消费品企业三力模型 | 消费品投资进阶之道

核心结论

投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值，具体推荐标的及盈利预测参见报告第3章节。

消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相互作用，共同构筑企业的核心竞争力。品牌力是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计和市场定位，在消费者心中树立与众不同的形象，让企业与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费者，提高产品溢价能力，最终实现更高的利润和可持续增长。强有力的品牌不仅可以提升企业竞争力，还能构建持久的商业模式，可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，可口可乐就能完成重建”，这便是品牌力的完美体现。

产品力是消费品企业的根基，是保证消费者重复消费的核心要素。我们认为消费品企业的产品力可划分为以下三类：企业拥有稀缺性的品牌、绝密的配方、法定许可或是竞争对手难以模仿的技术优势，能够生产出独一无二的产品；相比于竞争对手，企业拥有更好的产品质量和产品品质，在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度，只需通过少量广告投入就可维持顾客对本产品的忠诚度，潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代；企业拥有更丰富的产品矩阵，能够一站式地满足消费者的购买需求，按照现有价格足可以购买到最合适、最满意的产品，不会轻易选择替代产品。

渠道力是让产品力发挥更大效能的关键，强大的渠道网络能够确保产品快速有效地到达消费者手中。渠道上接品牌端、下连消费者，对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重要作用，一个强大的渠道网络能够帮助消费品企业触达更多消费者、扩大有效销售规模、提升品牌价值。对于快消品和品牌属性偏弱的行业（例如乳制品、调味品），消费者对产品的忠诚度较低，经常更换使用其它替代产品，且购买时更加看重购物便利性和易得性，谁能建立起兼具广度和深度的销售网络，谁就能够抢占这部分消费群体。渠道渗透率和掌控力是消费品企业核心竞争力的体现。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。

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来源：猛哥看世界

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