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撰文 | 文烨豪
编辑 | 吴先之
2024年8月20日,老牌电商平台唯品会发布2024年第二季度财报。
财报显示,2024年第二季度,唯品会营收268.75亿元,同比下降3.6%,环比下降3%;归属于股东的净利润为19亿元,同比下降8%,整体显露出疲态。
一直以来,主打特卖生意的唯品会,堪称电商赛道小而美的典范——在所谓的精品电商、奢侈品电商平台接连倒下的背景下,唯品会却留住了一批核心用户,继续书写着连续盈利的故事。
然而,在狼烟四起的电商赛道,没有人能做到独善其身,随着电商新老势力接连出牌,抢夺最后的蛋糕,一直处于守势的唯品会,在卷价格、卷服务的大环境下,面临着比往日更严峻的挑战。
各大社交平台上,关于唯品会“杀熟”的讨论正逐渐增多,对唯品会SVIP价格部分商品高于普通用户展开声讨。以小红书为例,相关笔记评论区里往往划分出“挺唯派”与“倒唯派”两大阵营,吵得不可开交。
据悉,所谓的“杀熟”表象,是唯品会为新客及长期未消费的老客发放无门槛优惠券的结果。而此番罗生门,掀开了唯品会现阶段最为棘手问题的帷幕——缺乏遏制用户流失的有效手段。
财报显示,2024年第二季度,唯品会活跃用户数量从去年同期的4560万,下降至4430万,同比下滑2.9%,连带着订单量也从去年同期的2.138亿单,下滑至1.978亿单,同比下滑8.1%。活跃用户微降不打紧,单量下滑速度高于月活用户,说明既有用户的购买频次也有一定程度的降低。
考虑到当下国内电商赛道整体的饱和与内卷,活跃用户数的减少并非孤立现象。财报显示,2024年第二季度,唯品会营销开支为7.407亿元,同比下滑17%,控费在一定程度上是唯品会活跃用户数下滑的一个诱因。
只是,相较于老牌综合电商巨头与新势力,唯品会的略显单一打法与为数不多的可行路径,或许才是其用户流失的本质原因。
从特卖维度来看,此前声势浩大的电商价格战,在一定程度上动摇了唯品会的特卖根基。在电商领域,用户的迁移成本极低,尤其是在折扣与传统货架购物体验趋同的局面下,在价格层面做不到最低的唯品会,难免成为其他平台“虹吸”的对象。
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虽然现金流尚且充足,但唯品会并不具备同巨头对等的烧钱能力,只能从其他维度想办法,比如通过定制商品(特供),绕开全网比价。据悉,上半年,唯品会同近200个品牌展开定制商品领域的合作,定制商品GMV同比增长超过140%,效果明显。
另一方面,唯品会有意拓宽商品品类,只是效果不佳,时至今日其主阵地仍是服饰箱包。而商品供给往往影响着消费人群,一个电商平台,只有供给足够泛化,需求覆盖足够大众化,才有资格收获大量用户,而服饰特卖无论是广度还是频度,都很难同综合性电商相提并论,以至于应对其他玩家的侵略,显得有些力不从心。
如何在电商乱战中不被边缘化,是现阶段摆在唯品会面前的一道难题,而唯品会除了加大投入换增长外,目前看不到有太多更好的方法。
通常,当玩家进入一个高潜力市场时,发挥“钞能力”的效果远大于成本,但成立多年,早已在综艺剧集频频露脸的唯品会,早已对该打法产生路径依赖,并度过了烧钱换增长的“蜜月期”。当下重走“买用户”的老路,回报率难免堪忧,何况还有留存顽疾未解。
基于此,电话会议上,唯品会高管虽表示公司会采取更为积极的获客策略,但如果获客成本过高,几年都无法回本,那便暂停。这意味着,那个曾给员工频发福利的唯品会,对待“余粮”也逐渐谨慎了起来。
除却“一掷千金”的边际效应问题,唯品会对重拾获客逻辑的谨慎,亦源于其会员经济的稳健。
数据显示,2024年第二季度,唯品会SVIP活跃用户数同比增长11%,并贡献了线上消费的47%,并在一定程度上撑起了其平均客单价同比增长8%。
高价值的会员用户,是这个财报季电商领域的关键词,无论是淘宝还是京东,都拿着88VIP/京东App场域高频用户大做文章,以此守住自身的一亩三分地。
