和奕咨询丁昀：化妆品格局变化对实体商业有哪些启示和影响？

8月18日，由CBO化妆品财经在线、中国百货商业协会联合主办的2024化妆品百强会议在上海举行，此次会议以“抛鞋·择路”为主题，深度探讨了在新消费时代下，被化妆品行业广泛关注的话题。

在当天的会议上，中国百货商业协会城市更新专委会主任、和奕咨询创始人丁昀带来《当前化妆品格局变化对实体商业的启示和影响》主题演讲，系统地阐述了实体商业零售行业经过多元化的市场变革之后，在2024年及此后数年的方向，以及美妆业态如何应对当前的市场格局变化。以下为演讲内容：

当前的化妆品品牌开始愈加重视与在地文化的连接，以及文化向内容输出。推及至未来商业来说，也需要用创新方式与当地的文化进行链接，提升当地消费者对于城市以及美好生活的认知。

任何的商业，都需要具备两种能力，第一是如何筑护城河的能力。第二就是在自己城池里，如何守住这块地盘。简而言之就是在固有城池里，要学会如何经营客流、分化客流、关注消费者，用新的思维去寻找增量。

中国过去的品牌发源地，以深圳、温州等沿海城市为代表。下一波品牌的发源地，一定是准一线城市，有百年历史的、有人文深刻沉淀的、有人文情怀的城市，具备这些条件的城市，才会孕育出未来的国内、甚至走向国际品牌。

所以，对于化妆品品牌企业和创业企业来说，应该聚焦一线和准一线城市以及有百年历史的城市，来构筑匹配城市群消费者未来需求的产品、服务和场景。

其次，则是品牌更加注重多元体验，以多元体验服务来满足情绪价值，对于商业来说，购物中心将满足多元生活方式，百货满足多元商品购物体验。这也使得未来的商品除了美之外，更关注消费者从发现产品，到使用产品，以及使用之后再去复购该产品的全套心理活动。

未来的消费观点，“悦己”将会是非常重要的一个支点，悦己其实是有规律可循的。一个人一旦悦己以后，它背后有一个非常重要的逻辑就在于三观清晰，如果只悦己，三观不清晰，那也不叫真正的悦己。当真正的悦己消费者出现之后，他会用三观来审视商品，这也是为什么越来越多的品牌关注公益、绿色、低碳、环保等话题。

第三则是品牌从大而全走向小而美，通过强吸引固定客群不断辐射新的客群。

“这就要求对于商业而言，其商业定位要越来越有针对性。”就像定位高奢的产品，就是小而美，它清晰地知道自己的目标群体，就本着将这群体服务和原则，即使这只是一个很小众的群体，但是通过他们也足以让品牌获得长远增长。

而从品牌上来，每一代的升级，都是在规避不足，发扬优点，也就是说，通过核心的定位，品牌对受众客群不断地强化，去辐射和培育潜在的客群，这是品牌走向市场的必要之路。

事实上，化妆品市场的变化，究其实质仍然是有可依循的规律。而在这些变化中，又能给对实体商业有哪些启示和影响？

对业态更加复杂的线下实体商业项目而言，引以为鉴并进行品牌分层、商品分层、消费者分层以及线上、线下分层的深度规划与运营，将是一场冰山之下的竞争，也是未来品牌的竞争之地。

首先是应该看到消费分层与消费代际的相互作用，品牌通过消费者阶层，来制定战略和策略，分层的制定战略和策略。对于任何的商业体来说，不宜有降维打击顾客的心态。

其次，品牌不管以何种方式展示的时候，都应该跟城市产生深度的连接。比如北京，这座城市被称为品牌的首店收割机。这是因为任何品牌进入北京，都是想带着使命而来，在与城市的融合中，品牌势必需要完成产品和城市的互动。

在与城市的互动中，品牌间联名早已司空见惯。从渠道思维来看，联名更多是追求流量。但从未来的商业来看，更多的是希望消费者能够理解品牌的调性，以及背后的故事。联名是为了联动彼此的调性，通过这一种交流，释放出情绪价值和生活方式。

第三点启示，就是关注这代人的愿景需求，更要关注其愿景背后的相关内容。比如细分到化妆品需求上来，直接细致到彩妆、散粉的使用，甚至细化到什么产品打底，跟哪一款精华的搭配才能更好呈现效果。

在80、90消费阶层，有一个很大共性，就是“生活向上消费向下”的消费观。当品牌真正去关注他们的时候，他们想看到品牌努力去传播和实现城市相关的美好生活和商品。品牌在不同的城市，会呈现不同的品牌价值。一个品牌做得好不好，跟品牌在市场声量大不大有很大的关系，越往下扎根越能凸显品牌价值。