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在过去7年时间中增长近7倍,洁面作为科学护肤中不可或缺的一环,已经成长为一个体量超110亿的大市场。但在2024年的存量时代背景下,洁面赛道也面临严峻的竞争态势,一方面市场增长失速,另一方面消费者洁面理念和需求进入新阶段——追求科学精简&质价比,消费者洁面需求升级,正为赛道中的品牌带来巨大的增长机遇。
《FBeauty未来迹》发现,面对挑战,洁面赛道的头部品牌芙丽芳丝在品牌焕新策略下的产品创新,展现出了巨大的势能。
在今年6月,芙丽芳丝的全新单品“净澈控油洗面霜”上线即爆发,登上天猫、抖音多个榜单的TOP位置,在618期间拉新2.5万人,新客占比达78%,展现出品牌在细分赛道的强大竞争优势。
另有第三方数据显示,2024年上半年,芙丽芳丝在淘天平台洁面品类中销售额位列为第一,以8.6%的市场份额持续领跑。
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2015年,芙丽芳丝与运营商$丽人丽妆(SH605136)$展开合作,入驻天猫。从那时起,芙丽芳丝打出“敏感肌友好”、“氨基酸洁面”的品牌标签,吸引了大批目标消费人群。也是从这一年开始,芙丽芳丝就一直位居洁面市场头部。
TOP1品牌继续打造TOP级单品,芙丽芳丝如何满足中国消费者的洁面新需求?全新大单品的优秀成绩背后,又有怎样的运营链路?芙丽芳丝的“老伙伴”丽人丽妆,又为其提供了什么关键支持?其中原因值得深入挖掘与解读。
深度洞察消费需求,TOP1品牌又出大单品
中国洁面赛道正呈现一种“低集中、高竞争”的状态:众多中小品牌入局让这个赛道越来越卷,市面上的产品呈现出功效繁多、良莠不齐的特征。但与此同时,消费者的洁面理念也正在发生剧烈变化。
在过去几年“成分党”“浓度党”的影响下,消费者对洁面产品的功效需求一度进入“洁面过度主义”误区。而在疫情之后,随着科学、健康主义盛行,也有越来越多理性消费者意识到“洁面过度主义”带来的危害。
数据显示,全网有关“过度清洁”的讨论声量高达441万,小红书上,过度清洁导致屏障受损、长痘等问题被网友热议。消费者对洁面的喜好也慢慢回归“精简、有效”正轨。但需要注意的是,在精简洁面理念逐步扩张的同时,消费者对洁面产品的“精细化、差异化”需求仍然存在,其中最为突出的就是油性肌肤洁面。
美丽修行发布的《2023油皮市场趋势指南》显示,最受油皮消费者追捧的护肤概念便是“精简护肤”。但在基础洁面环节,这类油皮消费者却由于产品端的局限,面临“温和清洁无法洗净油脂、深层清洁易导致肌肤脆弱易敏”的困境。
可以说,芙丽芳丝新品净澈控油洗面霜,正是在充分洞察这一趋势的前提下,面向中国消费者真实需求所设计出的产品——着重针对拥有皮脂及痘痘烦恼的油性肌肤人群,同时兼顾“清洁、祛痘、控油、保湿、修护”功效。
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据了解,为了兼顾“温和清洁”和“深层清洁”两大功能,芙丽芳丝采用“温和氨基酸系表活+流纹岩火山泥”的双重协同配方。
其中流纹岩火山泥是一种比毛孔还细的微米火山泥粉末,能够吸附毛孔中多余的油脂和污垢,平衡油脂分泌,减少痘痘滋生;而88%的高浓度氨基酸洗净成分(椰油酰甘钾及椰油酰氨基丙酸纳),能够保证产品的温和舒适感。实现“日适感”深度清洁。
在产品研发后期,芙丽芳丝还联合专业医师做了三项人体功效试验以验证产品效果。试验结果显示,在祛痘功效上,连续使用产品4周能明显改善痤疮,整体痤疮评估值下降31.67%;在肌肤温和表现上,同时间能让皮肤角质层含水量上升9.17%、皮肤经皮失水率下降8.19%。还有一份消费者自我评估报告显示,90%以上消费者均认为该产品具有去油、温和、保湿的效果。
