短剧作为新兴赛道无疑给电商行业带来了新的活力,但电商平台想要靠短剧带来革命性效果,还不大现实。
京东拿出10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引扶持原创内容创作者以及高质量内容生产机构入驻,同时也在筹备头部达人的孵化。
过去拼多多APP中的短剧是混在短视频的信息流中,今年4月,拼多多上线独立的短剧板块,这些短剧均可以免费观看。并且推出“多多有好剧计划”,通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。
相比之下,淘宝在短剧上的投入和重视程度是三家电商平台中最高的。在第十一届中国网络视听大会上,淘宝发布了2024年短剧扶持相关政策,包括给予品牌、站内外网红、达人流量和现金补贴等,随后一项“百亿淘剧计划”,将单部投资金额拉到500万元。
真金白银的投入之下,短剧已经成了传统电商平台为数不多的战略要地。但短剧真的能缓解电商平台的焦虑,成为新变量吗?对于电商平台来说,又能否靠短剧对抖音发出一次有效反击呢?
01 电商平台对短剧上了头
细看三家平台上的短剧布局,可以发现淘宝比较注重内容传播和品牌塑造,京东以品宣和带货为主,拼多多则还是采用了比较擅长的流量变现和精准推送的打法。
在最新版的手淘App的“视频”板块中,已经可以看到淘宝的独家短剧专栏,与播客、直播、网文等频道共存,剧场内有近百部淘宝独家短剧,且免费观看。部分短剧点进单集浏览有概率看到右下角出现商品链接,点击直接跳转至平台商品展示页。
京东短剧入口较为“隐秘”。在底部“逛”菜单的搜索框中输入“短剧”,才可查看目前与短剧相关的账号和内容。值得一提的是,淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。短剧画面暂停后,用户可以利用这个工具找同款,像是女主的穿搭、装饰等等。平台借机进行产品倒流。
拼多多选择的是和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权,很多都是二轮剧。在拼多多主页面的“多多视频”板块上线“短剧”频道,与“直播”“关注”“推荐”并列,“免费”驱动下以及看视频可得现金的模式下,拼多多短剧流量起来得非常快,多部短剧播放量达到千万次上下。
如果从内容和营销定位上来看,淘宝和京东主要以品牌宣传和商品带货为主。通过短剧的形式,展示产品特点和优势,吸引用户的关注和购买,两家都比较注重精准投放和转化。而拼多多则聚焦“商品型”内容,将短剧与商品销售紧密结合。例如用户大概刷5集短剧便会跳出挂载商品跳转链接的推荐页面,点击可以直达商品购买页面。拼多多更像是在原本的电商App里,新插入了一个看短剧的App。
图源淘宝、拼多多、京东
其实对比三家来看,拼多多的商业属性更轻,它的短剧内容没有附带的商品链接,也没法识图搜索剧中同款产品,只是将一些商品信息混进短剧信息流中。相比起提高带货转化率,拼多多在更大程度上,是从提升用户活跃度上考虑的,想要用短剧来培养用户粘性和忠诚度。
坦白讲,电商平台“内容化”这一概念背后,是更深层次的流量焦虑。随着互联网流量红利逐渐触及天花板,整个电商行业营收增速放缓,进入白热化竞争阶段。新用户的获取成本越来越高,淘宝、京东、拼多多都不得不调整策略,从扩张规模转向对用户的深度运营。
而短剧的确定性在于内容还有强吸引力,能为增加用户使用时长“锦上添花”。对平台而言,短剧栏目相当于开辟了新的流量/营销窗口,只要能吸引用户观看催动交易,平台GMV与广告收入总有增量。但具体能多大程度的撬动流量汇流至平台,实现最广泛意义上的“引流”以及“赋能”,可能就得打个问号。
02 淘金还是氪金?
