F-Commerce姬鲲：入海东南亚——7年100亿投入买来的经验分享

8月18日，以“抛鞋·择路”为主题的2024化妆品百强会议在上海锦江饭店召开。东南亚头部电商F-Commerce创始人/CEO姬鲲在《入海东南亚——7年100亿投入买来的经验分享》的主题演讲中，分享了他关于出海东南亚的经验和见解。

F-Commerce是东南亚的头部电商，成立7年时间，在中国、印尼、泰国等8个国家拥有超过40个公司，超5万名员工。F-Commerce是TikTok东南亚最大的TSP机构，常年霸榜TikTok东南亚榜单第一，服务过各大品类榜单头部东南亚品牌100+家。

姬鲲一方面分享了关于东南亚电商的情况，另一方面介绍了出海东南亚市场中存在的商业机会，如生产力和供应链外溢、中国品牌的全球扩张等，同时，他认为出海应该全面考虑各种成本问题和团队人员构成。此外，他也给准备出海的企业分享了面对全球市场挑战时的应对策略和案例分析。以下是演讲内容：

01

关于对东南亚电商渠道的看法

其实我不是化妆品这个领域，对这个领域我也不是特别理解，但是我对东南亚还是比较了解的。中国出海东南亚100强中，有50家企业我们服务过，比例还可以。印尼前10名的美妆，前6名都在我手里。所以，我对东南亚的电商应该算比较了解。

因为我现在回国很少，80%到90%的时间都在东南亚，我本来认为国内其实很惨，就是大家所谓的卷。当然我不懂什么叫“卷”，哪位可以介绍什么叫“卷”？“卷”，大概率是因为那个不卷的人对比他卷的人提出来的。我曾经试图很努力地定义什么叫“卷”，就是超出于你自己认知的竞争就叫“卷”。好像也没有人定义什么叫卷，所以我觉得可能过去什么凿壁偷光，头悬梁锥刺股都算卷，就只要别人比你玩命，应该就算卷。

当然卷的形式有很多，卷价格、卷勤奋、卷工作时长等等。我以为大家很困难，我以为大家很焦虑，我以为大家很着急赚钱。其实今天听了一天觉得还行，大家不是特别焦虑，不是特别着急赚钱，大家还是在很认真地学知识。

咱们化妆品行业，在座的应该有很大比例是渠道行业，我们现在生意难吗？听说很难，今天听了一天，感觉也没那么难，因为还有条件学知识，就是明天还有钱花。

我说一下我对渠道的理解，因为我在国内也不是完全没做过这个。我在阿里巴巴的时候给传统行业讲传统行业的互联网化，就给所有不懂这个互联网的老板讲互联网，然后一直讲到今天，现在给中国的企业讲出海东南亚。一个事情如果我们理解得太复杂了，我觉得大家就没法干了。

所以，在我看来渠道就只有三个价值。第一个价值是触达价值，厂商通过渠道去触达他的目标消费者，但前提是渠道的触达成本比较低；第二个是金融价值，通过渠道做一些分销来帮助品牌，提前回笼部分资金；第三个价值是情绪价值。除了这三点以外，我个人其实找不出第四个价值。当然大家在提倡服务，我觉得服务的本质是为了提倡做得更好的这个服务点、情绪点。

然后大家也会提到私域，我在这也跟大家聊一聊什么叫私域。大家听得比较多，把人加在微信群里，天天发你所谓的内容和广告，这不叫私域。什么叫私域呢？在我心目中只有品牌叫私域。你关注麦当劳，它发布的每一个信息，它在哪儿你就追到哪儿，这叫私域。你把别人从公域拉过来，硬圈在一起，想办法低成本地触达，这个不叫私域。只是把这个进步谁做得更好一点，更不为私域内的用户所知而已，所以大家如果以这个心态做私域，其实也做不好。

刚才张总也提到所谓的过度服务，我觉得过度不过度，有很多词都是因为我们没量化。比如说大家做渠道应该都接受自己触达成本的价格。但是大概率没有人去计算，你到现在为止每一个新客户的触达成本是多少。这几年你的触达成本发生了什么样的变化？你做的每一个努力是否降低了你的触达成本？大家在努力干这事，但是大概率没人算这个账。

比如大家都希望提高情绪价值，但是提高了情绪价值有没有呢？我们做了很多活动，我们所谓的关爱了他们的情绪，这个情绪价值有没有转化成你的GMV呢？应该也没人统计。可能这个统计很复杂，但是肯定可以统计。所以如果重要的三件事里有两件事儿你都不计算，那你也没办法说在未来把这事做得更好。

金融价值这件事大家不用计算，就是我们帮厂商多背点这个货款，然后他的金融状态好一点。国内美妆出海的头部品牌大概率我都接触过，国内的其实接触得少一点。所以我跟大家分享的这个关于我对渠道理解，这个在你们面前都算外行。如果大家听完我的分享，回去开始考虑你的触达成本是多少钱，一个新用户多少钱，可能日子稍微好一点。

