B站这份财报，广告有点「多」了

鞭牛士 今日报道

8月22日晚间，B站发布2024年第二季度财报。

财报显示，第二季度B站实现营收61.3亿元，同比增长16%，远超市场预期。同时降本增效成果显著，二季度调整后净亏损大幅收窄72%，并实现17.5亿元正向经营现金流，上半年累计实现24亿元正向经营现金流。

B站二季度的整体表现非常抢眼，发布财报后股价盘前一度大涨6%。而B站财务状况大幅改善的原因，离不开广告业务的强劲增长，该季度广告贡献了B站近三分之一的营收。

作为典型的高毛利业务，广告业务的增长盘活了B站的商业化大盘，让B站在控制成本的同时营收快速增长。

距离2024年结束还有半年，B站有望在年底扭亏为盈，在不经过大刀阔斧伤筋动骨的情况下，实现经营转型的软着陆，迎来一个全新的发展时期。

今年以来，受益于AI技术的运用，以及短剧、电商等细分品类的需求快速增长，互联网平台整体的广告收入有明显的回暖迹象。但各个平台之间的业务情况分化明显，腾讯因为视频号和AI技术的提效使得广告业务明显增长，快手也通过搜索和短剧广告找到收入突破口，但也有大厂广告业务受阻，逐渐脱离市场第一梯队。

在这个更加激烈的竞争环境里，B站的广告业务保持着超过行业平均水平的增速。在第二季度，B站广告收入达到20.4亿元，同比大幅增长30%，在B站的收入占比也升至33.3%。

推动B站广告业务增长的基石还是平台流量的增长，也就是用户、UP主、内容和播放量的持续增长，这是维持B站商业广告持续增长的基本盘。

二季度B站整体DAU达到1.02亿，增长6%，日均视频播放量超48亿次，同比增长18%，平均用户年龄升至25岁。

二季度，B站在和商业化息息相关的领域增长非常迅速，根据财报数据，B站Q2的家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量同比增长30%，母婴、亲子品类播放量同比增长更是超过了80%。

消费相关的内容稳定增长，刺激了B站家居、房产、汽车等领域的用户消费，并带动相关领域品牌商广告投放的增加。

据了解，B站有女性用户的消费潜力正在逐步释放，Q2服饰品类的GMV同比增长4倍。

「一横多纵」初见成效

流量和用户注意力的增长，是广告的基本盘。但想让广告主拿出真金白银，还需要平台建立起更加高效的投放工具和产品体系，帮助品牌更容易地与用户链接。

B站在不断完善自身的商业化基建。B站此前多次把广告战略形容为“一横N纵”。“一横”是指广告业务的基础建设，“N纵”指的是对于垂直行业的解决方案。

过去几年，B站一直在为广告基础设施“补课”。比如今年上半年B站升级了PC端投放平台“三连”，提供了一站式专业投放工具，带来效果广告KA广告主数量上半年同比增长了50%。

B站新上线的素材创意中心，也应用了最新的AIGC技术，帮助广告主进行素材诊断和优化。B站董事长兼CEO陈睿在电话会上透露，经过创意中心升级过后，广告投放素材实现了30%以上的CVR提升。

除了完善基础设施，B站广告策略的另一环是挖掘细分行业的潜力。据了解，目前B站广告主所处的前五大行业分别是游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车，其中电商跟数码家电是Q2广告增长的最大的两个驱动力。

虽然今天各类互联网平台都在挖掘消费空间，但平台之间却变得更加封闭，追求商业闭环。这对电商平台和一部分大消费品牌来说，意味着更大的挑战。

在这个时代背景下，B站的“大开环”策略价值凸显。这也让淘宝、京东、拼多多等平台有更大动力在B站投放。

今年的"618"，电商的客户在B站的投放广告同比增长了300%，带货的GMV同比增长超过了140%。B站也为电商行业的商家带来了50%的新客率，其中母婴、亲子行业是带来了超过70%的新客率。

同时，B站也在把这些经验复用到其他行业，挖掘更多垂类行业的广告增长潜力。

比如AI行业就是成功的范例之一。今年AI应用落地发展迅速，陪伴情感类的对话产品、辅助写作/写论文/做PPT的效率工具等AI产品如雨后春笋冒出，而B站成为最受AI应用开发商青睐的投放阵地，数据显示，国内90%的AI厂商都在B站建号，进行各类曝光，今年一季度B站来自AI行业的广告收入同比增长了5倍。

事实上，对广告主而言，今天也更关注品效合一，不再只是迷信流量和大厂效应，更倾向于选择适合自身、性价比更高的平台投放。而今天B站依然是舆论场和商业场不能忽视的力量，就像近日大火的《黑神话：悟空》，其受到外界关注的起点就是在B站发布了一条宣传视频之后。

相信随着商业基建更加完善，随着更多垂类的商业潜力被挖掘，B站广告业务还有更大的增长空间。