电商平台的本质是电商而非内容,用户会主动选择抖音、快手看短剧,用户也许在逛淘宝、京东或者拼多多时碰巧看到短剧,产生兴趣后增加了逗留时间,但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多。所以本质上电商平台在短剧上的投入主要是增加用户留存时间。
正如上文所述,淘宝和京东在短剧上的补贴均是十亿级别,拼多多虽然没有具体的数字,但此前也发布了相应的短剧扶持策略,集均有效播放量小于5万的,每千次播放给5元奖励,最高给到30万;大于5万的,每千次播放给7元奖励,最高给到60万。
然而巨额投入下,给平台带来的回报并不明显。
首先内容平台和电商平台这种底层逻辑上的本质区别,就会让电商平台打造短剧的速度不如抖音和快手,产生爆款的概率也会更小。事实证明,目前淘宝、京东和拼多多的短剧的确没有能火到出圈的爆款,话题性方面也不如抖音、快手。
据悉,淘宝上的短剧点赞量大多在几十到几百不等,即便是精选短剧也不过几千互动;京东亦是如此,大多短剧的浏览量仅为几千,韩束与姜十七合作的精品营销短剧的浏览也只是刚刚过万。
图源淘宝
短剧缺少爆款和话题性,就会影响商家的投放效果和销售转化,这是商家投放最为看重的两个目标。如果不能吸引更多的商家合作,短剧带货的转化率便会大大降低。当然,电商平台也没必要跟抖音和快手去比拼内容热度,毕竟不是纯粹的内容平台,但在用户体验上一定要过关。
今年以来整个淘系都在强调“用户为先”,这项战略的重点应该是用户体验。然而,淘宝短剧中过多的品牌露出、产品植入,容易形成浓厚的商业味道影响用户的内容体验,从而干扰和劝退部分用户。
拼多多短剧的商业味道虽然较弱,但内容本身不如淘宝短剧高质。一些追求短平快、热梗的短剧内容,往往会产生粗制滥造、价值观取向歪曲等问题,在影响用户体验的同时也产生了更高的监管风险。
不过短剧的出现,也使得电商平台在内容化大趋势下,不仅能够有效避免直播带货赛道超级主播“头部化”风险,也能配合图文内容围绕不同圈层用户群体,构造多元、有趣的内容社区,不过电商平台上的短剧内容可能因制作团队、资金等因素导致质量不一,部分短剧可能缺乏文化特质和价值内涵,甚至存在低俗、恶搞、荒诞等内容,影响用户体验和平台形象。
而如果想要制作优质的短剧,则需要专业的编导、策划、脚本、摄像师、音响师与灯光师等团队支持,成本相对较高。若电商平台无法持续投入或成本控制不当,可能导致ROI(投资回报率)不及预期。
由于尚处于试水的前期阶段,尽管已经拥有内容分账、品牌植入、广告分成、电商佣金、电商带货这几类清晰的商业模式,几大电商平台并不能清晰地使用以上几种商业模式来为自己赚钱,仍停留在简单的初期“观看阶段”,因此可以说几大传统电商平台其实都没有吃到大蛋糕,也无法给出一个确切的数字来展现短剧的盈利能力。
03 是防御也是进攻
其实从多方面角度思考,电商平台发展短剧,除了为自家卖货业务多个渠道外,也是完善内容生态、反击内容平台的一个抓手。
实际上,自从抖音火起来后,各大电商平台就开始发展自己的短视频业务。2018年,淘宝上线主图短视频,并渐渐代替了原本商品头图的位置。相比于主图,短视频能更直观地展示商品的样貌,更受消费者认可。
随后快手、抖音正式进军电商后,电商平台更坐不住了,除了提高短视频的优先级外,直播带货、厂播店播等一个不少。而如今,短剧成了新的流量生意,过去一年,它是流量增长最快的内容形式,所以电商平台闯入短剧赛道,除了有防守意义外,也是在内容领域的进攻,以获取更多流量。
其实电商平台在内容上已经有遏制抖快之意。比如今年618期间,淘宝破亿直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿的达人直播间,47个破亿的店铺直播间。在食品生鲜行业,直播已经成为淘宝天猫新的增长极。
在此背景下,平台与平台之间互攻腹地,无论是电商领域还是内容领域的竞争难度也越来越大,“内容”与“货架”之争,远远没有到达终点。
不过一个事实是,在短剧之前,无论是短视频还是直播,电商平台还是不能改变为用户带来内容这一心智,因为本质上用户会认为购物软件的视频多为带货,但如今短剧内容上的差异,也吸引了一部分用户。
一个小细节是,此前三家平台的短剧业务都偏向于冷启动,少有大张旗鼓的宣传,功能入口也比较深。但一段时间过后短剧分类、追剧记录等功能逐渐完善,大概率是因为站内短剧有不错的数据表现,所以对相关交互体验进行了优化。
只是在品牌方、商家数量基本不变的情况下,越来越多玩家进入短剧领域,必然会出现“僧多粥少”的局面,用户以及投放方会愈来愈重视短剧从具备到制作的全流程质量,这必然带来短剧市场的新一轮内卷,即便是短剧赛道中最热门的品牌定制短剧,也将迎来白热化的市场竞争。
短剧已经成为电商平台竞争的热土,这本质上也是电商平台内容化进程中的一个阶段。虽然说短剧大概率不会像短视频和直播那样带来摧枯拉朽、行业革命的效果,但可观的流量、较高的市场接受度,对急于缓解用户焦虑的电商平台来说,也是为数不多的着力点。
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