蓝鲨导读:中国服装品牌的黄金时代即将到来

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

“中产有三宝:lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟,”这是网上广为流传的一个谚语。

始祖鸟,这个来自加拿大的户外品牌,以其专业的功能性和高昂的价格,成为了不少人心目中的“冲锋衣之王”。而从一条瑜伽裤开始,lululemon也以迅雷不及掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中。

曾几何时,“男穿始祖鸟,女着lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配。

近年来,随着“质价比”消费观念的盛行,一批本土国货品牌迎风而起。作为快奢时尚品牌UR的兄弟品牌,本来(BENLAI)聚焦“休闲轻户外”赛道,主攻大众市场,自2022年在广州天河CBD商圈的万菱汇广场首次开设线下门店以来,接连在武汉万象城、西安高新万达等核心城市商圈打出庞大声势,俨然成为中国新一代休闲轻户外品牌的后起之秀。

值得一提的是,在如今始祖鸟、lululemon“收割”不动中产的情况下,中国休闲轻户外赛道正处于格局重塑的时代,本来(BENLAI)却在短短两年时间已开出16家线下门店,并计划向全球市场扩张。本来(BENLAI)的底气是什么呢?

大店模式的成功

线下门店,是本来(BENLAI)崛起的支撑点。核心商圈,是本来(BENLAI)门店布局的重心。

实际上,纵观各个知名品牌的发展历程,都离不开核心商圈。比如,喜茶有60%的门店、海底捞有超过40%的门店都在商圈内,即使是占比较低的快餐类品牌肯德基和麦当劳,也超过了20%。对于追求时尚潮流的服饰行业而言,核心商圈更是必争之地。从目前来看,UR、优衣库等服饰品牌可谓是核心商圈的标配。

商圈是一个城市的精华所在。以北京为例,在1500平方公里的城市建成区,能够被称得上商圈的街区占地还不到18平方公里,占比超过1.2%。然而,它却集中了全市12%的商户,创造了20%的消费,贡献了社会消费品零售总额40%以上的增量。

此前,UR从广州正佳广场这个中国最具代表性的世界级商圈地标出发,迅速在全国攻城略地,积累了丰富的线下零售经验。站在UR的肩膀上,本来(BENLAI)在全国的16家门店均选择各大城市成熟的商业地段,入驻核心商圈,率先抢占消费者心智。

比如,武昌万象城位于武昌一环核心区域,作为今年武汉重点打造的超级商业体,引入了CHANEL、GUCCI、Ralph Lauren等国际知名大牌。本来(BENLAI)门店位于商场二层,与迪桑特、萨洛蒙等国际高端运动品牌比肩而立。

值得一提是,本来(BENLAI)采用了“大店模式”,该模式已经被UR、优衣库、李宁等国际知名品牌广泛应用。UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光曾经说过要把UR的店铺打造出“奢华”的感觉,让消费者产生信任感。他认为,“线上线下结合更立体地呈现给消费者,这才是真正的一个好的品牌”。

而优衣库大中华区首席市场官吴品慧也曾在接受采访时表示,随着产品线的增多,大店模式能够更好地展示优衣库的全系列产品,提升消费者的购物体验。“我们认为店铺是品牌和商品的发射塔,是广告的中心。”

本来(BENLAI)对于“大店模式”也有自己的理解。本来(BENLAI)的每个门店都各具特色,不同类型的门店承载着不同的品牌价值和市场定位,想要将门店打造成品牌理念的重要载体,为消费者提供更加个性化、多元化的服务。

比如,武汉武昌万象城标准店拥有近900平方米的宽敞空间,产品以性能科技与可持续面料为主,满足消费者多场景的多样化选择(包含休闲、通勤、户外及轻运动)。在设计上延续了品牌一贯的精简气质,将环保可持续与舒适的理念贯穿其中,与其他休闲服饰品牌形成差异化对比。

本来(BENLAI)武汉武昌万象城门店

本来(BENLAI)西安高新万达门店

而本来(BENLAI)广州万菱汇作为品牌旗舰店,面积更是超过2500平方米,上万根木棍搭建起拱形洞穴,让人犹如置身鸟巢之中,错叠又不缺乏美感和轻盈感。整个设计在传递艺术美感的新观念,让消费者如同置身于展览会现场购物,吸引了不少当地消费者的驻足停留甚至特意前来打卡。

本来(BENLAI)广州万菱汇门店

从极具创意美学的空间设计,再到特色商品的有序陈列,搭配上和谐的色彩,本来(BENLAI)正在将门店打造成一个“购物空间”,让消费者沉浸其中,与消费者进行亲密的交流和互动,进一步增强消费者对品牌理念的认知和体验。

将核心商圈的流量,转变为品牌的“留量”,这才是本来(BENLAI)“大店模式”的本质。

质价比之王

这几年,lululemon、始祖鸟等品牌掀起的运动时尚风,正成为新潮流。引领和把握国内市场的流行趋势,是FMG集团的“基因”。凭借着对市场动态的敏锐洞察力,UR兄弟品牌本来(BENLAI)应运而生。

李明光表示:“本来(BENLAI)的定位就是一个全新的物种。有时候想,我们是谁、像谁,好像都不容易找到对标。本来(BENLAI)应是两个模式的混合体——从款式、外观上,它像优衣库,我们会用基本款、经典款做产品,但从产品的功能属性或面料属性,它像是户外运动品牌,比如lululemon、始祖鸟、可隆。”