如果未来你还坚持做渠道，我首先在这个观点跟大家是不一样的。我们当年做这个渠道能赚钱，是因为当年这个渠道有价值，现在这个渠道已经发生变化了。我们拼命去研究现存的这个渠道怎么能做更好，活更好，这件事我觉得还是有点问题，我们应该研究现在的渠道变成什么了，我们能不能重新做，大家觉得这个化妆品行业很卷，我们的这个销售额、收入、利润都在下降。那我问大家整个中国化妆品的大盘在降吗？只是你兜里的钱去别人那里了而已。

大家都认为抖音很卷，因为我自己在上海有一个做女装的团队，大家知道在国内做女装很卷。平均的抖音退货率大概已经能到67.5%，这个数字一点都不夸张。为了给大家信心，我也跟大家分享一个我自己在上海的女装团队。四年前我开始做这个团队，到现在这个女装的销售额大概能进国内抖音系前五。第一，我们的广告费为0，现在没有一分钱广告投入，两年以前有一些投流也不大，因为我们做自然流。第二，我们退货率大概只在行业的1/4，二次退货率几乎没有。去年，我们大概做了17亿人民币。我不是来这跟大家炫的，我只是想给大家一点信心。

大家想象化妆品在抖音怎么做？我认为，大家从做抖音这个内容的初心和起步的姿势就错了。别人问我抖音上什么最赚钱？我说在抖音上教别人赚钱最赚钱，剩下的都不赚钱。这个抖音是个内容平台，相当于“电视台”。如果你问我还能发展多久，我觉得还可以发展十年。电视台什么时候倒闭呢？得有一个新的媒体形式替代抖音，抖音才能倒闭。

如果你不理解内容，你永远也赚不了抖音那个钱。IP、矩阵这些，你只要不理解这个内容，大概率是做不好。因为并不代表很多用户想在抖音上看你们的广告。如果你在抖音上给大家讲的都是怎么化妆，来店里服务怎么好。我明确跟大家说，如果你四年前这样做还有点机会，在今天一点机会都没有。在今天你得换另外一个角度想一想，你的用户是谁？他喜欢看什么？

再来讲一下什么叫跨境电商？理论上应该是我在中国通过互联网的形式把产品卖到海外。第一在中国你没有特别好的途径访问海外的网站。这个电商平台可能国家的条件还好一点，其他的可能受一些限制。第二，在我心目中其实没怎么有跨境电商这个逻辑，只有跨境贸易。你们想象一下什么情况下跨境电商呢，就是你不知道这个东西卖得怎么样，你在中国才会一件一件往外卖，只要你在那边卖得好，这就叫本土电商，只是货是来自中国，所以你们想想哪有跨境电商？

02

出海有机会，入海有挑战

回到出海问题上，我认为出海其实不难，入海难。中国大量企业都在做出海，最可怕的事情是中国的工厂找中国的团队在中国运营，把产品卖给外国人，这在中国做跨境是很普遍的。入海，坦白来讲就是如何把你的产品带到其他国家，然后卖给当地的消费者，再把他们的钱挣回来。

如果企业想做东南亚的生意，需要对“机会”“成本”“团队”“挑战”这几个方面保持敏感度。

在机会方面，包含生产力外溢、供应链外溢、中国品牌的全球化、中国白牌（中国制造）的品牌化四个机会。

生产力外溢即生产力的全球化。生产力包括产品研发、成本、对上下游资源的控制、产品迭代能力等等，中国现在的生产力占据优势地位，除了一些高新科技产品以外，中国都能生产出便宜且质量优质的产品，这就是中国的生产力。如果有条件，产品力外溢最简单的表现方式就是在海外开工厂，这是个巨大的机会。

第二个机会是供应链外溢，就是把加工完成或半成品的货品、原材料或者包材出海，这些对于我们来说是有绝对优势的。供应链外溢没有在海外建工厂那么复杂，目前来看也是一个机会。

第三个机会是中国品牌的全球化机会，对于一些资本雄厚且供应链强大的中国品牌是有机会实现品牌的全球化的。

第四个就是中国白牌或者说中国制造的品牌化机会，如果我们拿着中国的产品力，利用海外相对低的渠道覆盖成本和营销成本，到海外新市场去实现自己的品牌梦也是有机会的。

在成本方面，这里说的成本并不简单指的是我们通常在计算毛利率和净利润的成本，而是指机会成本、沉没成本、产品成本和非产品成本。

在团队方面，我认为首先要有合适的团队，海外团队结构分为三个阶段。第一个阶段即“元帅+教练+士兵”，即要有一个能指挥做决定的人，加一个本地“教练”，再加一群本地“士兵”。

第二阶段，对团队做一些动态的调整实现团队的本地化，并由第一阶段逐渐调整到第三阶段，即“将军+士兵+系统”。

目前，我的公司在北京有一个研发团队，在系统上每年的投入大约3000万美元到4000万美元，虽然耗费不少成本，但是也解决了公司的大部分问题。总结来说，如果想要做成东南亚的生意，大概率需要我们拥有很强大的系统和实现SOP（标准化业务流程）。

总的来说，出海有机会，但是入海有挑战。如果一个企业不把出海当成一种战略来执行，那么出海大概率对它来说是很难的，所以出海企业首先要把国内生意做明白，因为出海只会比在中国市场难。