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视频号顶起“电商天”,缺个土生土长的“董宇辉”。
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮
微信想要完善短视频带货的基建决心,昭然若揭。
近日,视频号发布的一份简短公告更是引发了众多的讨论和关注。公告显示,腾讯计划自8月25日起,把视频号小店升级为微信小店,并执行微信小店0保证金试运营的管理规则。
在上周的腾讯2024Q2业绩会上,腾讯总裁刘炽平表示,希望在微信内部建立电商生态,连接微信的所有元素,除视频号和直播渠道外,还包括公众号、小程序、企业微信等。他提到,希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统,与仅有直播的电商区分开来,建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。
结合抖音推出新APP“抖音商城”,拼多多坚持仅退款,淘宝松绑仅退款等外部信息来看,腾讯对电商正蠢蠢欲动,想要构建完善电商生态的决心愈发明显。
当然,此次并非腾讯第一次发力视频号,在本次密集调整视频号策略之后,不少商家对视频号电商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现,中小商家是否有机会大展身手?
视频号带货再放“大招”
回顾2020年,视频号内测之时就获得来自腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾,腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙z的高度重视。视频号还被业内视为承载腾讯“电商梦”的希望。如今视频号逐渐沉淀出一批各个领域的内容创作者、商家和用户,但其商业化仍是内外部的难题。
2023年年底,微信从内部调拨了许多人力支持视频号电商业务发展。
今年4月,视频号实施“蝴蝶计划”,将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励,最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流,以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。
5月,视频号电商团队并入到微信开放平台团队(该团队负责包括微信小程序、公众号等业务),原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。
彼时看似是仅仅取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上,化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突,让部门的势能更聚焦了。视频号电商的层级提升,与小程序、公众号平级。鲸商在《腾讯电商再“变天”,视频号能扛下所有?》一文中拆解过,此后的视频号自主性得以提升,未来会更有想象空间。
到今年7 月,有消息称微信视频号电商团队突发调整,腾讯CDG(企业发展事业群)对旗下 AMS(广告营销服务)部分职能进行调整,即主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外,也包括视频号交易的部分支持及服务工作。调整后,腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作,而是移交给微信事业部。
此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理,在加速整合小程序电商和视频电商的同时,促进不同类型的商家提升销售和曝光,确保良好的用户体验。
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近日,视频号小店升级为微信小店,除了技术层面能获得微信生态的支持之外,还将获得更多的流量赋能。
视频号相比于其他电商而言,最大的优势是公私域联动、利于提升复购、留存用户。现在店铺及商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转,意味着流量的闭环。
再加上0保证金入驻、品类开放的规则,其释放信号更加明显,即大力引入达人、商家,吸引入驻。
实际上,腾讯在过去数次尝试电商业务,皆没能取得理想的结果。最近的变动公告还处于意见征集通知阶段,但在最近的腾讯财报会上,总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。微信甚至腾讯内部有过很多想法,在近期才形成了阶段性共识。
视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品;视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来,平台、商家、消费者,都要做好应对方式了。当然,抖音、淘宝,也并没有止步不前。
直面“抖快猫狗”
在短视频与直播领域,以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。
据悉,抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿,同比增长29.3%。相比之下,视频号经历四五年的发展,其2023年GMV预计收入为3200亿元,发展相对滞后。
不过,视频号是后起之秀,其奔跑速度还算可观。
根据国海证券的调研报告,2023年视频号MAU(月活用户)为9亿,DAU(日活用户)为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,主要竞争对手抖音MAU为11亿,DAU为7.6亿。而快手财报显示,2023年底MAU为7亿,DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快,但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠,头部主播和内容仍需沉淀。
在头部主播层面,抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播,快手有辛巴家族。视频号做直播电商,并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维,目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。
今年年初,马化腾在腾讯年会上称,视频号不负众望,让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手,2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据,2023年品牌GMV占比仅15%,但品牌GMV增长226%,品牌数量增长281%,带货规模是去年的近3倍。
而在腾讯2024年Q2财报之前,腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑,游戏业务疲软之下,视频号的重要性日益凸显。
直到今年二季度,腾讯实现营业收入1611亿元人民币,同比增长8%;归母净利润达到476亿元,经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。
在社交网络业务中,视频号已带动广告收入、小游戏平台服务费等高毛利率业务快速增长,整体毛利率升至53%,创2017年以来新高。视频号用户使用时长和小程序使用时长,都有所增加。
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此外,在财报会上,腾讯总裁刘炽平提到,腾讯最近对直播电商重新定位后,“更像微信电商系统”。他还解释称,这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来,小程序生态看起来似乎没有产生很多收入,但当真正释放能量时,大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值,并成为许多不同领域(包括小游戏等)的重要收入来源。而这,也将是腾讯发展微信电商的模式。”
由此可见,视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手,但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动,为广大中小商家们提供了突围的机会。
如今的视频号电商已不再是独立业务,而是融入整个微信生态,以实现更大的商业价值。但当下整体的电商趋势正从服务商家转向服务用户,视频号商家也屡屡抱怨视频号的商业化“跑得太慢”。接下来视频号如何处理好平台收益、商家效益、消费者权益,仍值得观望。
视频号“养家”,任重道远
今年二季度,视频号广告收入虽同比增长超过80%,有很多电商客户在此增加了广告支出。但仍有很多中小商家对投流工具的使用算不上高频。义乌从事服装行业的阿明向鲸商透露:“我的抖店投流占成交比例高达84%,而视频号小店的数据则是40%上下。”还有早些年用微店、有赞开店的商家,陆续转移到微信小店,他们已有多年沉淀,几乎不需要投流。
所以,能拉动视频号广告收入更上一层楼的,是各个品类的大品牌、带货达人、MCN机构。从今年618的战绩来看,视频号目前仍相对佛系,并没有产生能频繁出圈的大主播。对于大品牌、大主播而言,如何玩转私公域联动,也是视频号商业化所面临的难题之一。
此外,视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广,无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主,目前能看出这部分用户相对稳定,具备复购能力。但视频号想扩大体量,需要让更多消费力强的年轻用户进来,扩充内容丰富度。
另一方面,今年以来,拼多多死扛仅退款,淘天集团和抖音则重新审视“价格力”,在战略层面弱化绝对低价,用GMV填补低价空白。
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有意思的是,今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑,至40%以下。二季度后,其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化,足以证明低价是手段而非目的。
而视频号的流量分发机制是试图引导商家,不要通过向平台大肆投流,以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容,把用户从视频号的公域流量转化到私域,做长线运营,让用户基于对商家或达人的信任下单,而非陷入自损式的价格战。
总之,缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过,问题或许只是暂时的,视频号电商的风确实越来越猛了。
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