文丨周亮
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
谁能想到，在零食市场日益内卷的今天，以辣条起家的卫龙品牌，竟然还能稳坐行业佼佼者之位。
最近，卫龙交出了一份不错的财报数据。
财报显示，2024年上半年，卫龙美味总收入约达29.39亿元人民币，与上年同期相比增长26.3%。报告期内，卫龙毛利较上年同比增长32.2%至14.62亿元，净利润同比增长38.9%，高达6.21亿元。
整体来看，卫龙美味无论营收和毛利都实现了双位数增长。而稳定的营收也让机构非常看好卫龙。
海通证券在近期研报中表示，在整体休闲食品行业中，辣味休闲食品的份额从2016年的18.6%扩张至2021年的21.0%，呈现较高景气度，而卫龙是中国休闲食品行业内增长最快、盈利能力最强的企业之一。
对于业绩提升，卫龙归功于其有效实施各项业务发展战略，称在提高产能利用率提升的同时，部分原材料价格也有所下降。
不过，其实卫龙能盈利，主要依靠蔬菜制品业务成上升趋势，已经成为第二增长曲线。但卫龙是否真的找到新“生财之道”，却是未知数。
1、增长背后，问题不断
最近卫龙收入大涨，主要归功于蔬菜制品业务。
财报数据显示，从收入端来看，2024年上半年卫龙的三大品类均在增长，其中调味面制品收入增长5%至13.54亿元，蔬菜制品收入增长57%至14.61亿元，豆制品及其他制品收入增长18%至1.24亿元。
不过，值得一提的是，虽然辣条业务已经回暖，但蔬菜制品的收入明显涨幅最大，增长率高达57%，其占总营收的比重已经接近50%，成功成长为第二增长曲线。
其中蔬菜制品包括魔芋爽、风味海带及小魔女，调味面制品包括大面筋、小面筋、亲嘴烧等。
（卫龙2024年上半年财报截图）
然而，虽然卫龙找到了第二增长曲线，可是其背后的压力并不小。
在卫龙的蔬菜制品业务中，魔芋爽一直都是核心单品。魔芋爽已经上市十年之久，在卫龙产品结构中占有举足轻重的地位。兴业证券都曾在研报中称，魔芋爽是卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品。
魔芋爽虽然销量不断增高，但其负面新闻却不少。
5月下旬时，魔芋爽就曾因被质疑存在缺斤少两的问题，登上了热搜榜。
5月24日，据光明网报道，网友“燕子哥”反应称，他购买了卫龙旗下的魔芋爽麻辣素毛肚，但拿回家后却怀疑其存在短斤少两的情况。结果称重后发现，包装上虽然标注了净含量为15克，实际称重却只有8.9克，这还是带了包装袋的重量。该网友称，他买的是盒装的产品，有两小袋的实际分量少于标注克重，另一袋含包装只有12.6克。
事情在网上曝光后，引发了舆论争议。虽然事后卫龙官方公开向消费者道歉，并依照法律规定对消费者补偿，不过依旧对品牌形象造成了一定影响。甚至不少网友称，没想到辣条也成了价格刺客。
蔬菜制品产品除了被质疑缺斤少两外，还频繁因为食品质量问题遭到消费者投诉。
据第三方黑猫投诉平台显示，针对卫龙食品的投诉累计高达665条，而最近一个月的投诉都主要集中在魔芋爽产品。不少消费者投诉称，购买的魔芋爽存在“含有黑色工业异物”“含有指甲”、“吃出毛发”、“有黑色脏污”“打开包装发现产品变质”等问题。
看似卫龙已经成功找到了新的增长曲线，但其口碑和食品安全明显都存在硬伤。
2、 “越卖越贵”的卫龙
一直以来，由于辣条产品本身门槛低，行业鱼龙混杂严重。然而，卫龙却凭借销售辣条，成功在行业内占据了一席之地。作为辣条行业的领军品牌，卫龙不仅在国内畅销，更是火爆海外，与老干妈并肩而立。
但随着卫龙名气的日益增长，很多人却发现，这个曾经的童年美味现在似乎变得有些昂贵，快要吃不起了。
去年9月，卫龙推出了新款辣条品牌“霸道熊猫”，该品牌以熊猫为核心元素，旨在实现品牌年轻化的同时，也传承和弘扬传统文化底蕴。
然而，品牌定位高大上，其价格也相对不菲。
“卫龙辣条价格暴涨比肉贵”还上了热搜。
在天猫卫龙食品旗舰店中，卫龙霸道熊猫辣条50小包共计800g售价为29.9元，折算下来约37.4元/kg；另外卫龙65g大面筋辣条买10包共650g，到手价22.9元，折算下来约35.2元/kg。
