上海家化半年报发布，玉泽成为观察家化的最佳窗口。
作者@Momo
随着上海家化2024上半年财报的发布，这家历史悠久的日化巨头再次站在了市场的聚光灯下。这份财报不仅记录了公司在新任CEO林小海领导下的首次财务表现，更深刻反映了上海家化在复杂多变的市场环境中，如何通过大刀阔斧的改革与深远的战略布局，寻求新的增长动力。
首先是财报主要指标，报告期内，家化实现33.21亿元营业收入，同比下降8.51%；毛利率61.13%，同比增长0.88个百分点；销售费用14.42亿元，同比下降8.74%，管理费用2.51亿元，同比下降17.12%；归属于上市公司股东的净利润2.38亿元，同比下降20.93%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为2.35亿元，同比下降10.36%；若按同口径计算，则同比上升9.06%。
在净利润下降的背景下，家化存货周转天数同比下降26天，应收账款周转天数同比下降5天，经营性现金流同比上升643.94%，表明家化在成本控制和运营效率提升方面取得了一定成效，彰显了家化在财务管理上的精细化与高效性。当然，这与5月上任的新任CEO林小海关系并不大，主要是受到家化上任董事长潘秋生原定经营策略的影响。
尽管家化在成本控制、运营效率方面变得越来越健康，但营收下降、净利润都是不争的事实。
面对逆风局，上海家化在本次半年报中给出了组织改革的新方案，对潘秋生时期的事业部制改革进一步深化，调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌），吸引破局人才加盟，扎实推进扁平化管理，进一步提升运行和决策效率，同时后续拟将下属上海家化销售有限公司旗下的子公司、分公司进行关闭，相关业务归入上海家化销售有限公司。
围绕以上三个事业部，在品牌策略方面，上海家化分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源。
第一梯队品牌：六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌。
其中六神面向大众人群，做深做透清凉资产；玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群，打造敏感肌及医美术后品牌。
第二梯队品牌：佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。
其中佰草集主攻护肤品类尤其是抗老和美白热门功效，提升市场份额；美加净面向大众女性，在护肤和个护品类打造极致性价比，持续扩大消费者人群，提升品牌规模。
第三梯队是家化旗下的其他品牌。
在渠道方面，线上渠道将重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力；线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率，突破成功的零售渠道。此外，品牌将以消费者为中心，和定位做好匹配，找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵
分析家化的品牌新天平，玉泽品牌无疑是上海家化新一轮改革里最大的赢家，取代佰草集担当起家化复兴的关键引擎。事实上，捧玉泽对家化而言几乎是显而易见的战略抉择。一方面，佰草集品牌历史长，其盘根错节的渠道网络在调整产品与市场策略时，往往需平衡多方利益，十分棘手。
相比之下，将有限的资源倾注于品牌形象鲜明、深具DTC品牌特质的玉泽，才更有可能打造出上海家化除六神外的另一标志性，富有竞争力的品牌。
本月，美妆浪潮也率先报道了玉泽即将推出名为“焕活紧塑修护”的系列条线一事，该系列产品主要针对敏感及屏障脆弱肌肤专研，主打抗皱+屏障修护的功效，该系列产品主要宣称使用了一种来源于17型胶原，并经过环化的环状胜肽专利成分（17型环肽），亦是玉泽品牌首个带有抗皱功效的系列。
（补充阅读：第一把火！上海家化抢滩新蓝海）
展望下半年，上海家化以“四个聚焦”——聚焦核心品牌、强化品牌建设、深耕线上渠道、提升运营效率为战略导向，展现出求变图强的决心。变则通，通则达，着眼长期，市场正拭目以待，期待见证家化深化改革的累累硕果。在此过程中，作为改革先锋队的玉泽品牌，无疑将成为观察家化转型成效的最佳视角之一。
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