“乡村振兴，品牌引领”的六项修炼：传播推广

导语：为什么很多地方政府和企业花了不少钱打广告做推广，市场效果却不明显？

文/福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海

乡村振兴，品牌引领。作为乡村振兴的战略抓手，品牌如何引领才能不走弯路、错路？福来咨询在长期的实践过程中，总结出“乡村振兴，品牌引领”的六项修炼，形成完整的战略品牌顶层设计体系。

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：战略寻根

：品牌找魂

：双轮驱动

：机制保障

第五项修炼：传播推广

品牌如何与政产学研商媒等利益攸关者产生链接，这就要做好传播推广。传播推广就是在品牌与受众之间通过一个链条建立衔接，从而联动起来。

为什么很多地方政府和企业花了不少钱打广告做推广，市场效果却不明显？都说钱要花到刀刃上，刀刃到底在哪里？有限的人财物，如何谋划和使用，才能不花冤枉钱，发挥最大市场效应？

福来咨询在长期的实践过程中，总结出农业品牌传播推广的四大方略：上天入地、激光穿透、打造私有流量、战略性投入。

方略一：上天入地

品牌的传播推广，不是简单粗暴地砸钱，而是有逻辑、章法和策略的，福来咨询坚持上天入地原则。

上天就是抢占制高点，制造品牌势能，以更高的格局和视野，保证品牌及产业发展有大占位、大平台、大声音，建立在全国乃至全球的话语权和品牌能量。

横州作为中国茉莉之乡，创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会。为了打造世界茉莉花产业中心，抢占世界行业话语权，福来咨询建议两会合一会，提档升级，创办世界茉莉花大会并已成功举办五届，通过品牌化、国际化，嫁接世界元素，成就世界茉莉花都，并从第二届开始被纳入中国-东盟博览会官方议程，实现了从横州战略到广西战略乃至国家战略的跨越。

为发展蔬菜产业，抢占行业制高点，寿光市于2000年发起并承办了中国（寿光）国际蔬菜科技博览会（简称菜博会），菜博会由农业部、商务部、科学技术部等部委与山东省人民政府联合主办，每年4月20日至5月20日在山东寿光蔬菜高科技示范园定期举办，目前已经成功举办24届，秉承“国际视野、市场运作、专业服务”的理念，充分做好“以菜为媒、展会搭台、融合交流”文章，累计接待来自50多个国家和地区、3000多万人次的展商、游客，其规格高、规模大，不仅成为国家级，也成为世界级的蔬菜行业盛会和交流平台，被认定为国家5A级农业展会，成为推动寿光蔬菜产业及寿光社会经济高质量发展的重要战略抓手。

在此基础上，寿光市创建了全国蔬菜质量标准中心等12家国字号农业研发平台，5项行业标准获农业农村部发布，农业物联网应用率达到80％；自主研发蔬菜品种160个，种苗年繁育能力提高到18亿株，蔬菜种业发展成功入围国家战略，成为名副其实的“中国蔬菜之都”，形成享誉国内外的“寿光模式”。

入地就是真正导入市场化的资源，与目标市场对接、与客户对接、与渠道对接、与终端对接，做好B2B业务对接，带来实实在在的客户和销量促进和价格提升。

第一，要深度参加行业主流展会及全国大型展会，如全国糖酒会、万商大会（华糖云商）、全国茶博会、全国药交会、亚果会等。

譬如宁夏枸杞打造以药用枸杞为主导的枸杞大健康产业集群，通过参加全国药交会、全国糖酒会，受到了消费者和经销商的关注与肯定，产销对接成效明显。横州茉莉花每年战略性参加杭州国际茶博会，第三届杭州国际茶博会首次亮相，现场签约金额达9亿多元，十佳参展商横州占6家，受到农业农村部和广西壮族自治区农业农村厅表彰，在第四届杭州国际茶博会上，更是取得签约金额17亿元的全场最佳战绩。

第二，就是组织城市推介会。政府搭台，企业唱戏。在全国主要一线城市及目标城市，开展城市推介会，进行文化宣传、产品展示、现场品鉴、农商对接、会员开发等。在做好品牌宣传的同时，重点做好渠道对接与会员开发。每到一个城市要做深做透。在这点上，吉林大米做得比较到位，持续在全国一线城市开展了多场大米产销对接和品牌推介活动，让吉林大米品牌声名远播。

