区域分布有别于预期。在亚太地区，受到中国大陆高端美妆市场影响及中国香港市场因边境重新开放一年来出货量的减少，有机净销售额下降4%。
值得一提的是，第四季度集团在中国大陆高端美妆市场的份额有所增加，海蓝之谜（La Mer）和雅诗兰黛（Este Lauder）带动了护肤品业务继续实现增长。
雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）表示，“在2024财年第四季度，我们实现了有机销售目标，并超出了盈利预期，结束了艰难的一年。”
中国消费市场疲软，护肤、彩妆业务有所下滑
从产品类别来看，护肤品业务作为雅诗兰黛第一大营收来源，2024财年净销售额达79.08亿美元（约合人民币564.7亿元），同比下滑3%。雅诗兰黛表示，这主要是由于中国大陆和亚洲旅游零售市场的持续疲软。
不过，得益于修复乳液和眼部精华等主打产品的销量及新产品创新，海蓝之谜净销售额实现高个位数攀升。同时，The Ordinary净销售额呈两位数的强劲增长，这得益于该品牌在各个地区的全面增长，以及旗下明星产品的持续成功和舒缓屏障类精华等新产品的创新。
彩妆业务方面，2024财年净销售额同比下滑1%至44.7亿美元（约合人民币319.2亿元），再次反映出集团在中国大陆和亚洲旅游零售市场所面临的挑战。倩碧的彩妆产品净销售额呈现两位数增长，并在所有地区实现强劲增长，这主要得益于品牌的唇部和睫毛膏等产品的持续热销。
值得注意的是，香水业务在整个财年的净销售额达24.87亿美元（约合人民币177.59亿元），较去年同期增长2%，这主要是由高端香水品牌的中个位数增长推动，在亚太和美洲地区均取得两位数增长。其中，勒莱柏（Le Labo）净销售额录得双位数强劲增长，在亚太地区接近翻番。
香水业务增长强劲，高端香氛品类在中国“吃香”
可以发现，香水业务已成为雅诗兰黛增长的强大引擎。财报显示，2024财年第四季度，集团香水品类有机净销售额增长1%。
雅诗兰黛表示，集团高端香水线，包括祖玛珑（Jo Malone London）、汤姆福特（Tom Ford）、勒莱柏（Le Labo）、凯利安（Kilian Paris）、馥马尔香水出版社（Frederic Malle）和雅芮（Aerin Beauty）的高端和沙龙香产品组合，在2024财年整体均实现中个位数有机增长，并预计在2025财年持续发力增长。
实际上，雅诗兰黛正充分利用高端香水的多重增长动力，基于其在全球市场的广泛优势，进一步释放高端香水的增长潜力，驱动扩大业务规模。此外，雅诗兰黛也在积极寻求香水业务在中国市场的制胜机会。
一方面，以香水衍生出的香氛品类的市场需求正在不断提升，尤其是在沐浴与身体护理及家居香氛方面。当前，中国消费者对新型香氛形式，如无火香薰、香氛身体护理产品的兴趣日益浓厚，雅诗兰黛旗下馥马尔香水出版社、勒莱柏、祖玛珑等香水品牌拥有包括家居香氛在内的丰富产品线，可以为中国消费者提供更多独特的香氛产品和礼赠选择。
另一方面，近几年，高端香水在中国消费市场的热度居高不下。对于年轻一代消费者而言，其更愿意寻求与众不同的香氛产品，经典香型的概念也变得不再重要，消费者会根据个人喜好选择多种香氛产品。同时，高端品牌因其中性香型的产品而更受欢迎，男性香水的使用者增加。基于此，高端香水品类的市场需求被进一步释放，潜力巨大。
可见，虽雅诗兰黛反复提及中国大陆高端美妆零售持续放缓，但香水业务的出色表现则为集团注入了更多动能，并能够推动集团实现多元化的销售增长。
集团CEO将退休，五项战略目标正在实施
昨日，雅诗兰黛还宣布，现任首席执行官傅懿德已通知董事会，计划于2025财年结束时退休。董事会在早前已启动了集团首席执行官继任者计划，有多位符合条件的内外部候选人被纳入考量。在傅懿德的继任者被任命之前，他将继续领导和负责集团的战略、财务和投资工作，包括集团的“利润恢复与增长计划”，以及提升盈利能力、提振业务增长等方面的工作。待继任人选确定后，傅懿德将与其紧密合作，确保平稳过渡，并将在2026财年继续担任集团顾问一职。
公开资料显示，傅懿德曾在1982年-2008年期间任职于宝洁健康和美容护理部门。2008年，傅懿德加入雅诗兰黛并担任总裁兼首席运营官，随后被任命为集团首席执行官。
在他的带领下，雅诗兰黛抓住中国电商强劲的发展势头，集团旗下雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源等16个品牌先后进入中国市场，完成了护肤、彩妆、香水和护发多品类的全覆盖。
关于退休计划，傅懿德表示，“能够领导雅诗兰黛集团16年，是我的荣幸。对于集团取得的伟大成就，以及建立起来的这支业内最具才华、敬业、富于激情的团队，我深感自豪。我将继续不遗余力地执行我们的战略调整以及‘利润恢复与增长计划’，应对当前挑战。”
值得一提的是，在2024财年，鉴于对销售增长逐步重建和盈利能力加速恢复的预期，雅诗兰黛已基本完成利润恢复和增长计划的基础搭建工作，并启动了多年期计划的实施，以期最终实现更为强劲的业绩。
目前，雅诗兰黛正努力实现五项战略目标：
1、激活护肤品类。此举旨在更有效利用集团全球领先的高端护肤产品组合，通过提升精准营销、强化产品创新和扩张高增长渠道触达，来获取更多新消费者。
2、充分利用高端香水的多重增长动力。
3、加速运用制胜渠道，开展品牌营销。在全球范围内，集团正积极利用社交电商打造业务增长势头，通过直播和短视频，激活社交媒体与电商全链路。在中国，集团已在抖音平台实现规模化且持续性的强劲增长，并计划在2025财年入驻更多品牌。
4、推出增益创新举措，酝酿全新且重大的增长机遇。
5、强化精准营销能力，优化面向客户的投资效果及效率。雅诗兰黛指出，精准营销将使集团能够更加灵活地将趋势转化为措施。在2024财年，集团已开展试点研究，将趋势与集团现有产品组合及创新相结合，以迅速响应市场需求。
当然，尽管战略调整取得了初步成果，但全球高端美妆市场的整体增长仍趋缓，如中国大陆市场和亚洲旅游零售市场的下滑，以及一些主要市场，如北美地区的增长放缓。
对于2025财年，雅诗兰黛预测全球高端美妆市场的增长率将在2%-3%之间，低于过去两年的中个位数增长。预计全球高端美妆行业将在2026财年重新企稳，恢复至中个位数的增长水平，而前提是中国高端美妆市场趋稳并恢复增长。
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