另外值得关注的是,净澈控油洗面霜的产品容器使用再生树脂PCR制作而成,外盒还印有PSC再生认证(全球最具影响力的森林认证体系之一),符合品牌一贯的可持续环保主义,与当下年轻一代的可持续消费观相契合。
从产品端来看,芙丽芳丝新品不仅是对消费需求和市场缺口的精准洞察和填补,也是对品牌“精纯、有效、安心”精简护肤理念的践行。
从科学传播开始,打造全链路营销路径
虽然芙丽芳丝洁面品类已经拥有头部市占率的好基础,但新品想要脱颖而出,也势必要有一套系统性的运营策略。于是针对新品卖点和Z世代人群,芙丽芳丝打出一套了全链路、全渠道营销组合拳。
其一,芙丽芳丝首先在6月初联合TMIC发布了一份《2024精简护肤洁面趋势》报告,充分洞察洁面赛道竞争趋势&中国年轻一代消费者面部清洁痛点,率先定义“精简洁面”,从科学站位打下“精简护肤”心智。
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调研显示,近些年来“精简护肤”理念的渗透,让消费者已经对“精简护肤”有了“更简单、更安全、更合适和更高效”的认知。在此基础上,芙丽芳丝对精简洁面从四个方向进行定义——成分简:成分种类简单温和;功效精:清洁功效精纯直达;分肤精:肤质针对精准细分;日常简:日常使用简便安心。
其二,在新品发布前,芙丽芳丝官宣艺人董思成为亚太区品牌大使,并展开一系列营销动作,为新品造势。
在线上,上线董思成专属限定周边,与净澈控油洗面霜进行联动销售。在线下,空降成都COSMO,举办芙丽芳丝88“净”实力会见面会,强化洗面霜“祛痘、控油”的产品印象。
截止至今,微博话题#芙丽芳丝亚太区品牌大使董思成#阅读量已经超过2000万,互动量达45.9万。
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此外,芙丽芳丝还与合作伙伴$丽人丽妆(SH605136)$,为净澈控油洗面霜打造了一套人、货、场运营组合拳,将品牌流量转化为销量,成为打造“爆品”的重要一环。
在人群策略上,丽人丽妆利用自身在电商领域积累的数据能力及规模化优势,针对品牌营销端触达的消费人群,在天猫、抖音两大平台制定精准的人群运营策略,高效完成流量承接,实现销量转化。例如通过系列品牌大使线下主题活动,以关键词投放及内容场景化营销,进一步开拓Z世代、大学生等对控油有需求的年轻群体;同时通过货品组合、会员机制等方式唤醒和召回老客,最终完成新品在目标人群中的转化与销售。
在货品规划上,丽人丽妆深度分析新品在天猫和抖音等平台的竞品在页面、消费者评价等方面的信息,梳理目标人群诉求,同时结合净澈控油洗面霜的产品特性,传递产品卖点和利益点。在具体落地上,一方面通过新品页面的卖点提炼与设计视觉,影响消费者购买决策的沟通点,提高转化可能性;另一方面,则通过新老品、洁面水乳等不同的货品组合进行营销,提高新品洁面的销售。
在场域营销上,丽人丽妆首先针对不同渠道及场景,产出精准的营销内容,直击消费者痛点;并通过大曝光广告、站内争取新品推广及测评等资源位种草等方式,持续增加新品的曝光,成功完成各场域人群的触达与转化。
至此,芙丽芳丝净澈控油洗面霜已从产品端到市场端再到运营端,成功打造出一条全方位营销链路:第一步、科学传播,站位精简洁面科学心智;第二步、撬动流量,打造品牌大事件为产品造势;第三步、去线下,深度链接Z世代消费群体;第四步、通过精细化运营,实现流量转化。
