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图片来源:度哥
时隔六年,长城汽车董事长魏建军于8月21日再次站到了魏牌发布会的现场,为全新蓝山的上市站台造势。
在演讲时,魏建军坦言,魏牌刚推出时情况很好,但市场远比想象的复杂,这几年确实面临不少困难,销量也下滑,定位有些摇摆,又赶上极其内卷(的环境),在这种不稳定的状态下,确实走了一些弯路。
正如魏建军所说,创立于2016年底的魏牌有着不错的开局,2017年和2018年销量就分别达到了8.64万辆、13.95万辆,只可惜在短暂到达顶峰之后便开始走低,到了2023年全年销量只剩4.16万辆。
今年前7个月,魏牌累计销量未能止跌,同比下滑8.75%至2.26万辆,相当于月均销量只有3000多辆。并且,这其中大部分销量都由蓝山车型所贡献。对于魏牌来说,蓝山已经是最后的“救命稻草”。
因而也就可以理解,为何魏建军会时隔六年再次重返魏牌发布会舞台,讲述自己与蓝山的故事。拯救魏牌,迫在眉睫。只是,老板亲自站台,就能让魏牌重回正轨吗?答案恐怕是没那么容易,失势局面,积重难返。
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高开低走
魏牌这个赌上长城汽车创始人姓氏的品牌,最早亮相于2016年广州车展前夕,当时还叫WEY,中文名是“魏派”,定位于高端豪华SUV品牌。
品牌名取自企业创始人的案例不少,国外可见的就有丰田、铃木、三菱、飞利浦、希尔顿等。但魏建军用自己姓氏命名了一个全新品牌,还是足见对魏牌的重视,以及抱有相当高的期待。
彼时,受益于国内SUV市场的蓬勃发展,长城汽车旗下的哈弗品牌发展正如日中天,其中哈弗H6常年霸占自主SUV销量榜榜首。因此,WEY一经推出,就沾到了光,获得极高的关注度和信任度。
2017年,WEY正式推出了第一款中型豪华SUV VV7,此后又相继推出了VV5、VV6系列。凭借这几款车型,WEY迎来了“开门红”。2017年12月,VV7销售达到10551辆,VV5销售10798辆。全年累计销量则来到8.64万辆,起步就在冲刺。
2018年,WEY再接再厉,全年累计售出13.95万辆新车,同比增长高达61.4%,位列15万-20万元高端SUV区间中国品牌第一名。可以说,在那个合资品牌盛行、高端国产品牌饱受质疑的时期,WEY的出现成功打破了合资品牌在15万-20万元价格区间的垄断地位。
只可惜,荣耀来得快去得也快。随着以长安、吉利为代表的自主品牌在中高端市场的不断发力,在同等配置下更具性价比的车型不断涌现,WEY的吸引力逐渐下降,销量也每况愈下。
2019年-2021年,WEY的销量分别为10万辆、7.85万辆、5.84万辆,下滑速度相当之快。甚至在2021年的时候,WEY销量占长城汽车总销量比重不到5%,存在感越来越弱。同年,反倒是旗下另一品牌欧拉销量同比大增了140%,达到13.5万辆。
但显然,以魏建军姓氏命名的品牌不会就此放弃。为了恢复生机,2021年,WEY宣布转型大力发展新能源汽车,并将品牌更名为“魏牌”。在产品上,还彻底抛弃了VV系列车型,先后推出以咖啡命名的3款车——拿铁、玛奇朵、摩卡。
转型后的魏牌主要以“0焦虑智能电动”为核心卖点,主要售卖插混PHEV车型。然而,从效果来看,并没有达到预期。2022年全年,魏牌累计销量仅为3.64万辆,同比下跌超三成。2023年,销量虽有所回升,但也只实现了4.16万辆,跟过往完全不能比。
今年1-7月,魏牌累计销量为2.26万辆,同比继续下降8.75%。月均3000多辆的成绩,放在当前的国内汽车市场中看,已经很难拿得出手。恐怕连魏建军自己都想不通,明明是起步就在冲刺的“孩子”,怎么会突然掉队了。
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口碑受创
分析魏牌诞生后所经历的大起大落,与整体环境的变化有一定关系,但其自身的问题也不可忽视。
从大环境上看,WEY刚创立之时,正在冲击高端市场的自主品牌有不少,但大多以失败告终,因为那会冲击高端的有些国产车在豪华、智能化打造尚未成熟时,最终定价接近30万元,明显超出了消费者的接受范围。
而WEY的出现,不仅价格接受度高,还在豪华感与智能化体验上给消费者们带来了很多惊喜。像是在2017上市的首款车型VV7,六款配置车型售价区间为16.78万-18.88万元,不仅是价格,在外观造型、内饰设计以及配置水平上都展现出了很强的竞争力。
但是后来,随着技术的成熟,以及新能源时代的到来,在同等配置下出现了更多具有性价比的中高端产品。不光是有吉利、长安等传统车企推出的新车型,还包括“蔚小理”等新势力的新鲜货,魏牌的“光芒”也就渐渐被淹没了,存在感越来越低。