除了对时尚流行趋势的判断,本来(BENLAI)还洞察到消费趋势和需求变化——既要质量好,又要好看,还要有合理的价格,正在用品质、科技、舒适、价格等综合实力重新定义新一代休闲服。

品质是本来(BENLAI)始终坚持的理念。本来(BENLAI)面辅料部门负责人表示,“我们团队专注品质,面料源自全球,哪里东西好就选哪里”,因此面料、原料供应商均为全球知名品牌,如莱卡(Lycra)、德永佳等。

本来(BENLAI)延续了UR“时尚”的底层基因。李明光一贯重视美学的力量,他经常鼓励设计师看画展,听音乐会,看歌剧,去旅游,住有设计美学质感的酒店,从艺术中抓住新的时尚灵感。从本来(BENLAI)推出的产品来看,以简约时尚的基本款为主,颜色丰富,无LOGO,同时对版型剪裁有无限追求。

以简约时尚基本款为主的休闲轻户外品牌本来(BENLAI)

当下的消费者更加注重个性表达和生活品质,追求时尚与舒适的结合。艾媒咨询2022年的一份调查报告显示,中国女性消费者购买服饰的考量因素中,82.1%会选择舒适度。本来(BENLAI)的品牌理念和追求是“舒适”,认为服装的性能科技都服务于“舒适”。

此外,相当多的消费者不再追求高端品牌的高溢价产品,而是转向高品质而价格实惠的“超级平替产品”,更注重性价比和实际需求。因而,本来(BENLAI)通过集团化运作进行资源整合,优化价格机制,坚守百元区间的亲民价位,为消费者提供“物超所值”的产品。

值得关注的是,随着消费者对可持续发展和环保友好产品关注的增加,可持续时尚理念深入人心,它已不再仅仅是一种口号或理念,而成为了全球时尚行业迫切需要实践的行动指南。

从创立之初,本来(BENLAI)就致力于保护环境,以可持续环保面料减少对环境的影响。比如在面料选择上,本来(BENLAI)选择再生纤维素纤维、再生涤纶及含再生纤维的3M棉等优质原料,持续挖掘优质环保材质;在生产加工过程中,倡导减少纺织材料的浪费,采用环保工艺,尽可能减少污染。

多元化场景

现代人对生活品质要求越来越高。从经济规律来看,当人均GDP达到1万美元时,消费市场就开始从物质需求转换为精神需求。在穿着方面,消费者除了追求时尚潮流,更期望自己的穿搭能符合相应的场景。

如今,消费者的生活方式更加多元化,“上班是职场精英,下班是运动达人,周末要去户外露营、钓鱼、爬山,假期要去滑雪、徒步……”人们工作、休闲、运动的场景变得模糊,也催生了新的多元化场景服装需求。

植根于当下的社会环境和文化,本来(BENLAI)专注使用性能科技与可持续面料,力图使产品覆盖更广泛的消费人群与穿搭场景。

据了解,3-60岁人群均是本来(BENLAI)的服务群体,从男装、女装、童装,到内衣、配饰,全品类覆盖,让不同年龄层、性别的消费者能够各取所需,从内到外收获舒适体感。

本来(BENLAI)并不专注于提供符合单一场景化的产品,而是提供适用于多种场景的服饰,从日常通勤、休闲、户外到轻运动,承包了中产家庭多元化的穿衣需求。

在性能科技的加持下,本来(BENLAI)先后推出了云柔、抗皱、防晒、拒水等系列。其中,抗皱系列主要针对商务职场人士差旅、通勤;云柔系列针对儿童、女性,强调休闲舒适的体验;拒水系列针对家庭轻运动以及户外等场景……今年秋冬,还将推出冲锋衣、绒燚系列,满足更多元的场景穿搭。

以本来(BENLAI)旗下“防晒衣”系列产品为例,其选用“水溶纱”面料,经过精心工艺处理,面料表面形成了无数微细的透气孔,在满足抗紫外线性能的同时,更给予消费者“如同置身于一个会呼吸的防护罩”般的穿着感受,是家庭夏日户外场景的实力派选手。

通过多元化场景,本来(BENLAI)实现了品牌的差异化。在本来(BENLAI)的理念中,强调产品不受流行趋势摆布,而是要和日常生活场景衔接,从自己最擅长的地方发力,满足消费者舒适穿衣的最基本诉求。

服饰本身就是一个深刻反映社会、文化和经济变化的行业。在快速变化的市场环境中,只有始终保持敏锐的洞察力,及时捕捉新的市场机会,通过不断创新满足消费者的多样化需求,才能在服饰行业中长盛不衰。从UR到本来(BENLAI),正是这一理论的绝佳实践样本。

结语

经历了四十多年的经济持续高速增长,如今,中国人的消费需求正在发生代际变化——从对国际大牌、奢侈品牌的崇拜,转而对国货“潮品”的认同感增强。

与此同时,在的大趋势下,消费者心理也在发生变化,他们开始更加重视自身感受,去大牌化、奢侈品化,从追求面子转向追求里子,“还生活者以自由”的主张正在被更多人认可。

在此情况下,中国品牌的崛起已经成为一种必然。实际上,叠加中国制造的实力,华为、格力以及众多新能源汽车品牌,如今已经进入全球市场。而中国服装行业,背靠中国强大的制造力和创新力,能够更快速地应对市场环境的变化,从大众市场中率先崛起,凭借质价比或将为品牌打上自身的专属烙印。

我们也坚信,中国服装品牌的黄金时代即将到来,中国必将会诞生属于自己的“始祖鸟”、“lululemon”、“萨洛蒙”。

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