这一涵盖心智、形象、品类、渠道、销售的系统化工程,造就了“芙丽芳丝净澈控油洗面霜”大单品。
质价比时代,芙丽芳丝构建“精简护肤”堡垒
如今,“质价比”正成为美妆护肤消费的一大趋势。消费者在护肤产品的选择上更加科学理性、一方面希望用同等价格购买到更优的产品,另一方面在科学护肤理念驱使下,“精简护肤”也成为当前年轻人的主流护肤理念。
果集数据显示,2023年1-5月,“精简护肤”在小红书、抖音平台声量递进式增长。小红书平台月均互动量为759万,发布精简护肤相关内容的达人数量增长96%。截至目前,该平台“精简护肤”相关笔记数达81万篇。
提前洞察到这一消费趋势,芙丽芳丝早在2023年4月就启动品牌转型,精准切入“精简护肤”赛道,主张“可持续精简护肤”理念。
放到花王集团的整体策略下来看,这也是集团面对激烈市场竞争所做的“深度本土化”调整的集中体现——花王曾公开表示,要对芙丽芳丝进行战略性投资和资源倾斜,推动品牌在中国市场步入品牌形象、产品结构和渠道布局的全方位本土化阶段,截至目前,可以看到这一系列变化在中国都有了实际的落地。
比如在品牌层面,芙丽芳丝正在通过举办线下“松弛治愈局”、联合北岸青年发起fun-free溯溪;启动“精神补给站 GAP DAY”、“FREE情绪站”、“情绪逃离计划”等一系列大事件打造品牌精简护肤心智,树立起全新品牌形象。
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除此之外,芙丽芳丝也在积极践行ESG主张,拥抱“精简可持续之美”。2023年,芙丽芳丝以“精简,为地球留白”为主题,举办“凡几市集”活动传递环保理念。此外,芙丽芳丝还与海洋环境保护组织“亿角鲸N.O.C.”合作,开启“我与海洋的12小时”清理海洋垃圾环保行动,清理海洋垃圾。
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从这些事件和活动来看,芙丽芳丝正通过轻松且符合年轻人价值观的方式,一边打造“精简护肤”全新品牌形象,一边通过情绪认同、价值观共享的方式与目标人群建立深度链接。
在产品端,芙丽芳丝则重新梳理产品线,并逐步落地创新产品,目前已经形成较为完善的“精简护肤”产品组合,包括保湿水润、滋肤紧致等多系列,产品宣传中也着重强化自身“精简”标签。更重要的是,在“精简护肤”之下,芙丽芳丝进一步深挖细分需求,最新推出的“净澈控油洗面霜”,就是芙丽芳丝在洁面品类下向“油皮肌肤”细分需求的延伸。
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芙丽芳丝产品布局,标红处为2023年至今推出的产品
在渠道端,芙丽芳丝与丽人丽妆深度合作进行线上渠道的精细运营。
作为中国美妆电商运营领域的龙头企业之一,丽人丽妆业内深耕十余年,在电商零售和美妆领域积累了丰富实战经验,对美妆领域消费人群有着深刻理解。也正是基于这样的行业经验,丽人丽妆在面对品牌所做的一系列营销动作时,能够给予高效、灵敏的市场反馈,帮助品牌进行销售转化。
综合来看,净澈控油洗面霜的成功,是芙丽芳丝“精简护肤”品牌形象转型后的成果之一。成功的背后,是品牌对中国市场的精准洞察,是花王集团对芙丽芳丝的重视与及时调整,更离不开合作方$丽人丽妆(SH605136)$高效率、本土化的“最强辅助”。
这一年多时间里,芙丽芳丝已然成为精简护肤赛道的代表性品牌,率先占领了该赛道心智。而且从精简护肤理念大趋势的发展势头来看,芙丽芳丝未来可期。
作者/林宇
编辑/吴思馨
校对/桂玉茜
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