相比之下，截止8月23日，全国农产品批发市场猪肉平均价格为27.75元/公斤。意味着，辣条价格其实早就已经比猪肉还要贵。根据如今猪肉的全国市场价，一斤卫龙辣条基本上可以能买到1.5斤的新鲜猪肉。
倘若想到辣条作为面制食品，其价格竟然高出了猪肉，则更加令人难以置信。
事实上，卫龙辣条涨价并非是一日之功。综合招股书以及历年财报数据，从2019年至2023年，公司调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，在5年时间理，不但保持一年涨一元的频率，而且累计涨幅达涨幅约为43.36%。
此前，众多网友已纷纷吐槽过雪糕刺客，而现如今卫龙辣条的价格及其涨价幅度，同样令人咋舌。
卫龙方面虽声称涨价是出于调整产品结构、淘汰部分低价产品的考虑，然而，对于众多追求性价比的消费者而言，这样的涨价策略无疑增添了几分劝退之意。
现如今，卫龙主要业务有调味面制品（即“辣条”）、蔬菜制品、豆制品及其他产品。此前辣条一直都是卫龙主营业务存在，但去年，辣条的收入和销量却双双出现下滑。
2023年财报数据显示，报告期内，卫龙调味面制品所得收入由2022年的27.19亿元减少6.2%至25.49亿元，占总收入的百分比由2022年的58.7%减少至52.3%。销量上看，2023年调味面制品销量是12.44万吨，较2022年减少17.4%，而2021年时，该数值是19.36万吨。
卫龙曾经主要依靠的“辣条”生意正在悄然失去竞争力，深陷贵且难卖的困境中。
3、创新才是硬道理
虽然卫龙的辣条生意大不如前，但其实辣条的市场前景依旧非常可观。
据艾媒咨询最新发布的《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》数据显示，2022年中国辣条食品市场规模达517亿元，2026年有望达927亿元。
不过，行业的竞争也格外激烈。众所周知，辣条生意的行业壁垒都不高，可替代性很强。辣条行业知名品牌除了卫龙外，麻辣王子、玉峰等也属于传统辣条品牌。此外，最近两年疯狂开店的赵一鸣零食贩卖店、三只松鼠、良品铺子等品牌也都推出了辣条产品。这些品牌都是卫龙强有力的竞争对手，争抢其市场份额。
在激烈的市场环境中，卫龙也一直寻求新的出路。
一方面，卫龙积极推动品类多元化，不断推出新产品。
自2014年以来，卫龙不再只专注于辣条品类，而是向休闲化零食之路转型。卫龙先后推出魔芋、酸辣粉、自热火锅“背锅侠”、干脆面、“自来熟”辣条火锅等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列等食品。
自2022年以来，卫龙持续推进“多品类大单品”战略，打造丰富产品矩阵。2023年10月，卫龙推出了全新辣味休闲零食“小魔女”，这也是魔芋爽后推出的新的魔芋休闲零食新品。
另一方面，卫龙积极进行全渠道布局。
多年以来，卫龙的传统线下经营渠道模式就很有优势。此前卫龙招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。
而自从2023年以来，卫龙除了在全国市场布局线下经销网络外，也与零食量贩渠道、内容电商等新兴渠道达成紧密合作。
此外，卫龙在营销上也很舍得投入，品牌影响力不断提升。
财报数据显示，2023年，卫龙销售费用为8.07亿元，同比增加了27.4%，占营收的16.6%，较上一年增加2.9%。其中，卫龙用于推广和广告的费用为2.14亿元，较去年增长了53.6%。
不过，卫龙在研发投入方面却始终不高，这也是核心竞争力难以形成的根本原因。。
卫龙此前的招股书信息显示，从2019到2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元。算下来，卫龙的研发费用仅占总收入的0.3%左右。
现如今，卫龙依靠蔬菜制品板块似乎打了一个漂亮的翻身仗，但其实其隐藏的问题仍然很多。只有加大研发投入，把好食品安全关，卫龙“辣条一哥”的位置才能真正坐稳。
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