第三，做好市场化资源的对接。福来咨询为荔浦沙糖桔在北京新发地举办品牌战略发布会，并现场进行水果大户产销对接，效果显著。灵山荔枝品牌发布时，福来咨询特邀本来生活现场观摩，三日上线，完美实现宣销一体化。

方略二：激光穿透

资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一法则。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒。

在农业品牌传播推广上，政府能够投入的人财物资源总是有限的，但还要有影响力和效果，怎么办？福来咨询主张要集中力量办大事。围绕“根与魂”，进行激光穿透，力出一孔。李小龙有一句名言：我不怕会一万种腿法的人，我怕把一种腿法练一万遍的人。

区域公用品牌不同于消费品牌，它的传播对象是“政、商、研专业人群＋大众消费群体”，大会营销集产业会议、资源整合、招商引资、品牌传播于一体，是最精准、最高效的方式。同时会议传播方式，政府部门更熟悉、有更多资源，也更易上手。一个大会，成就一个品牌，引领一个产业，推动一方振兴。

美国爱达荷土豆的成功，是激光穿透的典范。美国每年9—10月举行的爱达荷土豆日，至今已持续近百年。在这场以土豆为主题的狂欢中，有土豆日大游行、烹饪大赛、挖土豆世界冠军赛等活动。每年2月，是爱达荷的“土豆爱好者月”，其间，协会将开展土豆爱好者月零售展示竞赛，通过行业论坛、产品推介、文娱表演、比赛评选、参观体验、免品促销等一系列活动，不断宣传产品，塑造和提升品牌。

正宗沙田柚，产自容县！新形势下，低调的容县沙田柚需要高调发声，正本清源。2019年10月19日，福来咨询全程策划的首届中国沙田柚产业发展大会在广西容县隆重举行，容县与中国农业科学院柑桔研究所、中国农业大学、华南农业大学、广西农业科学院等建立战略合作，共同创建中国特色产业优势区，抢占科技制高点；同时与佳沃鑫荣懋、百果园、本来生活等主流渠道平台签订了产销对接合作，实现了前所未有的突破。容县通过举全县之力创办行业盛会，夯实沙田柚发源地的根基，聚集产业资源，重塑“中国沙田柚之乡”的领导地位。

世界牦牛看青海，青海牦牛看玉树。新时代、新作为，玉树牦牛站在世界高度，整合世界资源，抢占世界牦牛制高点。2022年7月20日，由福来咨询全案策划的首届中国（玉树）牦牛产业大会在玉树拉开帷幕，十三届全国人大民族委员会原副主任丹珠昂奔，农业农村部首席兽医师李金祥，世界肉类组织主席Guillaume Rou，法国畜产协会主席JF Hocquette，中国常驻联合国粮农机构代表、大使广德福，国家市场监管总局食品生产司副司长黄敏，国家肉牛牦牛产业技术体系首席科学家曹兵海等嘉宾在现场或视频致辞。中国肉类协会为玉树州颁授“中国牦牛之都”称号，玉树现场递交申办“世界牦牛之都”申请书。以产业大会为支点，用品牌战略推动构建生态优先的“玉树模式”全面启航。

围绕“草原酸奶”的战略之根，福来咨询为兰格格乳业进行系列战略配套设计，并集中有限资源创办中国草原酸会，全力打造行业品牌。中国草原酸会由兰格格乳业联合乌兰察布市人民政府、中国奶业协会、中国乳制品工业协会、中国食品工业协会、集宁区人民政府等共同举办，中国农业大学、中国人民大学、新乳业等相关机构支持，邀请全行业专家、经销商、媒体等出席。每年一届，站在行业、国家和世界的高度，形成大声势，创造大影响，打造中国草原酸奶领域的“达沃斯论坛”，目前已经成功举办五届。

兰格格通过发布中国草原酸奶《乌兰察布宣言》《中国草原酸奶发展蓝皮书》，以及草原酸奶益生菌自主知识产权成果，举办草原酸奶与免疫健康论坛、草原酸奶科技发展论坛，开展草原酸奶之旅，打造“中国草原酸奶之都”“草原酸奶小镇”等战略举措，夯实草原酸奶引领者地位，带动草原酸奶产业高质量发展，探索出乌兰察布乡村振兴新路径。