而唯品会SVIP用户同属此列,其不像抠抠搜搜的豆瓣用户,嗅到一点商业化气息就捂着鼻子逃离,并搬出鲍德里亚的《消费社会》来怼你,而是把平台当成试衣间,喜欢的留着,不合适的退掉,购买力相当强悍。
在第二季度订单量下滑的背景下,唯品会GMV能整体持平,SVIP用户可谓功不可没。唯品会亦在财报中表示:“核心品牌和活跃的超级VIP会员的强劲表现证明了我们业务的基本优势。”
对唯品会而言,在现有模式撬不开天花板,且难以发掘新增长曲线的背景下,SVIP有着极为重要的意义,是其为数不多的既能低成本获客,又能稳住留存的手牌。前者的核心在于同高流量平台合作,“廉价开卡”;后者的关键则在于通过做高会员附加值,留住用户。
据悉,唯品会现阶段已同包括腾讯视频、网易云音乐、美团外卖等平台开展会员合作,并在今年第二季度,向SVIP会员新增星巴克、喜茶等限时福利券包。以“超级VIP买1得7”活动为例,部分受邀用户仅需188元即可够得唯品会SVIP年卡,以及所打包的腾讯视频VIP年卡、网易云音乐VIP半年卡等权益。
但正如早年间商业街大喇叭一遍遍重复的“好消息,好消息”背后,是老板对生意的“汗流浃背”,而唯品会不断端出优惠背后,或许也藏着其对获客、留存的担忧。
另一方面,正如光子星球此前在《“躺王”唯品会》中所谈到,熟客生意有时并不美好,尤其是花了钱的SVIP用户——既娇惯、刻薄,亦在唯品会长期的“溺爱”中,养成了购多退多的习惯。为此,唯品会不得不在服务与成本之间斡旋,陷入两难境地。
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以保价、补差价为例,一位唯品会用户告诉光子星球,部分品牌服饰报价不仅限定尺码,购买服饰后,商家还会将同一商品换一个链接上架,使原有商品显示已下架,从而规避补差价。这虽大概率是商家行为,但唯品会却在实打实地以“不符合SVIP合理合规使用规定”,“清退”高退货率用户。
同样被平台施压的,还有唯品会商家。一位业内人士曾指出,唯品会处罚商家的手段众多,亦有巡检部门随时抽检,逮住就是狠罚,且罚款锁货款。而这,亦在另一维度印证了唯品会SVIP的“左右互搏”,毕竟当矛盾已难以消化的时候,甩锅总比背锅强。
今年618之后,“刺刀见红”的电商价格战,现阶段已有所收敛,这对于唯品会而言无疑是难得的好消息,至少其可以从守城的高压中暂时放松,专注于成本优化,改善盈利能力。
但正如前述所言,长期来看,面对赛道的不确定性,唯品会的形势并未松缓。
唯品会在财报中指出,2024年第三季度,公司预计营收在205亿元和216亿元,较上年同期下降约10%至5%。而该业绩展望一出,即便是回购计划,亦未能阻止其股价的下跌——唯品会,正处在急寻出路,却四面围城的局面。
商业江湖中,像唯品会这样在增长瓶颈中挣扎的玩家,通常有两条经典的“逆天改命”剧本可选:要么漂洋过海,去海外市场开辟新大陆;要么紧抱时代的弄潮儿,也就是AI这颗救命稻草。唯品会曾尝试过出海,比如在东南亚推出VIPSHOP,但收效甚微。在此背景下,AI逐渐被推上前台。
今年初,唯品会自研的“朝彻”大模型通过备案。财报显示,2024年第二季度,唯品会技术和内容投入同比增长10%,或也与之相关。
据唯品会介绍,其可批量生产电商图文内容,并计划以此推出一对一智能导购服务——降本增效、优化体验的故事尚且能讲通,但若期望其能一举扭转乾坤,带来新的增长奇迹,似乎很难兑现。
值得一提的是,或许是模型尚未打磨成熟,截至目前,“朝彻”大模型仍消息寥寥。
归根结底,在SVIP、盈利等维度表现尚可的背景下,唯品会第二季度整体业绩虽不至于令人失望,但也显露出不少隐忧。对想要守住“折扣零售”城池的唯品会而言,阶段性的业绩波动不足为虑,毕竟盈利依然稳定,但能否放大自身差异化特质,及能否持续深挖会员服务,将决定唯品会未来能走多远。
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