8月20日，3A大作《黑神话：悟空》正式发布，其同日，瑞幸咖啡凭借与该游戏联名的活动成功引发广泛关注，荣登热门话题。尽管受到了部分吐槽，但根据其影响力以及高层对此事的表态分析，可以认为瑞幸咖啡这次的联名策略取得了不错的效果。
然而，2024年第一季度，瑞幸咖啡出现了8317万元的净亏损，同时，其销售及市场推广费用也同比增长了63.4%至3.258亿元。瑞幸咖啡解释称，这其中的主要原因便是广告费用的上涨。那么，此次联名成功之后就意味着瑞幸咖啡将走出9.9困境吗？
瑞幸咖啡联名再造热潮
据悉，备受期待的国产 3A 大型游戏巨制《黑神话：悟空》于8月20日上午正式上线。而在距离新作面世仅剩一天之际，瑞幸咖啡也紧随其后，发布了与《黑神话：悟空》的联名产品——“黑神话腾云美式”。
根据瑞幸咖啡官方微博发布的联动周边宣传信息，本次联名产品涵盖了联名杯套、联名纸袋及黑神话3D限定海报等多种形式。为了抢购到这些限量版周边产品，众多网友纷纷提前守候在瑞幸咖啡的线上订购页面，然而遗憾的是，早在清晨7点左右，“海报套餐”便宣告售罄。
这一事件迅速引起了广大消费者的关注，并在网络上引发了广泛讨论。许多消费者对瑞幸咖啡的销售策略提出了质疑，认为其存在故意制造稀缺性以吸引消费者的嫌疑。此外，由于周边产品的制作工艺要求较高，且需通过肉眼才能欣赏到3D效果，预计生产周期长达约15天，这无疑加剧了消费者的不满情绪。
针对消费者的质疑，瑞幸咖啡在其微信公众号上发布了一份声明，表示已为瑞幸x《黑神话：悟空》套餐3D限定海报制定了补货计划。然而，这一回应并未完全平息消费者的疑虑，反而进一步激化了矛盾。
值得注意的是，本次瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名活动，不仅引发了消费者的热烈反响，也在社交媒体上引发了诸多争议。例如，“瑞幸黑神话悟空券核销不了”的话题甚至一度登上了热门搜索榜。
据黑猫投诉平台数据显示，自8月19日起，新增了多条消费者针对瑞幸联名活动的投诉。尽管面临着诸多质疑，瑞幸咖啡依然凭借其敏锐的市场洞察力和出色的应对能力，成功实现了此次跨界营销的成功。尤其是在男性消费者群体中，“腾云美式”的联名效应尤为显著。瑞幸咖啡首席增长官（Chief Growth Officer, CGO）杨飞在个人朋友圈中感慨道：“全国范围内的周边产品瞬间售罄，险些导致系统崩溃，男性消费者的购买力今天早晨彻底颠覆了我们团队的认知。”
事实上，瑞幸咖啡在跨界营销方面有着丰富的经验。例如，在去年9月份，瑞幸咖啡与茅台首次联合推出的酱香拿铁一经上市，便在全国各地引发了抢购热潮，其热度之高远远超出预期。社交媒体上，诸如“酱香拿铁”、“茅台疯狂讨好年轻人”、“年轻人的第一杯茅台”等关键词多次荣登微博热搜榜。当时，瑞幸咖啡对外宣称，酱香拿铁单品在上市首日的销量便突破了惊人的542万杯，单日销售额更是高达1亿元人民币。
联名火爆无法改写9.9困局
作为高端咖啡品牌的瑞幸咖啡近期频繁展开联合营销活动，使得品牌在营销界的影响力日益提升。然而，品牌的成本压力却也在日益增大，同店销售额停止增长的情况令人担忧。在当前的咖啡市场环境下，瑞幸咖啡正面临着前所未有的挑战。
近日，瑞幸咖啡发布了一份关于今年以来的联合营销活动的数据报告。数据显示，自今年年初至今，该公司已发起18起联名合作项目，涉及的品牌从电影到卡通动画，再到香水专柜无所不包。这种高频次的联合营销活动虽有助于提升品牌知名度，但也反映出瑞幸咖啡在市场竞争中的压力正在逐步加大。
在众多的联名品牌中，最引人注目的当属与《玫瑰的故事》的联名合作。该合作项目于今年7月份正式启动，并推出了一系列以“大闹天宫”为主题的限量版明信片。然而，实际销售效果并不理想，部分店铺的店员表示，他们每天仅能卖出一至两张明信片，与之前消费者疯狂抢购杯套、贴纸的火爆场景形成了强烈反差。
此外，瑞幸咖啡的另一款热门产品——酱香拿铁的热度也在逐渐降温。尽管这款产品曾在市场上引起轰动，并帮助瑞幸咖啡赢得了大量新用户，但随着时间的推移，其吸引力似乎已经减弱。
值得注意的是，尽管瑞幸咖啡在今年二季度成功扭亏为盈，但其在美国公认会计原则（GAAP）下的营业利润和营业利润率都出现了不同程度的下滑。与此同时，瑞幸咖啡的自营店同店销售额在今年的两个季度里增长缓慢，分别为-20.3%和-20.9%。
尽管如此，瑞幸咖啡在今年第三季度的业绩表现依然亮眼。根据瑞幸咖啡公布的财务报表，该季度的总收入高达72亿元人民币，同比增长84.9%，创下了单季度营收的历史新高。其中，月平均交易客户数更是达到了惊人的5848万人，相较于2022年同期的2510万人和2023年第二季度的4307万人，分别增长了132.9%和35.8%。
然而，在咖啡市场竞争愈发激烈且各类联名活动层出不穷的背景下，瑞幸咖啡的成本压力也在持续上升。据了解，瑞幸咖啡在今年一季度的营收虽然达到了62.78亿元人民币，同比增长41.5%，但其净亏损额却高达8320万元，利润率为-1.3%。相比之下，去年同期，瑞幸咖啡还实现了超过5亿元人民币的净利润，净利润率高达12.7%。
业内人士分析认为，瑞幸咖啡目前正处于一个关键时期，如何在保证盈利的前提下继续扩大市场份额，将成为其未来发展的关键所在。在这个过程中，瑞幸咖啡需要不断调整策略，寻找新的增长点，以应对来自竞争对手的挑战。
酷公司认为，在当前的市场环境下，瑞幸咖啡面临着诸多挑战。凭借其强大的品牌实力和丰富的营销经验，虽然瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名活动虽然取得了一定的成功，但瑞幸咖啡需要更加注重消费者的需求和反馈，不断提升自身的服务质量和产品品质，以赢得更多消费者的信任和支持。
本文作者可以追加内容哦 !