而从其自身来看,WEY系列车型频发的故障,让消费者对其逐渐失去信任。2020年,WEY的口碑已经遭受考验。在当年车质网的投诉榜中,WEY VV6和WEY VV7投诉量分别达到了151起和129起,排在自主SUV投诉榜单中的第12位和16位。
当时,消费者频繁反映的问题不仅有影音系统故障、车载互联故障、发动机抖动等,还有服务流程不完善等。
还有一点,在魏牌全力向新能源转型之后,企图以柠檬混动DHT技术博得更高的产品溢价。发布会上,魏牌一改往日的低调,称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”。然而,后来的事实证明,技术是有的,但消费者很难会为技术本身付出额外的溢价。
单论技术,长城的柠檬混动DHT具有一定的优势,采用了两挡串并联的方式,可以在时速更低的时候让发动机介入,从而在城市道路环境中提供更强劲的动力。只是由于这种技术成本较高,用在新车上自然就失去了价格优势。
根据当时的产品定价,非插电混动版本拿铁DHT大杯售价为17.98万元,超大杯售价18.98万元。如果要选择搭载柠檬DHT版本的拿铁,则需要多花将近5万元,大杯售价22.9万元,超大杯售价24.3万元,因而难以吸引消费者买单。
反观比亚迪,将DM-i技术应用在秦、宋等入门版车型上,并且起售价格只在10万元出头。此时,竞争对手的优势相对凸显了出来。并且,那会对比定价更高的理想等,魏牌也难以仅凭柠檬混动DHT来形成单独的卖点打动消费者。
当然,产品较为单一、规划让人混乱、坦克系列的分流、高管的频繁变动等,也是造成魏牌消费者流失的重要原因。多重问题相加,魏牌无奈开启了“倒车”模式。
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老板下场
就现有车型矩阵来看,蓝山是魏牌唯一的希望。懂车帝数据显示,近半年魏牌有销量数据的车型总共是4个,分别为蓝山、高山、摩卡PHEV和拿铁PHEV。其中,蓝山是主要的销量贡献者,销量占比达到了76%。
因此,稳住和提升蓝山的销量将是魏牌接下来最重要的任务,也难怪六年没有登上长城汽车发布会的魏建军,会选择重新站上舞台,为全新蓝山站台了。只不过,全新蓝山能否托起魏牌重回正轨的美梦还需打个问号。
据了解,蓝山最早上市于2023年4月,当时共计推出2款车型,售价27.38万-30.88万元。定位为中大型SUV,在摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV之上。
上市时,时任魏牌CEO的陈思英也曾自信表示,“蓝山可能会超越我们的一些期待。什么是符合预期的销量?目前这个市场中,寡头车型基本上是月销8000辆。以产品力和价格竞争力来说,我认为蓝山也应该奔着这个目标去。”
但最后结果是,魏牌蓝山上市后并没能达到预期,一开始的月均销量超过5000辆,后来慢慢就只有三四千辆。如今,虽然蓝山的销量占据了魏牌整体销量的大头,但仔细一看,月均销量才2000多辆。
这样的基础下,即使老板亲自站台,全新蓝山就能实现暴增吗?根据官方信息,魏牌全新蓝山推出智驾Max版、智驾Ultra版两个版本车型,售价分别是29.98万元与32.68万元。
相比老版蓝山,全新蓝山外观新增了瞭望塔式激光雷达,全车配备27个传感器,不依赖高精地图就可实现全场景NOA。车内则配备了双幅方向盘+液晶仪表,并取消三联屏的设计,升级双15.6英寸中控+副驾联屏,同时还升级高通骁龙8295芯片、29英寸SR-HUD抬头显示、流媒体后视镜、Coffee OS 3.0车机系统等等。
动力方面,全新蓝山标配1.5T发动机+双电机的动力组合,WLTC纯电续航里程最高可达220km,馈电油耗最低为百公里6.5L。此外,新车还标配CDC悬架及智能电混四驱Hi4。总的来说,改变很大,性价比更高。
用魏建军演讲时的话说:“全新蓝山,承载了长城最新一代的技术,今天上市,将让大家看到魏牌的创新力、颠覆力。”面对质疑,他同时强调,魏牌不但会活过明年,还会一直活下去,而且会越活越好。
此番动作无疑就是为了给魏牌注入信心,效仿新势力创始人们,利用自身的影响力为新产品增加声量。不过,流量和销量之间的关系并不是简单的等同关系,而是需要通过一系列的策略和措施来实现有效转化。
寄希望于老板亲自下场就能扭转颓势恐怕不现实,或许在价格战白热化的今天,魏牌更应该抛开故事和情怀,着重营销自己的技术和性价比优势。
作者 | 柏源
来源 | 车圈能见度
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