方略三：打造私有流量

当流量越来越贵，地方政府和农业企业也没有更多资源去买时，福来咨询认为，要转变流量观念，从买流量到自造品牌私有流量。农业本身的产业属性和体验特性，恰恰最适合创造自有流量。

品牌节日聚流量。江苏盱眙县23年如一日，举办中国龙虾文化节，推出“万人龙虾宴”，并大胆“走出去”，成为全国乃至全世界美食狂欢节，聚来滚滚的私有流量。

意见领袖聚流量。市长、书记、县长、局长、镇长、村主任以及自带粉丝的明星，都是意见领袖。甘肃成县原书记李祥，坚持天天发微博，带动全县干部群众一起发，带来了关注度和私有流量，让成县的核桃声名远扬，被称为“核桃书记“。受疫情影响，海南水果销路受阻，文昌、海口、东方等各地市“一把手”纷纷客串直播间带货，摇旗呐喊，开启水果抢救计划。

形象IP聚流量。品牌一定要打造自己的品牌形象大IP，通过品牌传播推广，吸引关注和粉丝，带来品牌私有流量。比如横州茉莉仙子、日本熊本县的熊本熊、仲景香菇酱的“采蘑菇的小姑娘”。

伴手礼聚流量。送起来、传起来，不经意间品牌私有流量聚起来。

英特尔战略聚流量。将区域公用品牌证明商标植入授权企业包装，就像电脑上贴的“英特尔”标识。福来咨询称之为“农业英特尔”战略。一个小标签，就是一次广告传播，就是一次流量转化，更是一次品牌资产沉淀。小战术，大战略，大价值。

方略四：战略性长期投入

乡村振兴，品牌引领。只有建立了强势品牌，才有附加值、话语权和持续收益，形成产业兴旺、乡村振兴和巩固脱贫攻坚成果的长效机制。但在创品牌阶段，需要战略性投入，就像飞机在起飞时最费油一样。

所以，福来咨询强烈建议，“一把手”要跳出单纯的短期财务指标，站在对未来负责、对产业负责、对企业负责的高度，站在乡村振兴和区域社会经济高质量发展的战略高度上，加大对乡村振兴品牌建设的战略性持续投入力度。守正笃实，久久为功。

很多人羡慕横州茉莉花的品牌建设成就，却往往忽略了背后的原因：“一把手”在品牌建设投资上的远见、魄力和坚持。中国横州茉莉花文化节已经举办十三届，全国茉莉花产业博览会举办十四届，世界茉莉花大会已高规格举办了五届并会继续办下去。

盱眙龙虾之所以年综合产值突破181亿元，成为中国水产领域区域公用品牌的价值第一（品牌价值高达215.51亿元），关键一点是县委、县政府23年如一日敢于进行战略性投资、大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒地高规格举办盱眙龙虾节，大气魄创造万人龙虾宴，建立龙虾培训学院，培育虾稻共生种养模式，走进北上广、远赴美欧澳进行产业推介和招商引资，建设龙虾小镇，培育龙虾产业生态，造就了百亿级富民产业。

打造企业品牌同样需要持续的战略性投入。全球著名橙子品牌新奇士早在1916年就聘请广告大师霍普金斯策划了“喝一个橙子”的广告，并坚持长期投放，据称这也是世界上最早的水果广告。通过不断的宣传引导，使新奇士“阳光橙”的品牌灵魂以及“橙汁有益健康”的观念深入人心。同时，新奇士还通过“营养食谱”计划，围绕营养价值做文章，以家庭消费为中心，将橙子嵌入消费者的生活方式，让新奇士橙子（汁）走进日常生活，成为生活必需品，登上美国人的餐桌，走向世界。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。

《乡村振兴•品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实战思维，从理论基础、顶层设计、方法体系、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索，探寻和分享中国特色乡村振兴的路径、方法与实践。本书还特别收录了“乡村振兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。

《乡村振兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创作的“品牌农业系列”专著的第六部，构成“品牌农业”完整的理论体系和实践指南。期冀能为乡村振兴决策者和参与者提供有益的借鉴和参考，助力乡村振兴大业。